浅析广电发展网络视频产业的优劣势

一、三网融合趋势下网络视频产业的竞争环境

　　2008年，国办发[2008]1号文件提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务”，改变了十年前广电与电信业务相互不能交叉进入的政策规定。从此，三网融合在实践中逐步推进。2010年初的国务院常务会议通过了实施三网融合的具体方案，准许电信和广电两大行业互相进入，首次明确提出了实现的路径和时间表。三网融合的推进将带来网络电视、IPTV、手机电视、移动互联网、VOIP等新业务的大发展。各种新业务的发展势必带来市场空间的增长，广电传媒面临着三网融合的机遇和挑战，而相互交叉的业务格局使行业外的竞争主体不断冲击着广电传媒传统的优势地位。从政策看，短期内的“不对称进入”将促使广电企业加紧省内并购和省际合作，赢得市场认同。电信的互联网信息业务和互联网接入服务业务将是广电进入电信领域的重点，广电企业可以在网络视频领域占得先机。

　　网络视频作为全新的传播方式和业务形态，在三网融合的推进过程中逐步发展。民营企业、电信部门和广电部门纷纷进行产业布局，竞争态势日趋激烈。民营视频网站是网络视频领域的先入者，经过市场优胜劣汰的竞争以及市场监管的清理，民营视频网站经历了内部的第一轮竞争，数量急剧减少，形成了优酷和土豆等几家网站占据绝大部分市场份额，大量规模较小的视频网站并存的市场格局。2009年，网络视频行业连续经历了国家广电总局查许可证、网站之间的版权之争、工信部发起的扫黄行动，行业得以进一步规范，行业发展模式也受到较大影响。民营视频网站由最初的以视频分享为主的业务模式逐渐向以拥有版权的影视剧点播为主转型。以搜狐、网易为代表的门户也加入网络视频业务的拓展，搜狐推出高清纪录片频道和法国电影专区，网易的视频频道也于今年1月4日正式上线，网易视频拥有新闻、娱乐、纪实、影视和访谈等六类内容。

　　电信部门在网络视频领域取得局部突破，全国目前有上海新华电信网络信息有限公司、汕头市视信在线信息有限公司、广东鸿波通信投资控股有限公司、鸿波信息有限公司、乌鲁木齐华特信息网络工程有限公司等几家电信公司从事网络视听节目服务，主要开展视频点播服务。长期以来，由于电信部门与广电部门的相互封闭，在网络视频业务上只有较少电信企业取得“信息网络传播视听节目许可证”，导致电信企业在这一领域的发展相对受限，竞争优势并不突出。然而，三网融合的新政规定，符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下，可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务，以及除广播电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务、手机电视分发服务，并要求广电总局按有关规定向符合条件的电信企业颁发相应的信息网络音视频节目服务经营许可证。可以预见，受此政策影响，将有更多电信企业获准开展网络视频服务业务。凭借雄厚的资金实力、充足的市场运作经验以及独有的客户终端系统和客户服务系统，电信企业将成为网络视频领域的又一股竞争势力，增加了行业竞争格局的变数。

　　2009年年底，广电媒体开始高调进军网络视频行业。12月27日，中国网络电视台开播，通过“台网捆绑”使央视20个频道的节目全部实现实时网络直播，并加入点播、搜索、下载及互动评论等功能。随后，上海文广、湖南广电、凤凰卫视、浙江广电、深圳广电等先后推出了网络视频网站。电视媒体借中国传统春节的机会，与网络媒体和通信公司联手推出三屏合一的“网络春晚”，在网络视频行业进行探索。如北京电视台与新浪网合作的“网络春晚”从腊月二十三开始一直到除夕每晚播出，形成了春节的氛围，传播效果广受好评。广播电视行政管理部门也积极支持广播电视媒体在网络视频的拓展，国家广电总局《2010年广播影视工作要点》提出，“有条件的电台电视台都要大力发展网络广播电视”，可以预见，广电媒体进入网络视频领域的势头会更加猛烈。面对三网融合带来的其他新媒体大发展局面和网络视频领域多种力量的竞争，广电媒体要通过自身优劣势的分析，充分把握发展网络视频产业的主导性和主动性。

　　二 、广电发展网络视频产业的优势和劣势分析

　　经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业的市场空档显现出来。这给从事视频服务业务的网站提供了市场机会。广电媒体利用这样的发展契机，顺应三网融合带来的业务融合趋势，在网络视频领域发力，被称作网络视频行业的“国家队”和“正规军”，既有独特的竞争优势，也存在一些问题和不足。

