杜劲松谈户外媒体：数字户外媒体带来营销创新

　  2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。

    以下是上海香榭丽广告有限公司 首席市场执行官 杜劲松在参会发表题为“数字户外媒体带来的营销创新 ”演讲摘录：

    杜劲松：很高兴今天又有机会跟我们的专家同场探讨户外媒体。在这行做了大概九年，应该说九年以来对户外媒体总结下来就是四个字：既爱又恨。在我们现在已知的媒体当中，户外媒体接触性是最有力的，这是人类最古老的一种媒体，这个媒体一直存在，很爱它，但是也很恨它。借助这个户外的平台做一些延展，它提供给我的创意空间非常小，我相信我们的很多客户可能也有这样的感觉，户外媒体很想很好的运用这个媒体的特性去做一些事，但是很苦恼它的承载量单薄，运用方式单调，无法赋予它更多的行销任务，整个户外在中国的份额占10%到15%，九年以来我没有看到它整个份额有提升，我们最近看到数字好像还是在20%以内，说明这个户外我们没有真正的产生一种突破性的变化，我们的客户无法向消费者去诉求更多的信息，消费者对商品信息的了解过程越来越直观化，他们想越来越少的经由他们大脑去加工，直观的得到他们最方便了解这个产品信息的过程，显然户外媒体没有办法提供这样的机会，中国建设银行这六个字，你是希望你的受众看到这六个字以后做如何的联想，如何对你的品牌想象，它没有告诉你，只告诉你中国建设银行这六个字，这是传统户外一个很大的弊病，幸亏有LED媒体出现了，我们可以提升客户使用这个媒体过程中被满足的程度。

    一年前我和黄淘老师在广告大会上同台说LED的时候，当时我们没有把这个媒体运营好，我说很抱歉，没有办法对这个媒体做很深刻的理解，这一年里面对LED媒体有了新的认知，我向大家做一个汇报。LED媒体是动静皆宜的媒体，它可以做TV播放，我一向不认为LED是户外电视，LED它跟消费者距离比较远，消费者的注意力可能没有那么集中，巴士TV像家庭环境，而LED不是这样，它比传统媒体更强大的功能，电子刷屏，一页一页变换的方式。我们认为它是一个真正应该，LED应该走的方向，做一些视频，非电视的广告方式，这是我们最近跟很多客户在探讨和推广的方式，它是视频，但是不是电视广告。

    除了刚才说的传播方式以外，运用方面更为灵活的，LED可以做很多不同的应用。我们看到一些案例，这是一个直播的过程，传统的户外媒体根本无法做到这样的过程，这是在广州镇江做的同步直播的过程，当时客户在镇江广场做活动，我们用镇江的屏向很多过往车辆和行人做直播，把我们场内的活动影响力和它的到达率扩张到社会公众面，这个活动整个效应扩大很多倍。我们做了一个更大的活动，佳能照相机在上海的世纪公园做的晚会，我们在上海所有的路块屏上面做直播，本身是在一个角落里面做的活动，通过我们的媒体同步到达了上海差不多六个商圈，让这个活动长上了翅膀，飞到我们客户想去的任何一个地方。

    这是我们去年NBA全明星路演的推广活动，旁边就是我们的LED屏，这样的活动过程中，LED屏完全同步做了直播，这是诺基亚做的新年晚会。大家可以看到在运用过程中，这些媒体的运用方式都是以前传统的户外媒体根本无法想象，根本无法做到的一些东西，客户有这样相应的需求，传统的户外媒体因为它的传播方式的局限，无法做到我们展示出来的结果。

    我是做创意出身的，我对任何一个媒体都希望它能够做得很有创意，它的传播方式能够很有创意的传播给它的观众。时间关系，我介绍一下我们普通的创意方法，这是我们比较普通的创意方法，LED屏的形状，这些都是普通的创意方法，后面是新的创意方法，刚才都是我进这个行业之前固有的创意方式，我们看这个啤酒的广告，外框是我们的屏的，我们把广告片放在啤酒罐里面放，这个LED屏同时有视频广告的功能，消费者第一眼没有看到视频可以看出是啤酒罐，非常冰凉的感觉。中间我们加入电视广告的诉求方式，这样我们兼备了电视和我们所谓户外传统大牌的诉求方式，消费者在接触过程中，同时兼有理性和感性接触过程，这是我们最新做的一些创意，旁边那个是我们一个横的屏的创意，利用玫瑰花瓣新的形状，创造出非常浪漫，非常有感觉的气场，帮助消费者去立业我们在阐述的是这个产品，我们传播的浪漫产品，这是一个钻石广告。这是充满玫瑰花瓣的新的形式，特定的时刻，受众看到这个广告的时候，同步感受这个产品应该有的一个属性，就是一个浪漫的属性，这样一种方式我们同时兼有了视频和户外的结合体，LED不是电视，是新的传播方式，把它命名成什么样的名称，明年在户外广告大会上一定会给它一个新的命名，它是介于电视和户外媒体之间的传播方式，不知道它应该叫什么名字，怎么定位，和黄淘老师我们有一个承诺，明年这个时候我们要给它找出新的名字来。

    最后谈一点，既然谈到这个媒体，它的前世今生，来世我们都要探讨完毕，我们户外广告是中国广告的未来，LED广告的未来，第一个是互动，今天我们这个网络广告，我们一直看互动，互动已经成为主流的传播方式，之前都是媒体本位的方式，就是媒体播什么我们看什么，未来的方向成为人本位的传播方式，消费者想看什么，我们分什么，媒体也会顺应这样的时代到来，变成新的传播方式，我们会加强很多互动的方式，现在是一些国家政策和法规审批方面还有一些限制，有可能一个短信发上去就是一个不良短信，现在整个国家政策和法律法规对LED媒体直接互动还有很大的限制，没有办法直接做到。

    我们创意空间会变得更大，我们在创意方面会有很大的空间，更为丰富的传播能力，我们消费者对商品选购越来越外观化，直观化，很多以前不太重视外观的商品，现在消费者对外观的重视度非常高了，白色家电，现在根本不是开玩笑，应该叫彩色家电，以前白色家电就是白色冰箱，消费者对它的外观非常重视，媒体对商品外观的展现程度，包括展现的深度要求非常高。

    最合的运用方式，客户对传播过程要求更加复杂，要求我们的媒体对客户越来越复杂的传播方式复杂度配合非常好，我们希望LED进一步发挥它的传播功能。