四川家具品牌建设不能只靠明星广告

　　请问还有谁记得7月成都家具展时那些巨幅广告中出现过的明星？还有谁记得当时星光熠熠的现场——陈宝国、周海媚、吕良伟等明星亲临展会现场，谁还能道出他们去了哪些展位，代言了什么企业？伴随着那些“星们”转瞬即逝的特质，明星代言也显得“华而不实”，一番炒作之后，从此蜚声的企业，可见其踪影？

　　据业内数据统计，目前加入家居业代言队伍的大大小小明星109位，堪比水浒传“108将”。影星陈宝国先后代言了居然之家、好迪家私、皮阿诺橱柜、联丰地板、金德管等家居类产品，可谓是“家居代言第一人”。就本土四川家具行业而言，近年来“傍明星”的现象也大有愈演愈烈之势。细数代言四川家具的明星竟有20位之多，超过三分之一的企业启用了著名或非著名的艺人担纲自己企业的形象代言人。到底这诸多“形象代言人”代表了一番什么形象，实在不得而知。

　　观近年来四川家具行业，产值产量逐年攀升，企业突飞猛进，从最初的产量扩张到逐渐走向品牌之路，但由于行业整体缺乏高素质人才，所以在品牌建设之路上走得亦步亦趋。这个时候，请明星做代言，彷佛是企业们的橄榄枝。

　　早在6月，金亿家私的形象代言人还是佟大为，转眼家具展上的巨幅海报已经变成了陆毅，着实让人摸不着头脑，无奈只有感叹“商家太有钱了”；森悦家具上一辑的平面广告中，一张张灿烂的笑脸，透露着温馨、喜悦之情，如今变成了周海媚僵硬的笑容，还不小心与好风景代言人李嘉欣来了个“撞衫”，真让人唏嘘不已。

　　伴随着蜂拥而上的明星代言，四川家具企业似乎还没有足够的能力去驾驭它，“傍明星”现象也愈演愈怪：

　　第一怪：代言明星多数为“过气明星”

　　上述提到的20多位代言四川家具的明星中，几乎都能叫出名字，也算是曾经红极一时的明星。但是看看他们最近的发展，只能用“过气”两个字来形容。其明星号召力，可见一斑。要再说代言人运用其号召力为企业提升知名度、美誉度，只能说初衷是美好的。

　　第二怪：形象代言“脸谱化”

　　一些企业在寻找代言人的时候往往是随性而为，企业与明星两者之间根本没有契合点，形象气质甚至不相符，如何谈得上“形象代言”。而略懂一二的至少能够说出“某某明星与我们产品气质相符合”、“某某明星形象很健康”等，但在实际运用中，更多的只有“脸谱化”。除了运用明星照片做几幅广告，根本无法看到代言人的身影。相较其他行业请代言人出席企业活动、为其品牌设计限量版产品，明星效应运用得风生水起，四川家具显然还不太会用“明星”。

　　第三怪：粗糙广告，“星味”荡然无存

　　翻开几本业内杂志，大多数的广告只能称得上是“设计”，最为常见的设计——偌大的广告牌上，大红背景加上一张明星脸，就成了他们口中的“形象代言”。粗糙的广告设计，让明星们的“星味”也倘然无存。

　　这样的品牌营销实在不划算，除了明星赚得盆满钵满，对于品牌形象、企业美誉度并没有实际的提升。再者，“明星”也是一把双刃剑，在明星遭遇信誉危机时，其所代言的品牌难免受波及。老虎伍兹在曝出丑闻之后，吉列、佳得乐、豪雅表和埃森哲等赞助商接连抛弃他，损失超过1亿1000万美元。对于广告主来说，悉心培养的品牌形象也因为代言人的风流不羁大打折扣，于是赶紧丢掉这块烫手山芋是众商家首选。

　　同样，当所代言的企业经营失败，或造成重大的负面社会效应时，明星亦难以独善其身。以这段时间闹得沸沸扬扬的“霸王”为例，成龙和王菲这两张明星牌打得确实好，过去的广告中成龙信誓旦旦的说着“这是实实在在用过霸王之后的效果，拒绝打灯光、加后期”云云，明星的号召力和广告的感染力帮助霸王在短时间内成为家喻户晓的产品，但是广告做得再好，没有优质的产品支撑，终究也是“过眼云烟”。

　　请问还有谁记得7月成都家具展时那些巨幅广告中出现过的明星？还有谁记得当时星光熠熠的现场——陈宝国、周海媚、吕良伟等明星亲临展会现场，谁还能道出他们去了哪些展位，代言了什么企业？伴随着那些“星们”转瞬即逝的特质，明星代言也显得“华而不实”，一番炒作之后，从此蜚声的企业，可见其踪影？

　　据业内数据统计，目前加入家居业代言队伍的大大小小明星109位，堪比水浒传“108将”。影星陈宝国先后代言了居然之家、好迪家私、皮阿诺橱柜、联丰地板、金德管等家居类产品，可谓是“家居代言第一人”。就本土四川家具行业而言，近年来“傍明星”的现象也大有愈演愈烈之势。细数代言四川家具的明星竟有20位之多，超过三分之一的企业启用了著名或非著名的艺人担纲自己企业的形象代言人。到底这诸多“形象代言人”代表了一番什么形象，实在不得而知。

　　观近年来四川家具行业，产值产量逐年攀升，企业突飞猛进，从最初的产量扩张到逐渐走向品牌之路，但由于行业整体缺乏高素质人才，所以在品牌建设之路上走得亦步亦趋。这个时候，请明星做代言，彷佛是企业们的橄榄枝。