　　1．政策条件优势与体制机制劣势并存

　　广电发展网络视频产业是广电媒体在三网融合的时代背景下，由传统媒体内容提供商向新媒体运营商战略转型，发挥主动性占领新媒体阵地的重要举措，受到国家广播电视行政管理部门的重视与支持，在政策条件方面占有优势，主要体现在取得许可证的资质上。互联网视听服务许可证是行政部门进行行业管理的第一道关卡，根据国家广电总局和原信产部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务要取得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，虽然对资本的要求适当放宽，广电媒体的视频网站在其他资质上占有优势，在《许可证》的获取上更有便利。据国家广电总局有关部门的数据显示，已获准从事互联网视听节目服务的391家网站中，全部中央级、大部分省级广播电视播出机构网站都已经获得《许可证》。2010年初广电总局首批发放了3G手机视听牌照，获牌照的企业主要为中央电视台、上海广播电视台、中国国际广播电台、央广视讯、视讯中国等与广电相关联的单位，而民营视频网站无一获得。3G手机视听牌照的发放直接影响视频网站三屏合一的战略实施，广电媒体的网络电视凭此政策优势，可以在三网融合中占得先机，率先布局。

　　但不可否认，广电媒体发展网络视频产业，在具备政策优势的同时，也受到广电媒体传统体制机制的制约。广电媒体拥有多种传播渠道与内容资源，但要将这些资源完美地嫁接到网络视频上并不容易，在体制机制上需要有所突破。目前，广电媒体的一部分视频网站从母体剥离成立公司，而大部分还是隶属于媒体的一个部门，依然实行事业体制，因此在建立现代企业制度以及以企业身份与事业身份的母体对接上尚需进行体制机制的创新，如何灵活应对市场的机遇与挑战也需要探索。我国有成百上千的电视台、频道以及影视制作机构，版权分散，而节目版权交易市场又相对落后。条块分割、有系无统的格局难以形成类似美国Hulu网站的成功模式。囿于体制机制的局限，广电媒体的网络电视在实现“台网捆绑”的第一步目标后，对其他版权资源的整合存在困难。

　　2．内容制播优势与内容适应性劣势并存

　　目前，视频网站的内容大致由三部分组成：电视节目的网络直播、电视节目内容的重新组合以及新颖的独创内容。广电的视频网站由传统电视媒体孵化，与电视台同属一个母体，在电视节目网络直播和电视节目内容的重新编排组合上具有显著的优势。台网捆绑是电视媒体视频网站的第一步发展策略，即将电视台播出的内容实现实时网络播出，如中国网络电视台实现央视20个频道的实时播出。依托电视媒体巨大的节目、影视剧资源以及庞大的节目制作队伍，传统广播电视媒体开办的视频网站在节目内容数量和生产制作能力上拥有明显的竞争优势。如湖南电广与盛大网络共同出资6亿元成立盛视影业有限公司，在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。
但是，网络电视并不仅仅是将电视媒体内容放在网络上播出。网络视频服务指的是网络视频运营商为用户提供的各类（点播、P2P直播、轮播，及在线录制上传、分享、搜索等）视频免费或付费服务。网络视频服务的特点是个体或组织均可上传视频至网络平台，以一对一、点对点的传播方式，向网民提供包括传统电视节目在内的视频内容。如优酷、土豆等网站依靠网友上传视频这种新的内容生产方式大量聚集了人气，在民营视频网站的角逐中脱颖而出。2002年兴起的“网络春晚”在2010年春节引起主流广电媒体的参与，据《中国青年报》的一项调查显示，对于网络春晚受欢迎的前三项原因依次是“网友可以充分发挥创意”、“草根加明星的表演方式”和“观众有更多选择空间”。如果广电媒体单纯把网络视频业务局限为电视春晚播出的渠道，忽略网络视频用户与春晚之间的互动体验和网络突破时空的传播特性，传播效果就会不尽如人意。目前，广电媒体的视频网站已经将广电媒体的内容定位和优势向互联网延伸，中国网络电视台提供综合性的视频内容，上海文广的视频网站主打时政资讯，湖南卫视的芒果TV是互动娱乐。但是，广电媒体的网络电视在根据互联网传播特性进行内容生产方面却鲜见动作，传统广播电视媒体的内容生产能力如何与互联网特性相结合，是广电媒体发展网络视频业务急需探索的问题。

　　3．版权资源优势与盈利模式劣势并存

　　互联网视频从诞生之日起就饱受版权问题的质疑，视频网站未经授权，大量非法复制、上传和传播他人影视作品的现象一度大量存在。在市场的激烈竞争中，网络视频领域的版权意识逐渐觉醒，围绕版权的争议不断升级。截至2009年9月，“中国网络视频反盗版联盟”成员达到了110多家，联盟对土豆、优酷、迅雷等网站的侵权行为提起诉讼。今年初，包括搜狐、百度和优酷在内的百余家国内互联网企业共同发起《中国互联网行业版权自律宣言》，其规模远超过2009年的反盗版联盟。网络视频领域的版权之争促使众多民营视频网站转型，从视频分享模式向视频点播模式转变，通过和内容生产商合作提供正版的长视频内容成为行业推崇的模式。今年1月20日，优酷网宣布正式推出视频版权合作管理系统，开始全面屏蔽用户上传的侵犯第三方版权的视频内容，以回避版权争议。

