浅析报格愈是坚挺 市场空间愈是宽阔

   “报格”，早就有的概念。今天为什么重提这个概念？因为在办报的现实中，存在这样那样的误区。尤其是在激烈的报业市场竞争中，有些人把低格调当成救命稻草，结果陷入恶性循环中。拓展市场发展空间，究竟靠怎样的报格来支撑，值得我们认真探讨。

报格愈是缺失，报纸衰败愈快

    目前，中国社会正经历着前所未有的快速发展和变局，众多报纸毫不犹豫地走上市场化道路。市场化的选择和经营思路的转变本是好事，但若在选择市场和大众化的同时，缺少一个恒定有力的评价标准，抛弃了报纸本身最精华和本质的格调，便会出现一系列的弊端——煽情和猎奇使其陷入庸俗新闻的怪圈，误把“低俗”作通俗。

    传媒业作为一项产业，其本质是“注意力经济”，这也决定了它“内容为王，受众至上”。在办报过程中，内容要贴近受众，这是毫无疑问的。但如果认为只要是能刺激读者胃口的就是好东西，就放开去做，就有可能偏离市场化和大众化的最本质方面，出现报格低下的混乱局面。

     这些年，有些报纸经营不善，便放弃了原先的思路，改走民生新闻之路，民生新闻以其本土化和人文关怀赢得了诸多好评，冷冰冰的报纸“暖”了，高高在上的新闻“近”了，读者的喜爱自不待言。但铺天盖地的“民生”新闻在我们身边降临时，我们却发现，有些报纸的所谓民生新闻却不是真正为民生着想。有的为迎合部分读者的低级趣味和简单的眼球效应，一味追逐感官刺激和“一次性”消费，把“星、腥、性”当做报纸的主要卖点。类似的报道已屡见不鲜，诸如“征婚脱衣”、自曝“献身门”具体细节、“激情俯卧撑”……不仅如此，有的报纸还在新闻版面上将此类新闻的图片放大，不达到极其夸张的效果不罢休。

    报格问题，不仅表现为娱乐新闻低俗化盛行，还有有偿新闻、虚假报道、不良广告等已变成传媒界的“公害”。有些报纸趋势媚俗、自降报格，使得一时间刀光剑影、血光艳色充斥版面。

    以“格调”观新闻媒体，特别是报纸，我们会发现看起来繁花似锦的报业市场，却泥沙俱下，鱼龙混杂。

    其实，新闻讲究格调、报纸追求“报格”，古已有之，那些“三流小报”或不入流的文章向来为报人不齿，当然也为大多受众不齿。尤其是随着社会的进步、人的素质的提高，高品位越来越成为人们的追求，采取低俗下流的方式来扩大销路，结果只能是自取其辱，读者“一次性”消费之后，报纸将迅速衰败。

报格是支撑一张报纸发展的后劲力量

     何为报格？报格即报，报格即报人。

    1918年10月14日，蔡元培先生在北大新闻学研究会成立会上发表演说，痛感于“新闻中常有猥亵之纪闻若广告者”，指出“吾国新闻，于正张中无不提倡道德；而广告中，则诲淫之药品与小说，触目皆是；或且附印小报，特辟花国新闻等栏；且广收妓寮之广告。此不特新闻家自毁其品格，而其贻害于社会之罪，尤不可恕”。在这次演说中，蔡元培先生提出了“新闻自有品格”的观点，并且诚恳希望“研究新闻学，必皆与新闻界有直接或间接之关系，幸有以纠正之”。

   我国著名的报人邹韬奋和史量才也都曾提出“报格”的观点。

    邹韬奋在主编《生活》周刊时就曾提出报格的思想，并多次强调，甚至不惜一切去保护《生活》的报格。1933年12月16日，最后一期《生活》发表了邹韬奋早在一年多前就准备好的《与读者诸君告别》一文：

    “记者所始终认为绝对不容侵犯的是本刊在言论上的独立精神，也就是所谓报格。倘须屈服于干涉言论的附带条件，无论出于何种方式，记者为自己的人格计，为本刊报格计，都抱有宁为玉碎，不为瓦全的决心。记者原不愿和我所敬爱的读者遽尔诀别，故如能在不丧及人格及报格的范围内保全本刊的生命，固所大愿，但经三个月的挣扎，知道事实上如不愿抛弃人格报格便毫无保全本刊的可能，如此保全本刊实等于自杀政策，决非记者所愿为，也不是热心赞助本刊的读者诸君所希望于记者的行为，故毅然决然听任本刊之横遭封闭，义无返顾，不欲苟全。”

他接着写道：

   “宁为保全人格报格而绝不为不义屈，愿与读者从实际方面努力，共谋中华民族的独立与解放。”

    由此可见，邹韬奋先生所提出的“报格”即“本刊在言论上的独立精神”。

    史量才更是在主办《申报》的时候提出：“国有国格，报有报格，人有人格。三格不存，国将非国，报将非报，人将非人。”

    其实，报纸的格调，不仅仅通过报纸本身体现，更折射出报人的人格和气质。一个真正的报人，其风骨正气能在他所办的报纸中淋漓尽致地显现出来。如邹韬奋独立顽强的人格品质就直接影响了其办的报纸为国为民的精神，也正因为他思想独立和公正言论的气节，其办的报纸始终坚持“为民喉舌”的宗旨，不受各派政治军阀的威逼利诱。从这个角度来说，报人的风骨与报格密不可分。

