分析2009年全国省级卫视九大看点

    2009年，是充满变幻与激情的一年。举国欢腾的60周年国庆和改革开放30周年，让全国人民沉浸在祖国飞跃发展带来的荣耀之中；肆虐全球的金融风暴刺激了文化产业的 “口红效应”，而中国的电视业也在逆境中展翅飞扬。这一年，国家陆续推出多个刺激中国电视业发展的利好政策，中国电视业迎来了新一轮生机勃勃的发展契机。对于持续多年领涨中国电视媒体发展的省级卫视而言，2009年是一次飞跃，更是一个新的起点。盘点这一年来省级卫视的点滴成长，有九个方面令我们印象深刻。

　　一、湘浙苏跨越式增长，强者恒强

　　近年来省级卫视的发展呈现两极分化的局面，强者恒强弱者更弱的“马太效应”格局在金融风暴的影响下进一步显现（见图1）。

　　

　　从省级卫视三个阵营看，排名前十的第一阵营省级卫视收视份额增速已经远超排名11～20的第二阵营， 2009年较2008年收视份额增速达25.4%，其中，排名前三湖南、浙江、江苏三家卫视的收视份额增速达42.7%，远超前十卫视平均增速，且湘浙苏三家卫视收视份额总额已超越11～20名十个省级卫视的收视总额（见表1）。

　　

　　2009年浙江卫视的高速崛起特别引人注目。2009年浙江卫视全天收视较2008年提升91.9%，几近翻番的加速度成长，把浙江卫视从2008年的排名第5，推进至本年度的第2（35中心城市数据组，见表2；71城市数据组，见表3）。

　　

　　综观湘浙苏三卫视的发展，综艺和优秀电视剧是支撑三卫视跨越式发展的核心力量。湖南卫视坚定清晰的年轻综艺路线及全天独播剧策略；浙江卫视具有规模集群效应的综艺栏目带及优秀首轮剧策略；江苏卫视周末引爆的综艺板块及全年大剧独播策略，前三卫视紧紧围绕着综艺和优秀电视剧打造品牌，发展产业。此外，前三卫视之所以能逆势上扬，跨越增长，还在于它们有跨越式发展的坚定目标，有省领导和广电领导的坚定支持，有优越的体制机制基础——资源高度整合的全频道制和责权利明晰的管理机制，正是这些，为前三卫视的加速度发展提供了强劲动力和保驾护航。

　　二、弱势卫视经营艰难，合作探索逆境求生

　　相比前列卫视突飞猛进的跨越式发展，2009年名列省级卫视第三阵营的弱势群体，除了西藏和山西提升外，有一半以上频道较2008年呈下滑趋势（见图2）。在“马太效应”下，弱势省级卫视举步维艰，不得不探寻新的发展方向，2009年弱势卫视纷纷发出“蜕变”之声，希望通过对外合作在逆境中觅得一线生机。

　　

　　先是在年中遭遇广电总局叫停一切商业广告的甘肃卫视传出与贵州卫视合作的消息，双方合作成立公司，共同参与对甘肃卫视的广告经营权和电视剧播出业务的管理。当人们还在揣测这种“弱弱联合”的跨地区合作方式，对于2009年排名30的甘肃卫视是否能带来新的希望时，年底，新的跨地区合作模式“强带弱”的模式出现了：一个是湖南卫视与青海卫视的合作，一个是上海文广与宁夏卫视的合作。前者，让2009年排名28的青海卫视成了“青芒果”台，后者，则是让2009年排名29的宁夏卫视似乎找到了生机。

　　无论是“弱弱联合”还是“强带弱”，相信都是弱势省级卫视在逆境中寻求出路的勇敢尝试。有说这是“制播分离”的实践，也有说这是强势卫视输出过剩资源的蹊径，更有甚者说这是几个末位卫视彻底被淘汰的末路。但无论如何，一切刚开始，我们希望也祝愿这些勇于探寻出路的卫视能找到突破口，在新的合作中浴火重生。