　　与此同时，互联网的视频传播效应得到大家认可，2007年《士兵突击》在网络热播后，2009年《我的团长我的团》网络播出版权争夺更加激烈。众多民营视频网站纷纷投入大量资本购买影视剧版权。广电媒体的视频网站除了自有版权的丰富资源外，在其他内容版权的争夺上也占有优势。广电媒体的视频网站是融合于广播电视媒体的综合性媒体平台，其身份是多元化的，产业链完整，既生产内容又采购内容、分发内容，并拥有多种渠道的平台优势。依靠母体充足的资本、优质的品牌、广泛的渠道分发方式、强大的资源整合能力，广电媒体的视频网站在获取内容版权上有更优谈判权，能够达到成本最低化。

　　然而，获取版权的优势并不意味着能直接转化为经营效益，就目前来看，广电媒体的视频网站在经营理念和盈利模式上明显落后于民营视频网站。一些广电集团下属的视频网站仅仅被定位为电视台节目的新渠道，扩大节目覆盖成为主要任务，而如何经营还缺乏考虑。目前，广电系统的视频网站主要靠网络广告，盈利模式单一，且易受外界经济环境的影响。许多民营视频网站则已经开始探索视频收费、视频购物等盈利模式。

　　三、广电发展网络视频产业的对策建议

　　三网融合为广电的网络视频产业带来难得的发展机遇，网络电视对于广电媒体来说是一个新的盈利增长点。广电行业应在理智分析自身优势和劣势的基础上，积极探索网络视频产业的发展策略。

　　1．加强体制机制创新，处理好与传统媒体的关系

　　广电发展网络视频产业必须要实现体制机制的创新。首先，要改变对广播电视传统媒体的依附关系，改变长期沿用的传统媒体运营方式，建立现代企业制度，按照公司化的要求进行人事、财务等内部机制的创新，塑造独立的市场主体，不断积累商业运作经验。其次，处理好与广播电视传统媒体的互动关系，要充分利用广电媒体长期形成的资源和优势，如信息源、采集能力、品牌效应、社会认知等，通过台网捆绑加速网络视频产业的发展。

　　2．把握网络传播规律生产内容，盘活版权资源

　　符合互联网传播规律的内容是视频网站赢得受众关注、争夺市场份额的核心竞争力。广电发展网络视频产业，要在拥有传统的广播电视媒体的内容优势基础上，探索互联网的传播规律，了解网民通过网络看视频的习惯，对原有电视内容资源重新进行创新性编排组合，并有针对性地生产具有特色的网络视频内容，提升用户体验。网络视频内容要突出两个特点，一是加强用户互动体验以提升用户的参与感，设计应注意用户意愿在内容中的深入。二是利用网络视频渠道时空不受限特性，为用户展现事件台前幕后的相关信息。建设网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地，并策划大型的创意活动，增加与网民的互动性，较大程度地把网民吸引过来。对自有版权的内容不仅要充分利用，还应深度开发多重经济效益，盘活版权资源。

　　3．创新广告经营方式，拓展多元化的盈利模式

　　视频网站高昂的版权购买成本和带宽租用费用，单纯依靠免费收看集聚点击量进行广告经营的模式很难实现盈利，多元化经营是必然趋势。首先是广告经营方式的创新。通过互联网渠道与电视渠道有效的结合互补，帮助广告主扩大广告覆盖、丰富广告表现形式，有力带动广告主对其网络视频业务营销价值的认知。如中国网络电视台与湖南芒果TV分别成立了网络视频广告试验室，根据网络视频广告特性创新投放形式，增强广告投放效益。第二，广电媒体的视频网站拥有优质的正版影视剧资源，市场证明这是最有吸引力的资源，可利用这种资源发展付费点播业务，在清晰度与播放速度上区别于免费视频。国内迅雷、酷6等网站已经开始付费视频点播下载的尝试，美国YouTube与Hulu网站都宣布推出视频付费业务。第三，开展视频内容的交易代理，在内容的多次销售上获得利润空间。第四，适应三网融合、三屏合一的趋势，开展3G手机视频业务。第五，利用网络视频平台提供其他服务，如网络视频购物等，开发新的利润增长点。

　　4．提升资本运营能力，以资本合作促进业务融合

　　广电媒体的视频网站虽然有来自传统媒体的资本支持，但如果大量吸收社会其他资本，不仅会强化其资金优势，通过资本运营还可以输入其他企业优质的经营管理理念、市场运作经验以及新媒体发展经验。将引进资本的优势与自身内容、品牌、渠道等优势相结合，有利于加快网络视频发展的步伐。其次，通过资本运作，促进现代企业制度的建立，改善企业内部治理结构，进行成熟业务的融合与合作，迅速扩大经营规模。在条件成熟的时候，广电媒体可以有选择地收购实力较强和成长性好的民营视频网站，实现网络视频产业的兼并整合，形成市场集团作战，弥补自身技术和创新性上的短板，夯实产业发展实力。