    从世界范围来看，久经风雨的大报又何尝不是如此。被誉为“英国社会的忠实记录者”的《泰晤士报》200多年来一直秉承“独立地、客观地报道事实”、“报道发展中的历史”的宗旨。

    这些理念或信条都是报格的体现，那么，报格究竟有何用？报纸为何要有报格呢？从受众的角度来看，它是维持读者持续忠诚度的重要品牌；从报业经营的角度来看，它是确保报纸长远发展的强大后劲力量。

    当年《大公报》最辉煌的时期，也是三位最有风骨的报人在位时期。吴鼎昌、张季鸾、胡政之，他们的文人风骨和报人精神至今令人钦佩，即使在抗战期间因文章几度锒铛入狱，也不改报人的气度。这也直接影响了《大公报》在抗战时的口号：“一不投降、二不受辱”。尽管抗战时期，《大公报》辗转迁徙，财产损失严重，但依旧获得长足发展，无论是规模还是影响力，国内报纸都难望其项背。

    当今社会，我们讲媒体如何走市场时都强调需要有品牌意识，那么，什么是品牌？什么是最具有品牌意义的东西呢？其实，并不单指某张报纸的报名或者它的标志，更重要的是报格，精神产品的无形的力量往往大于有形体。

    以南方报业传媒集团为例，“不喜为官”的南方日报原总编辑黄文俞晚年立下了“讲真话为写文章的准则”；从《南方周末》主编位子上“安全着陆”的元老左方，曾坦诚自己就是奉行黄文俞的“可以有不说出来的真话，但绝不说假话”的箴言，并且把“认报不认钱，认稿不认人”确立为《南方周末》的“报格”。这张报纸有时也会发生这样那样的问题，但有三个方面的突出表现令人佩服：一是问世以来一直坚持新闻专业主义，坚守良知正义的价值观，她所倡导的“让无力者有力，让悲观者前行”深得民心和社会认同；二是一直坚持高尚的办报风格，不发低俗的新闻报道和低俗的广告；三是坚决抵制金钱的诱惑。为了保持报纸的客观、公正和独立性的品格，内部有严格的管理制度，比如差旅费不准由采访对象负责，不准搞有偿新闻，等等。

    有一回，有一企业愿意以300万元广告投放的代价，要《南方周末》编辑部撤下批评稿，《南方周末》同人予以坚决拒绝。《南方周末》新闻部曾这样告白：

   “我们每一个来到《南方周末》的人都知道，我们是怀着理想来的。我们之所以来这里，因为我们有种期待，我们相信这里是我们向往的地方，比如我们隐于新闻背后的社会责任感，我们的启蒙思想，正义、良知、理性和爱心。这永远是我们要坚守的底线。我们相信，如果这个底线都保不住，即使她能苟活着，也已经不是原来的《南方周末》了。”

    毫无疑问，这里的底线，就是《南方周末》坚挺的“报格”，是其在读者心中无形的品牌。

   《南方都市报》创办初期没有太重视报格，没有形成比较成熟的办报理念，甚至为了追求轰动效应和发行量，不惜版面刊发包括“烧杀抢”等详尽细节的新闻和一些血淋淋的照片。在营销的语境中满足于叫卖式的促销语，盲目走低俗化的小报道路。没有自己独特的报格和坚守的底线，便随时有被淘汰出局的危险。后来，《南方都市报》逐渐找到了自己的方向，摒弃了低俗化的倾向。2003年，《南方都市报》喊出“主流，就是力量”的口号，继而再喊出“办中国最好的报纸”，加强言论和深度报道。树立了自己的报格和品牌地位之后，经营直线上升，凭借强大的影响力，成为中国都市类报纸中广告收入最多的报纸。

报格与风格并举，大力拓展市场空间

    有些报纸销路不好，便以为是自己的报格定得太高，读者不喜欢，于是便自降格调，改走低俗化之路。殊不知，报格绝不是可有可无的，也不是随意降格就能解决市场出路的。报业需要发展，需要创新，需要变革，需要根据现实而变化，但变化不是摇摆不定、跟风乱来。

    报格低下，是报纸生命力的致命伤，拖累了报纸的整体发展，报纸的声誉和质量下降，最终导致报纸衰亡。

   《南方日报》无疑是一张高格调的报纸，但光有格调不行，还须明确自己的市场定位，才能走进市场。《南方日报》根据自己的报格和市场的实际，明晰自身定位，提出了“高度决定影响力”的办报理念。明确自身的定位，有所为有所不为，而后大有作为。坚持报格与风格相结合，将广东的各类管理者、公务员、专业人士等层次较高的读者吸纳在身边，经营状况良好，发行量和广告收入都居全国省委机关报之首。去年的广告实收额突破了两亿元。

    风格是一张报纸的“脸谱”。只有建立起与众不同的风格，才能更好地区别于竞争对手，扩大传播效果。

    报格与风格若良性结合，市场之路将越走越宽阔。但这绝非一日之功，古人云，“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉”，一切皆需苦心经营。