广告业反思 户外广告怎样才能成城市风景线？

    据《中山商报》报道，“我们的广告词要想一想，要审核才行，人大斜对面的某广告一看就能把人吓晕。”前不久，市委书记、市人大常委会主任陈根楷在一次会议上，当场批评广告用词不规范等现象。他举例说，像“世界级教育”这个词就得规范一下，广州那么多大学都不敢这样说，中山哪来“世界级教育”？“地标”的说法也不恰当，一个楼盘哪有什么地标可言？陈根楷强调，各部门一定要把好关，让街头广告能够多些文化，少些不规范用词。

    户外广告杂乱无章，刺激市民眼球，令市民反感，而商家却自鸣得意。关注公共道德伦理是传播理论中重要的一部分。但在现实中，不少广告却在频频挑战公众的道德伦理底线。如果以激怒观众从而达到吸引眼球的目的，也算是广告营销的一种新方式的话，广告业是反思的时候了。什么样的户外广告才能成为城市的风景线？户外广告怎样发展才能适应城市发展的需要？

    首先，我们有充分的理由相信，那些不规范、不文明的户外广告将会在相关职能部门的监管整治下，逐渐规范起来。笔者认为，我们不妨从另外一个方面来看，政府对户外广告的整治将在一定程度上加快户外广告产业升级的步伐，促进广告资源向一些优质的媒介领域集中，只有与城市规划结合较好的户外广告形式才会真正生存下来。同样可以预见的是，户外广告未来不仅将被纳入城市发展的整体规划，也须承载更多的城市功能，才能得到认可。

    然而，一家文化传媒公司的年轻老总不久前曾向笔者抱怨，说有的部门并没有把户外广告当做一个产业来看待、管理，也不关心其生存和发展，更没有制定一个关于这个产业的系统的产业政策。就中山目前的户外广告情况来看，整个行业依然是一盘散沙，规模上不去，资本也就进不来，很多公司就靠两三块广告牌养活。规模较小，则满足不了客户对市场整合营销的需要，也正因为一盘散沙，所以和政府部门对话的话语权就无从谈起。

    窃以为，以户外广告为生的企业要获得生存权与发展权，就必须自发地改变现有的生态。首先自身要把户外广告当做产业来发展。要改善内部专业运作和创意水准，并不是靠哗众取宠的“感官刺激”为噱头，或者是“炫富摆阔”为卖点，这样“擦边球”的广告，哪怕有合法的手续政府也该予以取缔，客户也不再买账。因为现在的户外广告业，不是说你占到一个好位置，就一定能卖出好价钱，需要接受考验的还有广告公司整体运营和为广告主的服务能力、媒体价值开发、市场策划水平；其次是变竞争为联合，一起与技术和资本供应方谈判，一起分享大客户的广告投放，这样才能提升整体抗风险能力。