　　三、综艺规模集群，雄风再起，歌声嘹亮

　　2009年，浙江卫视以中国蓝综艺航母为旗号，打通全周“2121”档综艺节目带，《我爱记歌词》、《我是大评委》、《爱唱才会赢》、《爽食赢天下》、《越跳越美丽》、《冲关我最棒》等栏目以品牌集群效应势不可挡的向称霸省级卫视综艺多年的湖南卫视发起了挑战。仅仅一年多的时间，浙江卫视从省级卫视排名第5，直升入前2，紧跟湖南卫视。这不得不说浙江卫视综艺节目的品牌化规模化效应发挥了举足轻重的效应。而这一年湖南卫视在追兵的赶超下也不敢懈怠，在经历2008年版面调整不下五次、一二十个节目纷纷拿平台测试，结果导致平台收视不稳，多次波动下滑，2009年湖南卫视专注于重点品牌栏目的深入打造，《快乐大本营》创造了难以逾越的周末收视佳绩——全年平均收视份额高达5.73，遥遥领先同时段第2名省级卫视148%，《天天向上》和《勇往直前》排名也高居第一。在新节目创新上不再盲目追求多而泛，在年底推出《我们约会吧》和《百科全说》前，新节目仅4个，相比2008年的7个明显缩水。此外，江苏卫视也以大台的系统资源优势，在2009年进一步加大力度打造综艺节目，推陈出新，周末综艺《我的笑星我的台》、《周末不加班》、《谁敢来唱歌》收视排名成绩不菲。

　　从浙江卫视和江苏卫视对综艺节目的高度投入，可见其与湖南卫视分争综艺节目市场的决心和魄力。我们发现湘浙苏三卫视的综艺节目播出比重和收视比重看，均比前十省级卫视的平均值都高（见图3），且收视比重均高于播出比重，可见综艺节目市场仍有进一步挖掘的空间，这个市场依然供不应求。随着前列省级卫视在综艺领域的发力，也将带动整体省级卫视在综艺节目领域的风声再起。

　　

四、献礼剧精彩纷呈，精品剧高端竞争

　　2009年时逢新中国成立60周年，献礼剧“红”遍全国大小电视荧屏。在众多献礼剧中军事战争题材剧占75%，其中30%为革命抗战题材，25%是建国题材，20%是谍战题材。

　　与以往军事战争题材剧不同的是，今年的献礼剧，故事题材更加多样化，剧情更独特引人，视角更丰富多姿。不少作品既有高度精神内涵，又有着贴近百姓情感与生活的人性细节。革命抗战题材剧中的精品剧目如《人间正道是沧桑》，革命的青春励志与爱情交融着信仰、战争、使命等严肃主题，用一种全新的视角解读并呈现了革命抗战中大人物小人物们的传奇人生，为一贯严肃的革命抗战历史剧创新了一片新天地。该剧以其精良的制作和精彩的故事演绎夺得了央视八套黄金档2009年冠军剧头衔。优秀建国题材剧如《东方红1949》，不仅讲述了三大解放战役的同时，也展示了国共两党在隐蔽战线上的暗战，建国战争加入了谍战元素，相得益彰，故事形态更加丰富，满足了观众多层次的收看需求。该剧在浙江卫视播出取得了全国省级卫视第三的佳绩。而要说2009年最受欢迎的谍战题材剧，非《潜伏》莫属。充满悬念环环相扣的美剧般的剧情，丰满独特的人物角色塑造，使《潜伏》成了全国百姓街头巷议茶余饭后的谈资，它的影响力不亚于一场全国性的选秀活动。该剧在北京卫视播出排名全国省级卫视第二。

　　综合2009年精彩纷呈的献礼剧，我们发现叫好又叫座的精品大剧，都遵循了一个共通点，就是剧本创作不再拘泥于过往陈旧的套路，而是更加尊重观众市场，更加贴近观众收视需求。而正是遵循市场导向的剧目才能获得更可观的市场回报。

