网络广告投放效果不佳原因分析

    摘要：如今，随着互联网的快速发展，网络广告成为了当下最受关注的一个领域，目前有很多公司认为网络广告投入很多但效果却不明显，这是什么原因呢？

    如今，随着互联网的快速发展，网络广告成为了当下最受关注的一个领域，目前有很多公司认为网络广告投入很多但效果却不明显，这是什么原因呢？

　　一位销售吸塑包装设备的老板诉苦：“这一年来我们在网络广告上投入的费用比其他任何同行都要多，每年在5-10万，可接到的业务不如想象中的多，而且最明显的现象是，我们很少与同行“撞车”（几家公司同时竞争一个客户的现象），同样投资一万元的广告费，现在的效果不如以前的明显了。希望帮忙分析一下原因，看有没有解决的办法。

　　这家公司六年前还只是个小公司，主要销售吸塑包装设备系列，主打产品是“吸塑机”、“高频机”，他们也算是最早应用网络营销手段开展业务的公司，在短短几年里公司成长很快，现已成长为年销售额上千万的生产企业。

　　五年前，网络营销刚起步阶段，他们主要是通过在B2B电子商务平台（中华商务网、阿里巴巴）注册收费会员，发布产品信息来开发新客户；现如今，他们每年都会花大量的费用购买搜索引擎“竞价排名”广告、搜索引擎“赞助商”、阿里巴巴诚信通会员；同时他们公司有专人在一些免费的信息平台上发布产品信息。应当说，他们在网络广告上的宣传力度还是很全面的。

　　我们从不同的角度发现这家企业的问题并分析原因：

　　电子商务平台：首先要明确第一点，网络是发展变化最快的技术，网络营销手段的主流在这几年里早已发生变化，几年前企业只要在一些B2B电子商务平台上花钱注册会员，发布一些产品信息，就能得到不少业务。那时在百度和google上，很多关键词的首页都是这些电子商务网站的信息，而今你很难找到电子商务网站的信息，它们都被列在后面几页上了。所以我的观点认为，付费的电子商务平台不如以前的效果好了。

　　关键词：刚才我们提到了，这家公司的主打产品是“吸塑机”和“高频机”，公司的网站在各大主流搜索引擎上，不论是自然排名的还是竞价排名，在这两个词上都有很好的表现。但这两个词在吸塑行业是最热门的词了，很多他们的同行都会在这两个词上大量参与竞争，网络所得到的业务效果也就被分散掉了。我们首先要明确一个观念，不是越热门的词（一般人们认为词的字数越少，越值钱，竞价的费用也就越高），就越容易带来业务效果，至少对于吸塑行业，我认为“吸塑机厂”和“高频机厂”就比“吸塑机”和“高频机”有价值的多。道理很简单，在网上找“高频机”的人，很有可能只是只是想了解一下知识，而找“高频机厂”的人，多半是想买设备，想直接找厂家的人。这家公司在类似于这些关键词上没有多少投入。

　　免费的信息平台：这家公司在刚起步的时期，没有多少资金，他们会花更多的时间在一些免费的信息平台上发布信息（我称之为“灌水”），在当时网络营销技术不成熟的时期，这些发布的信息在一些不太重要的关键词上，有时也会出现在首页上，而在一些热门的关键词上，也会出现在第二、第三页。但现在是什么情况呢？这家企业已经做大了，有了雄厚的资金和实力了，不屑去做这些不花钱的事了。我认为不对，因为任何一个企业的网站不管是在做自然排名还是在做竞价排名，都不可能罗列出所有的行业关键词，几个主要的关键词可以在一些主流的搜索引擎上覆盖上企业的广告，但还有大量的非主要关键词，但有可能被客户搜索到的，如“高频机械设备厂”词。另外需要说明的一点是，免费信息平台不止是B2B电子商务网站，还应包括：论坛、留言板、博客，以及百度贴吧、百度知道和新浪爱问等。

　　这个公司在一些新的免费信息平台上很少光顾，而他的同行在这方面做了大量的工作。

　　搜索引擎的自然排名网站：“自然排名”作为网络营销的主要手段，应当说这家企业用的还不错，他们建立了两个独立域名的网站，自然排名效果都还不错。如果说有不足之处，就是这两个网站各自的定位区分不明确。

　　搜索引擎的竞价排名广告：这家公司在竞价排名广告上花费最多，主要花在百度、GOOGLE和阿里巴巴上，但总是感觉没有以前的效果好了，花钱越来越多，业务却越来越少。这是因为，以前这个行业竞争不激烈，竞价的费用低，很少有同行在上面做广告，业务成功率高。现在，很多同行也参与竞价，搜索引擎结果排名前几位的费用越来越高。而且竞价排名广告有个最大的弊端，就是无法阻止非客户的无效点击，白白花钱。随着竞价排名越来越被大家认识，这种情况会越来越严重。

　　那么如何解决这些问题，打破现状呢？

　　一、停止在一些综合性付费信息平台上的投入，转而投向成本更低效果更好的本行业门户网站上。

　　二、在网站上安装关键词分析软件，专人分析行业关键词，在自然排名和竞价排名上侧重“吸塑机厂”这类关键词，增加相关但竞争不激烈的词，如“吸塑设备”，在一些免费信息平台上侧重于不常用的长尾关键词，如“高频塑料焊接机”“全自动吸塑成型机”。

　　三、专人负责在免费信息平台上发布信息，其灌水的工作目标应当是：在常用的关键词上，灌水信息能排在搜索引擎结果的第二至第五页里，在不常用的关键词上，灌水信息能排在首页上。

　　四、合理分配现有自然排名网站的排名资源，不同的网站和不同的页面应主打不同的关键词。有条件的情况下，再多建立几个独立的网站，主打不同的关键词。

　　五、专人负责竞价排名的访问流量统计，发现规律，通过改变发布时间，调整竞价价格，尽量避开无效点击。比如，不要排在第一名的位置，所谓“枪打出头鸟”，很容易遭到竞争对手的恶意点击。另外增加针对客户的关键词竞价，如“吸塑机厂家”等。

　　通过对这个案例的分析，我们会发现，各种形式的网络广告比以前难做，竞争更激烈了，但是新的网络广告方式也在层出不穷，例如SNS、微博。一句话，抢占先机很重要。希望印刷设备商们能抢到网络的先机，快速超越竞争对手。