展望报业布局年”的“四个做点”

　2010年是新世纪第二个10年的开局年，也是新中国下一个60年的起始年。经过60年的发展，中国报业的发展已经到达一个新的“拐点”上——以报业规模、普及程度、办报水平和盈利能力等指标来考量，中国报业已经越过了资本的原始积累，步入初步成熟期。在这个全新的拐点上，中国报业的核心命题正在发生变化——“求创新、谋长远”乃当前中国报业的新使命。有鉴于此，我们把2010年定位于“布局年”——既要布局下一个10年的发展规划，又要布局下一个60年的宏伟愿景。当然，这种布局也不能过于空泛，而要从一个个具体的“做点”入手，推进报业的调整与转型。

    布局下一个甲子的发展战略——谋求报业做大做强之路

　　我们认为，中国报业的未来框架不能满足于历史的纵向比较，而必须以现代化、全球化的国际视野来重新厘定。从国际比较的横向视角来看，做大做强，做百年老报和百年品牌乃是今后中国报业的必然选项。自1996年起，国内先后成立了上百家报业集团(含新闻出版总署批准的39家和地方党委政府

　　批准组建的61家)，但若从中外比较的视角出发，国内的报业集团仍然是“小集团”。美国的报业集团是一个“恒星+卫星”的结构，即报业集团通常由“恒星媒体”和“卫星媒体”两部分组成。所谓“恒星媒体”，即报业集团中处于核心地位的旗舰报纸(通常只有1份)，它发行量大，品牌知名度和美誉度高；所谓“卫星媒体”，即报业集团中的小型媒体(小型日报、周报、网站和广播电视台等)，它品牌知名度不高，但在某一小区域内密集覆盖，且数量众多，整体合力不可小觑。在报业集团里，恒星媒体虽然规模大，但盈利能力不一定强；卫星媒体虽然规模小，但盈利能力强且稳定。在2008年以来的金融海啸中，美国主要大报受新媒体冲击陷入困境，不少经营多年的大报社相继宣布破产之际，小型社区报却以其灵活性及扎根地区的特性，得以避过互联网普及化所带来的打击，在过去5年继续取得盈利，成为报业奇葩。

　　预计未来的30年内，我国将产生30家左右具有国际竞争力的特大型报业集团，100家左右在国内有重要竞争实力的中型报业集团。对比中美两国报业集团的结构，不难发现：我国报业集团中的恒星媒体已经具备了相当的规模，其发行量与美国报业集团中的主报十分接近，但我国报业集团中的卫星媒体(小型报和其他媒体)过少，导致我国报业集团在规模上仍无法与美国大型报业集团抗衡。对我国报业集团来说，按照跨行业、跨媒体、跨地区的思路，探索卫星媒体(县市报、社区报、小型周报、网站等)的发展方略，是今后必须全力布局的重要课题。

　　布局文化产业的新兴业态——谋求报业集团的稳健发展

　　在做好主业(发行和广告)的同时，如何积极有效地切入其他行业，发展多种经营，以避免过于单一的经营结构所带来的风险，是中国报业多年来探索的话题。但报业开展多种经营不能盲目延伸，而要尽量向与报业有内在联系的关联产业拓展。笔者认为，文化产业的新兴业态是报业拓宽经营范围的一个有益视角。应当指出，文化产业有传统业态和新兴业态之分：所谓传统业态，主要是新闻出版、文艺演出、电影电视等基于传统技术和经营模式的产业；所谓新兴业态，主要是文化与数字技术及信息技术的偶合而催生的网络、游戏、动漫、会展、教育等新兴文化产业。相对而言，我国的文化产业的新兴业态还较为落后，尚处初级发展阶段，具有更高的成长性和爆发力，有广阔的发展空间。

　　报业本身即属于文化产业之重要组成部分，报业集团发展的最终目标也是发展成为文化产业集团。作为文化产业集团，不发展文化产业的新兴业态是残缺的、更是缺乏后劲的。目前，多家报业集团正采取强力措施切入文化产业的新兴业态项目。如山东大众日报报业集团投资5亿元打造的山东文化产业职业学院开始招生，成为国内首个挺进文化教育领域的报业集团。湖北日报传媒集团等多家报业集团开建文化产业园平台，试图在新一轮文化产业潮流中抢占先机等。
布局新兴数字媒体——谋求报业的数字化转型

