电子商务开始启动百货化战略

　　步入2010年，不管是垂直B2C网站，还是大型综合类网站，都开始大张旗鼓启动百货化战略。然而，尚处于孕育期的百货B2C市场是否容纳得下如此之多的参与者？

　　艾瑞咨询日前发布的研究报告认为，围绕百货B2C，当前综合网上零售商与垂直类B2C网站正形成泾渭分明的两大梯队，以当当网为代表，卓越网、京东商城紧随其后，构成百货B2C市场第一梯队；第二梯队则以凡客诚品、红孩子等垂直类B2C为代表。已经确立了先行优势的当当网联合总裁俞渝称：不出三年，当当网自营与联营二者相加的百货零售规模就可以超过图书零售业务。

　　“从低单价的图书向百货进行产品线和品牌的延伸，是最理想的模式，”在接受记者采访时，当当网联合总裁俞渝表示。当当十年积累的图书供应商资源、供应链的管理经验、配套的配送体系、客服体系以及数千万户优质的网购用户，是对同一市场模式追随者的竞争壁垒。“因为积累较多，进行产品线的扩展也更为容易。”

　　谈及产品线扩充的原则，俞渝表示：“我们打算发展出六大百货的目标品类，分别是母婴、清美、家居、数码3C、服装、鞋，目标是将这些品类发展到占据这个行业市场份额的2%，比如护肤品市场大概是三千个亿，百分之二就是六十个亿。”

　　俞渝认为，扩充产品线最直接的好处，是可以增加每个订单的货品数和客单价，提升注册用户的ARPU值，增加用户的购物频率。目前，当当网将着眼点更多的放在怎么优化供应链和品类构建上。“品类构建是一个很大的学问，尤其是对于百货这样庞杂的品类而言。比如，在商品的分码上，图书和百货就不同，自营和联营也不一样。”

　　随着越来越多的传统企业加速通过线上B2C平台销售产品，当当这样的B2C平台开始意识到，开放平台给这些传统企业在线销售百货商品，是一个可以快速复制的百货零售模式。俞渝预计，在规模上，当当联营商城最终会超过当当自营业务。此外，以现在的增速，不出三年，二者相加的百货零售规模就可以超过图书零售业务。

　　众所周知，当当网有一个智能比价系统，跟竞争对手天天比价，要保证价格指数比他们低。但涉足百货零售以后，当当网发现这还不够，价格指数低不能代替天天低价，智能定价也不能代替天天低价。买百货的消费者是很挑剔的，与图书大多是低单价的不同，很多百货品类是高单价的商品，因此用户对价格更敏感。所以，当当网进一步喊出了“天天低价”的新价格主张。

　　天天低价，利润从何而来？俞渝表示：“天天低价的头一个先决条件就是要直采，缩短供应链。做任何商品的毛利都来自最根本的东西，成本。精细化运营可以带来费用率降低，如此才可以有更多的投入打折让利。怎么降低费用率？答案就是，我们的采购要转型，快销转经销，这样供应商才会给你最好的价格，还有我们的自主品牌业务，这些都保证了当当能够成为一家全面成本领先的公司。”

　　分析人士认为，采购是一个量的游戏，量大就有议价能力，就能够降低采购成本。但光有采购成本优势还不够，还需要通过不断降低企业经营费用率来提高毛利率。当当网的图书和百货混搭销售的模式，有助于其从整体上降低运营成本，形成规模经济。

　　“我现在每天最关注的几个数字是——每日订单量；出库时间；投诉率。”在俞渝看来，大量的订单来自优质的产品和服务，激励用户口口相传是最行之有效的方法。这些优质服务可以是价格低，东西多，速度快，售后好，产品新奇特，客服质量高，品牌有感觉等等。今年以来，当当网着力于在商品分类、搜索、关联推荐、物流监控，配送提速等方面进行改进，目的就是提升用户体验。

　　俞渝认为，除了这些，卖百货还有诸多门槛，最起码的，要有千万级的注册用户规模、每月数千万次的平台流量、庞大的仓储基地、多年积累的品牌效应，还要有很强的供应链管理的经验，稳健的财务体系，健康的现金流，以及业务创新能力等等。