　　2009年各前列卫视都加大了对精品剧的投入，斥巨资将优秀精品剧目揽入怀中，希望通过优秀精品剧打造更广泛的市场和影响力。从全年省级卫视全天电视剧50强分布看，湖南、江苏和浙江三家卫视占据46部，占比高达90%以上。可见，优秀精品剧目向优秀播出平台聚拢的趋势，随着越来越多省级卫视在精品剧目上的高投入，精品剧将进入高端竞争阶段。

　　五、差异竞争，独播剧非黄档全面发力

　　当各大卫视黄金档纷纷打出独播剧牌，抢占黄金档制高点时，非黄档早已更大规模的加入了独播剧的竞争，并在2009年全面发力，非黄档的竞争几乎成了独播剧的竞争。

　　独播剧在非黄档的竞争，一方面体现在国产剧和多轮剧的竞争，另一方面是引进剧的竞争。从2009年非黄档国产剧和多轮剧40强看，独播剧占70%以上。浙江卫视是购买优秀国产新剧和多轮剧目最多的省级卫视。2009年浙江卫视白天较2008年提升121.2%，排名由2008年的第6提升至2009年的第2，白天的迅猛飞涨缘于浙江卫视在白天剧场精品独播剧和多轮剧策略，多次购买和编排如《热血痴心》、《边缘追缉》、《捕狼行动》、《紧急追捕》、《七战七捷》等优秀电视剧，屡创同时段第一的收视佳绩。

　　而从2009年非黄档引进剧40强看，独播剧占比更是高达85%，其中湖南卫视购买部数达19部，在此类剧目的拥有量中独领风骚。多年来湖南卫视十点档金鹰剧场持续高位收视，靠的就是引进独播剧策略。2009年金鹰剧场剧目构成中，除了5部自制剧，剩下的13部全是引进独播剧（见图4），其中以韩剧（6部）和台剧（5部）居多。而该剧场年度收视前五的剧目中，韩剧和台剧各占据2部，自制剧1部。优秀的引进韩剧和台剧独播成了金鹰剧场高收视的保障。

　　

　　从湖南卫视的《大长今》开始，已经有越来越多的省级卫视意识到非黄档的价值，纷纷用引进剧和优秀国产剧来打造非黄档，传统的多家同播和重播已经不能满足竞争激烈的非黄档对特色品牌电视剧的需求。只有以独家播出的策略才能在白热化的竞争中夺得一席之地。优秀剧目独家播出，显然已成为非黄档差异化竞争全方位塑造频道品牌的杀手锏。

　　六、自制剧风起云涌，喜忧参半，高低互见

　　随着自制剧拥有的版权自有、成本可控、风险降低、品牌塑造、衍生产业开发、高回报广告效益等众多优点被发掘、被认可、被享有，2009年越来越多省级卫视投入到自制剧大潮中，多家省级卫视打出“好剧自制”的旗号，纷纷拿出自家特色摇旗呐喊。

　　2009年在自制剧上取得耀眼成绩的有两部，一是湖南卫视的年度收视冠军剧目《一起来看流星雨》，一是安徽卫视黄金档剧场年度冠军剧《娘家的故事》。前者原版《流行花园》的深度影响力让观众对翻拍版颇具好奇与期待，加之与湖南卫视平台年轻娱乐特色的高度吻合，随着该剧播出，观众们成就了该剧出色的收视成绩——以2.2的平均收视率位居湖南卫视金鹰剧场全年剧目之首。而安徽卫视年底重磅推出的自制情感大剧《娘家的故事》以紧贴观众收视需求的精彩故事和精良制作，通过一系列策略性、立体性、全方位的整合营销，及史上最强大的营销力度，在观众、广告主、业界斩获一次全方位的胜利。《娘家的故事》全剧播出后，安徽卫视在央视独立使用的全国五千收视仪网中，收视稳居第一，超过第2名湖南卫视近两倍；在28省网超越湖南卫视，天天排名全国第一，收视率超过湖南卫视188%；在71城市数据组，也是高开高走排名第一。《娘家的故事》也成为了安徽卫视黄金档剧场2009年度名副其实的冠军剧。