　　近年来，以网络、动漫、游戏、手机为代表的数字媒体发展迅猛，数字化必将成为未来媒体发展的基本趋势。积极主动布局新媒体，推进传统媒体的数字化转型已是当今报业的必然选择。

　　一是对报社所属新媒体进行改造创新。传统报业素以“内容为王”而自豪，但报纸的内容优势却未能有效利用，乃至报社所创办的网站大都长期处于亏损状态，这种局面必须尽快扭转。青岛日报报业集团对下属的青岛新闻网采取全新的公司化与市场化体制，为客户提供新闻信息、广告宣传、电子商务、行业分析、团购、展会活动等全方位的服务。目前，该网站经营额突破3000万元，成为全国报社所属网站中率先盈利的少数几个网站之一。这充分说明，只要思路正确、措施得力、经营有方，报社所属网站完全可以扭亏乃至盈利。

　　二是加大与业已成功的数字媒体的合作，借机改造传统媒体的运营模式。如2009年9月由阿里巴巴集团与浙江日报集团合作创办的时尚生活周刊《淘宝天下》创刊。这是一份编辑、记者、读者、网民实时互动的报纸。所有内容源于网民并由网民采集，所有内容主题的讨论、主题的细化、稿件的制作，都由网民完成，编辑只起到前期主题的确认、主题的分工和后期审核的作用。《淘宝天下》是通过网络和线下共同发行，以网络发行为主。同时改变过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式，报纸网络互动，探索全新的互联网式广告模式。 布局新式管理工具——谋求经营管理新突破

　　营销学专家预测，21世纪是数据库营销的世纪。对于报刊社而言，无论是采编、广告或发行，皆需要数据库提供支撑。传媒集团的综合数据库平台一旦建立，除了广告、发行经营方面的便利，其它的决策分析和增值服务项目，立刻可以跟进，它所创造的价值，是无可限量的。西方发达国家的传媒集团已经步入数据库营销时代。如今日美国报的读者数据库建设有十多年的历史，他们针对不同部门建立了不同的数据库。其中负责报道企业的就建有专门的“小企业读者数据库”。美国圣彼斯堡时报按“习惯阅读者”、“节俭的阅读者”、“新闻爱好者”、“体育迷“、“购物狂”分类，建立报纸读者数据库，并为每个类别配以人口和地理分布的权威信息，寻找差异化的经营路径。报纸已尝试分区域投放报纸插页，即根据不同地区的读者特点，投放不同内容的插页广告，利于广告更准确地到达目标读者。瑞典地铁报(metro)早在2002年就开始建立专属“读者数据库”，在尝到甜头之后，于2005年投资70万欧元建立了 Metro Life 数据库。

　　报刊社数据库平台建设的路径多样，概括起来不外乎两大块：内容数据库平台和经营管理数据库平台。所谓内容数据库平台，即对报刊社的文字、图片、音像等资料进行深入加工与分类，形成具有深度利用价值的内容信息平台。所谓经营管理数据库平台，主要包括：(1)广告客户关系管理数据库，用于对报刊社所刊登的广告信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目；(2)读者数据库，用于对报刊社所有读者的信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目；(3)记者新闻采访数据库，用于对报刊社记者的采访信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目；(4)作者数据库，用于对报刊社记者的采访信息进行采集、加工、挖掘、管理与维护，并开展相关增值经营项目。有了上述数据库，报刊社的经营决策、客户服务和增值经营项目就会有一个大的改观，综合竞争力就能提升档次。

　　综上所述，我们把2010年框定为“布局年”，就是要布局下一个甲子的发展战略，谋求报业的做大做强之路；布局文化产业的新兴业态，谋求报业集团的稳健发展；布局新兴数字媒体，谋求报业的数字化转型；布局新式管理工具，谋求经营管理新突破。