　　早在6月，金亿家私的形象代言人还是佟大为，转眼家具展上的巨幅海报已经变成了陆毅，着实让人摸不着头脑，无奈只有感叹“商家太有钱了”；森悦家具上一辑的平面广告中，一张张灿烂的笑脸，透露着温馨、喜悦之情，如今变成了周海媚僵硬的笑容，还不小心与好风景代言人李嘉欣来了个“撞衫”，真让人唏嘘不已。

　　伴随着蜂拥而上的明星代言，四川家具企业似乎还没有足够的能力去驾驭它，“傍明星”现象也愈演愈怪：

　　第一怪：代言明星多数为“过气明星”

　　上述提到的20多位代言四川家具的明星中，几乎都能叫出名字，也算是曾经红极一时的明星。但是看看他们最近的发展，只能用“过气”两个字来形容。其明星号召力，可见一斑。要再说代言人运用其号召力为企业提升知名度、美誉度，只能说初衷是美好的。

　　第二怪：形象代言“脸谱化”

　　一些企业在寻找代言人的时候往往是随性而为，企业与明星两者之间根本没有契合点，形象气质甚至不相符，如何谈得上“形象代言”。而略懂一二的至少能够说出“某某明星与我们产品气质相符合”、“某某明星形象很健康”等，但在实际运用中，更多的只有“脸谱化”。除了运用明星照片做几幅广告，根本无法看到代言人的身影。相较其他行业请代言人出席企业活动、为其品牌设计限量版产品，明星效应运用得风生水起，四川家具显然还不太会用“明星”。

　　第三怪：粗糙广告，“星味”荡然无存

　　翻开几本业内杂志，大多数的广告只能称得上是“设计”，最为常见的设计——偌大的广告牌上，大红背景加上一张明星脸，就成了他们口中的“形象代言”。粗糙的广告设计，让明星们的“星味”也倘然无存。

　　这样的品牌营销实在不划算，除了明星赚得盆满钵满，对于品牌形象、企业美誉度并没有实际的提升。再者，“明星”也是一把双刃剑，在明星遭遇信誉危机时，其所代言的品牌难免受波及。老虎伍兹在曝出丑闻之后，吉列、佳得乐、豪雅表和埃森哲等赞助商接连抛弃他，损失超过1亿1000万美元。对于广告主来说，悉心培养的品牌形象也因为代言人的风流不羁大打折扣，于是赶紧丢掉这块烫手山芋是众商家首选。

　　同样，当所代言的企业经营失败，或造成重大的负面社会效应时，明星亦难以独善其身。以这段时间闹得沸沸扬扬的“霸王”为例，成龙和王菲这两张明星牌打得确实好，过去的广告中成龙信誓旦旦的说着“这是实实在在用过霸王之后的效果，拒绝打灯光、加后期”云云，明星的号召力和广告的感染力帮助霸王在短时间内成为家喻户晓的产品，但是广告做得再好，没有优质的产品支撑，终究也是“过眼云烟”。

　　回过头来，再看一些四川家具行业的领军者们的品牌成长之路，或许能够带给我们一些启示。

　　掌上明珠，最初也是请明星费翔作代言人，在红色背景上顶着一张大头照，很是“耀眼”；后来由掌上明珠品牌部创意出品的全新系列广告以热情洋溢的明珠人为形象，诉说“从现在到未来—掌上明珠家具2020”，刻画掌上明珠的核心价值观——“客户第一，诚信负责，勇于创新，共同成功”。这套用于年会时候的形象广告让明珠人多了一份亲切感和自豪感。

　　直到近期的形象广告，我们才真正看到了一个中国家具领军企业的风范——天际的朝阳、浩瀚的大海、奔腾的骏马、锐意进取的骑士，画面给人自信、大气、充满魄力的感觉以及充斥着挑战、富于想象的空间，人生何止掌上明珠——更有永不停步的进取，纵情超越的快意。“知人生者，知选择”尽显王者风范，不用华丽的辞藻，广告的深意不言而喻，企业内涵也随之立体呈现。

　　全友家私的大熊猫的形象已经走进千家万户，“绿色全友，温馨世界”的口号已经深得人心。今年，全友家私的品牌形象得到全新升级——“家居梦想，幸福绽放”。全友家私集团副总裁魏彬先生曾向记者透露，“全友家私要给消费者提供这种幸福的家居生活的梦想，为消费者提供家具生活梦工厂，不管是什么消费者，只要到全友家私，我们都会给他一个幸福生活的梦工厂。”这是一种对品牌形象的提升。

　　另外，在本届家具展上，帝标也正式启用全新的LOGO，市场总监杨凯先生向我们透露，“新的LOGO意在将帝标最核心的东西体现出来—原创。”

　　做品牌不等同于做销量、做名牌、做广告。什么是品牌？品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。有时候，一句精妙的广告语远比明星来得过瘾。“钻石恒久远，一颗永流传”、“平常心、竹叶青”、“一杯清酒，交个朋友”，广告语是传递品牌核心思想的语句，也是拉近与消费者情感的介质。

　　品牌建设并非朝夕之事，品牌管理更是一门学问。其实不单单只有四川家具行业落入“傍明星”的怪圈中，中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌，相信在这条漫长的道路上，各行各业都需要相互学习，才能够磨炼出真正的“百年品牌”。