　　然而，在纷纷揭竿而起的“自制剧”群中，并不是所有的剧目都有如此丰硕的佳绩。2009年大多数自制剧成绩并不理想。湖南卫视《丑女无敌》打造了三季，“雷声”越来越大，收视“雨点”却越来越小。年初播出的《丑女无敌》第二季大胆的在黄金档尝试，虽然收视率比肩第一季，但在省级卫视排名跌至第四；而第三季虽然回归十点档金鹰剧场，但强弩之末的疲态已经显现，以0.65不及前两季一半的收视率黯然收场。同样是湖南自制的《八百洞庭我的家》、《八千湘女上天山》等剧，虽标榜“农村偶像剧”、“红色青春励志”，但内容始终与平台定位不够贴近，只能作为金鹰剧场年度的收视垫底剧目，结局也只能在政治上得分。而东方卫视的《加油网球王子》《加油优雅》凭借集团资源炒得火热，收视却很不理想，仅排名省级卫视第15位和第24位。

　　自制大潮风起云涌，喜忧参半，但自制剧带来的品牌效应和经济效益依然激发着前列卫视前赴后继，巨资效法。江苏卫视以情感为线，一口气开拍海岩生死之恋三部曲《玉观音》《拿什么拯救你我的爱人》《永不瞑目》。浙江卫视则围绕着中国蓝产业布局，高调宣布，将投资8000万自制《爱上女主播》《歌舞青春》《我爱记歌词》《我的野蛮女友》。自制剧正沿着品牌集约化的方向挺进。自制剧固然是解决电视剧资源独有独享的最直接的方法，但风险巨大，要走好自制剧这条路，还有许多知识需要学习，许多教训需要总结。
 

七、省级卫视单一频道创广告奇迹

　　近年来随着省级卫视的崛起，省级卫视所具有的全国性的覆盖和收视，全国性的品牌影响力特性，使之成为各省面向全国的宣传窗口和文化产业打造的龙头品牌。也正因此，省级卫视拥有不可估量的广告创收潜力。

　　2009年湖南卫视单频道广告收入22亿，不仅遥遥领先省级其他卫视广告收入，更是创造了单频道广告收入超过许多发达地区全台广告收入奇迹——湖南卫视22亿元的广告收入已经超越广东、浙江、江苏、山东2009年的各台全台广告收入。早在2002年湖南卫视广告收入仅1.6亿时，上海克顿顾问董事长兼执行官吴涛先生就在合作初期双方的一次研讨会发言中预见了湖南卫视未来10亿元、20亿元广告收入的发展空间。两三年前，吴涛先生再次前瞻性的把湖南卫视的广告创收上调至40亿元以上的目标。虽然当时看来，这些大胆假设十分令人震惊，但事实是——吴涛先生的预言正被一步步的实现。

　　2009年广告收入突破20亿元的有湖南卫视，突破10亿元的省级卫视有江苏、浙江、安徽三家（见表4）。

　　

　　按照江苏、浙江和安徽卫视各自的增速，相信在3年后，它们将有望突破20亿。而湖南卫视按照目前广告收入现状和发展增速，依据2009年上海全台广告收入37亿、北京全台广告收入26.5亿，及各自的发展速度计算，预计在2011年，湖南卫视单频道广告收入将超过北京台全台广告收入，2012年有望超过上海台全台收入（见表5）。湖南卫视的广告收入将超过五十亿。

　　

　　八、电视剧营销推广全面升级，系统化规模化造势成为常态

　　2009年，前列省级卫视电视剧推广营销全面升级——像做大活动推广般地对精品大剧、独播剧进行系统化规模化推广营销，这一趋势从年初到年尾，愈演愈烈。 年初一部四家卫视首轮播出的《我的团长我的团》，江苏卫视从剧目开播前就铺开了全方位立体宣传推广网络，除了常规的线上线下宣传推广方式，还特别策划了主题节目和特殊编播方式，正是全方位的营销推广策略造就了《我的团长我的团》成为2009年江苏卫视黄金档剧场年度冠军剧的好成绩。该剧的营销推广亮点主要在两方面：

