电视剧历来是播出平台的兵家必争之地。5月2日，新版《三国》在重庆、江苏、安徽、天津四家卫视同时播出。
《三国》播得热闹，各种与之有关的电视节目也不甘寂寞。开播前一天，重庆卫视、安徽卫视、天津卫视均推出各自的三国首映礼。《三国》开播后，重庆卫视延续《潜伏》“2+1”成功模式，力推《三国后传》，以英达为首的主持群与《三国》导演、演员揭秘《三国》台前幕后。安徽卫视《三国三人行》纪连海、阿忆、梁宏达三人针对《三国》每晚剧情，结合历史掌故锵锵而谈。除节目外，借三国之名的“雷人”炒作也频频亮相。先是安徽卫视宣布其改名为“三国台”，接着江苏卫视制作了系列三国人物动画宣传片，其中关羽篇就借关羽的大刀将一枚荔枝劈成江苏卫视的台标。 热闹的背后隐藏着什么？正所谓“无利不起早”，大家这么做，是因为看到电视剧巨大的衍生价值，并不遗余力地加以开发。 电视剧衍生价值。包括明星资源、故事资源、话题资源等。目前，一方面电视剧不断涨价，播出效益却日益饱和，另一方面，优秀自办栏目收视看好，广告增长迅猛。在这样的背景下，电视剧衍生价值的开发显得尤为必要。 1.电视剧限播令和广告限播令，使靠电视剧拉升频道收视和广告创收变得困难 今年5月1日，电视剧限播令正式实施，使依靠电视剧拉动卫视全天收视的策略难以奏效，电视剧减量腾出的空间，又需要新的节目去填补。这些新的节目，如果达不到电视剧的播出效果，则意味着频道整体收拾的下降。而此前已经开始实施的广告限播令，又对含金量最高的卫视晚间电视剧时段广告作出刚性限制，使依托电视剧的广告增长空间变小。 此外，电视剧作为多年来大众电视消费最主要的节目类型之一，其“中流砥柱”的作用自不待言，但其对于电视市场的贡献已经达到临界点乃至饱和了。2000年以来10年的数据显示，其播出份额稳定在24%—30%之间，收视份额稳定在32%—38%之间。因此，播出平台需要寻找新的收视增长点和广告承载体，而依托电视剧衍生资源，创作策划自办节目是不错的选择。 2.优秀自办节目带来更多广告，并有助于提升媒体形象和品牌 与电视剧的日渐疲软相对，近几年来，部分卫视的自办栏目却风生水起，风景这边独好。湖南卫视自不必说，江苏、浙江也异军突起。江苏卫视《非诚勿扰》收视率超过了电视剧，《时刻准备着》紧追湖南卫视《快乐大本营》，浙江卫视打造的以“K歌”为主要形态的综艺节目带收视表现不俗，去年以来，以电视剧立台的安徽卫视也频频出招，先后引进《非常静距离》、《鲁豫有约》等节目。从目前趋势上看，部分卫视的广告支柱正在悄然转型，优秀的自办栏目带来更多的广告收入，并有助于提升媒体自身形象。因此，利用电视剧提供的明星资源、故事资源和话题资源，策划综艺娱乐节目、谈话节目或者其他类型的节目，是获取收视和广告的不错途径。 3.电视剧连年涨价，迫切需要提高电视剧资源的利用效率 近年来，电视剧连年涨价。独家卫星播出剧目高达70—80万/集，首轮独家卫星剧高达40—50万/集，四家卫星播出剧目高达20—30万/集。卫星首轮单剧价格都在千万以上，电视台花费巨资购剧，如不尽量开发其衍生价值，只满足播出要求，实在是资源的极大浪费。 三、电视剧衍生价值的产品 根据电视剧衍生价值的资源情况，电视剧衍生产品有以下几种。 1.电视节目 是电视剧衍生产品中最常见的类型。电视台利用电视剧中明星、幕后花絮、 虚拟故事、真实事件等等，策划制作综艺、谈话、纪实等节目。 综艺节目如重庆、安徽、天津台的《三国》首映礼；谈话节目如重庆台《三国后传》之《龙门阵?现场》、安徽台《三国三人行》；纪实节目如重庆台、北京台借《潜伏》制作的《密战风云》。 2.电视活动 是电视台利用电视剧中明星、社会影响力、社会话题及其他关联资源组织的 社会活动，分线上和线下，线上活动也可以归入电视节目一类。 线上活动：各种与电视剧有关的年度颁奖活动，比如重庆台《剧风尚?英雄志》。 线下活动：重庆台“三国风云坛，锵锵三人行”三国进校园活动；安徽卫视“游世博，看三国皮影绝技”观众互动活动。 3.电视广告 是电视台利用电视剧中明星、故事、影响力，通过一定的创意加工制作的广告。根据广告对象的不同，可分为频道广告、栏目广告、商业广告。 频道广告：江苏卫视借三国人物设计动画版频道形象推广片。 栏目广告：江苏卫视制作了“荔枝三国”之《非诚勿扰》、《时刻准备着》、《幸福晚点名》节目宣传片。安徽卫视借一个叫《连线诸葛亮》的酷口相声，对旗下的《非常静距离》、《剧风行动》、《天生王牌》众多栏目进行宣传。 商业广告：安徽卫视《连线诸葛亮》：“曹操开启了名人做广告代言的先河，何以解忧，惟有口子窖，喝了口子窖，好事要来到”。 4.玩偶 是电视台利用电视剧人物形象，经过创意加工重新设计生产的产品。玩偶作为电影和动漫的衍生产品已经很常见，电视剧玩偶还不多，这次江苏台将三国英雄人物做成人物玩偶，是一种有益的尝试。 5.游戏 游戏和影视剧关系密切，游戏改编成影视剧，影视剧改编成游戏都不乏成功案例。需要说明的是，因为电视台只拥有电视剧播映权，玩偶、游戏的开发，可能会涉及到电视剧版权问题，在实际操作中需要注意。 |