凡客广告与全民恶搞时代

　　这么说你会觉得很无聊，但韩寒在大众心目中keep住一贯睿智和勇猛精进的形象之外，突然有天45度角俯视着说“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”的时候，也许你立刻意识到一种万花筒式非主流的表达方式也许更能妥帖表达鲜活的人性。这只是一条广告，韩寒和王珞丹作为凡客诚品(VANCL)的形象代言人，以这样的方式出现在大街小巷，高调而琐碎的宣扬自我，却以“平凡人”的身份戏谑了主流文化，但你立刻觉得他们变得更加鲜活，立刻觉得一件T恤的价值是通过穿它的人来体现的，哪怕它仅仅29块。

　　凡客恰好搔到了时代的痒处：当下社会，谁耐烦听那些伟光正的陈词滥调，细节里才是真实和人性；所谓规则和铁律并非成功唯一法门，就是要剑走偏锋和出其不意或能一鸣惊人；中庸之道大部分时间里都面目模糊、毫无个性，而带有强烈自我表达意识的交流方式更简单粗暴而高效……所以，凡客无心插柳，用时代和网络编了一个大筐，几乎所有的东西都可以扔进去，每个人都为找到了装自己东西的那只筐欢欣雀跃。

　　所以【全民调戏凡客】在网络上疯行自然是有以上依据的。“爱xx，爱xx，也爱xxx，我只代表我自己，我是xx”，这种标准模板太适合表达了，抒情、调侃、讽刺、攻击、恶搞，你想怎么来都可以。从黄晓明的英文到郭德纲的名牌老头衫，都可以拿来开涮——网络上瞬间出现了网友自发PS的1000多张凡客体的广告图，根据趣味取向来看，几乎涵盖了所有层面，也表达了各种情绪：被大众讨厌的浑身是毛病的明星们，以出丑成名的网络知名人物，被崇拜和花痴着的足球明星，流行文化中的象征物(从植物大战僵尸游戏到搞笑日和动画中的主角)、政治人物、甚至是充满自恋之情的自己……你愿意恶搞谁都可以，寥寥几句“自我介绍”，你想表达的赞美、倾慕、厌恶、嘲讽、无奈，所有情绪都可以用凡客体进行宣泄。而品牌在偷笑：省了多少代言人的广告代言费啊！

　　恶搞凡客诚品已经成了一场轰轰烈烈的全民运动，连百度词条都已经诞生了【凡客体】这样的新词条。能够引发全民狂欢的，通常已经进入一种文化行为，不在于它提供了什么样的模板和内容，而在于它创造了一种语境。语境的大筐容纳了这个纷乱时代的所有感性表达方式。从这个角度看，这恐怕也是始作俑者始料未及的事。——因为，群体思潮是不可预测的，只有在偶然中触发了一个敏感点，才会得到意料不到的宣泄狂潮。正如我不相信“你妈妈叫你回家吃饭”是可以经过策划的一样，“我是某某，我是凡客”这样的句子，如果不是搔到了时代和大众的痒处，你怎么也不可能相信它会爆红吧！

　　国际知名的快消品牌通常有两种广告策略：一是在主流媒体上投放体现品牌价值和精准定位的主流广告，一是通过网络等非主流媒体、结合线下活动，支持以创意设计为主的二次创意传播。比如百事可乐的视频广告大赛，任何人都可以制作自己心目中的一只非主流广告片，从各种细节层面来补充说明品牌精神，从而使之变得丰满无比。某国内著名品牌也试验过这种传播方式：电视上的是大气端庄的形象广告，而视频网站上则是非常非主流的恶搞短剧——但无论如何，能够引起关注、在大家乐不可支的时候引起争议，品牌的营销就已经成功了。凡客正是这样的典型案例。