　　第一，特别制作了“康剧来了”特别专访节目，于《我的团长我的团》开播前的黄金时段播出。邀请主创人员全面解析《我的团长我的团》的精彩看点，强大的演员阵容，丰富趣味的访谈内容，以超越湖南卫视排名第一的1.21高收视率，令该剧做到剧未开播先夺人。

　　第二，借鉴电影营销手法的“零点首映礼”打破了电视剧首播惯例，招来了行业内外全民式注目礼，且不说此种突破性创举褒贬如何，但它带来的爆炸性影响力估计连江苏卫视都未曾预料。

　　第三，多产业联盟同期互动实现多赢。该剧播出前，《我的团长我的团》图书就先出版发行，并在该剧播出后达到了销售高峰。该剧主创也频频为该书签售，“书带剧、剧带书”实现了双赢。同时，同名网络小说也获得1000多万点击。《我的团长我的团》的版权还卖给了多家视频网站，打开新兴的视频媒体和电视剧合作的局面。而在影碟市场，《我的团长我的团》正版碟的推出只比电视剧首播晚了5天，这让经销商大赚了一笔。此外，江苏卫视还斥资20万元，定做了一批《我的团长我的团》主要角色限量版人偶，做为与观众互动的个性化礼物。 而年末安徽卫视冠军剧目《娘家的故事》在营销推广上更是动用了史上最强大的营销力度——活动、栏目、户外、社区、网络、平媒等线上线下多渠道多方位立体组合营销，系统化规模化的营销推广，将《娘家的故事》送进每个观众的眼里心里。该剧主要营销推广亮点表现在以下几点：

　　第一，开播前启动十小时宣传阵势，包括《鲁豫有约，娘家的故事》联合新闻发布会、《非常静距离——娘家特别节目》、全球首映礼、开播倒计时等活动和栏目营销。

　　第二，安徽电视台6大频道相关栏目通力配合跟进报道宣传。卫视新闻节目《新安夜空》启动娘家的故事征集活动，随着该剧播出，每晚十一点同步推出真实版“娘家的故事”,讲述普通百姓的家长里短，展现真实婚姻的酸甜苦辣，与电视剧相得益彰。

　　第三，线上线下立体交互推广。多角度多版本的宣传片播出、全国重点地区纸媒发布、杂志推广、腾讯+新浪网+搜狐网+安徽电视网+百度等多网络推广、公交和出租车站牌、社区广告牌、连锁商场、海报、夹报、短信、礼品等一场不亚于全国性大型活动的营销推广大战让《娘家的故事》短时间内引爆荧屏。

　　第四，短信互动直播卓有成效，互动话题广泛共鸣。《娘家的故事》播出期间累计收到短信超过三十万次，短信获奖面覆盖全国31个省市自治区。

　　九、技术更新，九个卫视高清标清同播全国启动

　　2009年9月28日，央视一套、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、深圳卫视、广东卫视和浙江卫视，9家卫视率先实现高清、标清电视节目同步播出，加上央视高清频道，至此就有10个卫视实现高清播出。“9?28”成为中国广播电视高清事业发展历史上一个具有纪念意义的里程碑，标志着中国高清发展取得了实质突破性的成果。

　　从第一批广电“高、标清同播”的 “应招者”看，都是实力雄厚的卫视，毕竟采购高清设备和布置高清摄影棚，以及建设高清节目发射系统等高清数字化改造，虽然成本要低于有线网络改造的成本，但对于一些经营困难的省级卫视依然是不小的开支。再者，高清播出对于观众接受门槛较高，收看高清电视必不可少的一个条件就是，用户要安装高清机顶盒或购买高清电视机。而从目前市场售价看，这类高清机顶盒价格都较高，要实现全民普及还需一段时间。此外，高清盈利模式较欠缺，短期内利好趋势未能显现，未来如何利用高清技术获得可观收入，将是几个实力雄厚的卫视开创高清产业需要积极思考和开拓的关键。 2009年是令人欢欣鼓舞的一年，省级卫视取得了众多突破性的创新发展，而它在这一年的逆势飞扬、跨越式成长也将省级卫视推向了一个新的平台起点，我们相信在国家发展文化产业的利好大势中，省级卫视将创造出新一轮生机勃勃的新气象。