网络广告的与多媒体融合

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这句颇有文艺范儿广告语和代言人韩寒最近出现在了北京地铁和公交站大大的广告牌上。

　　凡客诚品也开始走线下了。这家以电子商务起家，以网络营销发家的标准线上公司开展了大规模的线下推广活动。曾经，凡客诚品以精准娴熟的互联网广告投放策略，几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天盖地的网络营销之下，凡客诚品3年间成长了300倍。

　　网络广告头顶的光环似乎正在一点点退去。不久前，淘宝和湖南卫视联合斥资1亿人民币投资的电视网购节目《越淘越开心》成为每晚网购秒杀族们的最爱；紧接着，京东商城赞助中超联赛，通过体育营销实现其大众化品牌的梦想。

　　网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局。下面的数字说明了两个明显的趋势：

　　刚刚过去不久的6月，中国互联网完成了历史性的一跃——网民产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者为47.32%。其中，论坛、SNS、问答等应用流量超过了网络新闻、搜索以及电子商务等总和。

　　由于中国和印度手机用户大量增长，目前全球手机用户已经超过了50亿，而其中约5亿用户使用3G上网。移动宽带用户的增长速度也与手机用户相当，预计到2015年移动宽带用户将增长至34亿，大大高于去年的3.6亿。一些分析人士认为，到2015年人们用手机上网的数量将会超过使用PC等设备上网的数量。

　　长久以来，门户和搜索引擎一直占据网络广告的垄断地位，但随着新兴市场的兴起，四大门户的品牌网络广告份额正在下降。这意味着，传统“广而告之”的网络营销已经过时了，而越来越多的web2.0应用、更加精准的营销方式和手段，将为网络广告提供一个新的投放热点平台。在以上的种种因素之下，网络广告正在发生转向。

　　“投放网络广告就等于网络营销”，相信至今仍有为数不少的企业如是认为。但事实上，有多少企业在门户网站花费巨资发布广告，可是广告内容却往往无人问津。这无疑是件非常不幸的事情，企业花了钱，却不知道错在哪里？

　　单纯地“广而告之”，企业客户考虑的往往是自己的品牌形象，而非和它的最终用户建立关系，如果一味追求视觉的美感和酷感，忽略了和用户的沟通，信息的传递并没有价值。“今天数字广告业其实面临很多困惑，尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象：很多传统的投放都是门户扎堆，门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页，并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖，往往是越深的页面(在我们看来是垃圾库存的)价格更高，为什么？因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面，那样的页面黏合度更高，页面的信息对用户的影响也就最大。”宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官刘新华表示。

　　戴尔营销的成功也从反面证实了这一点。戴尔公司透过其革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系，基于直销网络的服务形式现在已经成为全球行业的标准。据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的五成来源于戴尔公司的网站。就是从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。

　　其实，投放网站广告，只是网络营销体系中的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、创意构想、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

　　此外，企业的网络广告发布，尤其是品牌企业大多是依赖于广告公司，因为只有大的广告公司才有可能拿到优惠的广告折扣。但问题在于，广告公司未必是对网络营销整个流程最熟悉的一方，于是加上网络服务商参与，最终的结果往往网络服务商不能接触直接客户，中介的广告公司于是成为流程中的断点。这一情况所导致的最大弊病就是数据监测的不统一，各自有各自的定义，结果剩下的就只有浏览量这种可以作为政绩指标而没有实质营销意义的数字。

　　事实上，在web2.0浪潮席卷而来的今天，互联网已然发生变化。消费者们从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的完全参与者。他们创造着自己的媒体平台、圈子、网络生活。随着人们在互联网上投入了越来越多的时间、精力和情感，互联网变得越来越人性化。

　　而与之相对应的，营销方式的人性化转变。现今的营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易的时代，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。

　　以Facebook为代表的社会化媒体正在掀起新的互联网浪潮。2010年7月21日，年轻的Mark Zuckerberg宣布，Facebook的活跃用户数量已经超过5亿。如果把它看作一个虚拟国家，那么它足以成为人口排行榜的老三，仅次于中国、印度，而高于只有3亿人口的美国。

　　“懂得如何去利用社区型资源的人，才是互联网上真正的适应者。”事实上，SNS不但是全球网民的交流平台，更成为各大企业提升品牌知名度、打造企业形象的最佳管道。尼尔森在对Facebook上的广告研究中发现：带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广，使用户回头率增加68%，对广告的认同感也会翻倍。

　　将互动游戏、虚拟礼物植入产品来加强用户与品牌情感的做法，正是被越来越多企业正所尝试，这样的案例，在如今的人人网、开心网上比比皆是。然而，当游戏的疲倦期来到时，更值得广告主关注的问题在于：SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

　　游戏植入只是SNS营销的冰山一角。“与传统营销相比，社区营销具备精准性、主动性、互动性、价格低廉等特征。网络社区里，因为受众的聚合性、互动性等多维特性，使得人们在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子，而这些聚合圈子就是精准营销的目标受众。” 曾为多家品牌企业策划社区营销的王健认为，“圈子”是实现精准营销最佳载体。

　　福特汽车就尝到了社区营销的甜头。和许多大企业不一样，福特并没有在Facebook上花重金投广告。相反，福特使用的是该网站的免费选项：如创建福特汽车品牌页面，放上相关的照片、动态、互动活动，然后消费者们通过成为其粉丝的方式聚结在一起，分享关于福特汽车的各种反馈，这就像有一个庞大的群体为福特汽车提供市场信息。

　　“这从根本上归结为人们为什么要上社交网站。他们不是来看广告的，他们是来相互交流的。” 福特汽车社交媒体负责人Scott Monty如是说。这也从一个侧面佐证了Facebook所使用的基于互动营销模式的广告系统的市场潜力。

　　分析人士认为，Facebook为商家们提供了一个直接接触目标消费者的便捷途径，在一种轻松、互动的分享氛围里，以往传统的、由一点向多点的传播转变为新型的、多点互动的传播，使得顾客和商家互相影响，使得企业在树立口碑的同时更是为下一阶段的营销铺设了轻便的渠道。

　　而另一方面，在保护用户隐私的前提下，Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位，通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪，可以使广告主在发布广告时随时改变价格和预算，以调整广告策略。

　　这正与克莱舍基笔下，“未来社会是湿的”的观点不谋而合——未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，而是变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以凭借一种微妙的关系，相互吸引，相互组合，相互分享，协同合作。