灵思传播丁典:在复杂流程中抓住关键人的需求

　　碳是自然界最神奇的原子，同样的C，不同的结构就成了钻石和石墨两种截然不同的物质。而丁典就像是一个把C变成钻石的魔术师。

丁典 灵思传播机构上海公司经理办公室副总经理

    从去年8月灵思传播机构竞标成为2010上海世博会上汽-通用汽车馆的公关战略合作伙伴起，丁典的工作就被各种会议填满了——每周得去客户那边开例会，每次半天时间;然后还有客户召集的各种不定期不定时会议;每月得组织媒体做一次信息沟通会;内部的项目讨论会更不用说……但如果你要把开会当作丁典解决沟通问题的方法，那就错了，对丁典来说，会议只是一个平台，解决了部分沟通渠道的问题，保证沟通有效性的实质，还在于会议下的准备。

　　在复杂流程中抓住关键人的需求

　　在上汽通用汽车馆整个世博项目中，丁典他们的任务就是负责对外宣传，尤其是在新闻媒体的宣传和推广，从他们手里发出的所有新闻稿和对外一些宣传策略，都需要经过客户那边最高负责人，正副两个馆长的确认，“高层确认的结果就是流程变得非常长，并且哪怕你已经走完了前面所有流程，只要最高的领导那边没有通过，于是所有工作都需要重新再来一遍。而且在整个确认流程中，高层一定是在最后阶段才会出现，因此，如果在最后阶段被打回来，时间就会变得非常紧张。”丁典说，“虽然重复修改肯定不能避免，但是如果能够更清楚地了解对方要的是什么，能够让这样的反复变得更少一些。”

　　“汽车馆的主题是‘直达2030’，讲的是未来的趋势，但这种东西每个人都有不一样的理解，我的理解和两位馆长的理解肯定不一样，而文案肯定得和馆长那边保证一致，但是馆长都非常忙，不可能有太多机会和我们沟通，因此得找准每一个机会。”丁典说，“比方说，安排媒体采访时我们旁听，你就会发现，每次谈都会有新东西，事实上对于未来这件事，馆长也确实没办法整理出一套完整的模式来，只能在每一次的沟通中，记住他们的新想法，再加上自己的思考，放到文案里就会是一个新观点。”

　　自己先被关键人物看见

　　汽车馆每周的例会上都有6-7方的人，除了我们这个公共合作伙伴，还有汽车馆网络推广、广告、协调商等合作合办，还有客户内部包括正副馆长、负责建设、运营、内容制作、上汽和通用两边分别主管宣传的团队，每次至少有二三十个人参加。“有意思的就来了，这么多的人，当然不可能每个人都能够坐到前排的圆桌边，我们就每次都会早到一会，去‘占座位’，这样就有机会先来汇报自己的工作，客户那边就可以先来确认我们的这边下一步的工作。”其实丁典也有他的无奈，“坦白地说，对于世博这个项目而言，公关不是非常重要的一个环节，它不像建筑，你要是干坏了就糟糕了;运营，要是做坏了，就会捅大篓子……公关实际上是一个加分的概念，不会减分。于是问题也就出在这里了，因为它不会减分，所以领导也就把它放到最不紧张的环节，因此只能自己想办法吸引领导的关注。”

　　另外，每次半天的会议，可能关于丁典自己工作的部分，不会超过40分钟，但是丁典却每次都会非常认真地听完全场：“这是一个了解别人在做什么的大好机会，你感觉到哪些是客户最在乎的，能够为我们的宣传找到很多素材。”

　　掌握足够多的沟通素材

　　“作为一个沟通中的连接点，其实就是要把各方的诉求进行整合，而且对一个项目而言，PR的关键在于怎么让它重复，不断反复的出现，素材可能不一样，但目的是一样的，因此必须想办法创意，说白了就是，老树要开新花嘛，所以要去找各种各样的素材。”丁典说。

　　对丁典和他的团队来说，这种素材的积累其实在竞标汽车馆公关合作伙伴时就已经开始：几十个G的资料，包括长长的说明文档和各种视频，丁典和所有团队成员基本上花了2个月的时间去学习，才全部消化。

　　到了项目的具体实施阶段，更是实地从各个方面去寻找素材：从场馆建设中去找;从运营里面去找等等。“虽然表面上看，我们做得最多的是案头的文案工作，但其实我们担任的也是一个记者角色，而且采访的内容很多：我们会到工地去了解现场;会和运营团队去聊;和场馆建设的工程师、设计师去聊;和内容制作团队、影片、导演、制作商去聊，这些都是我们要去‘采访’的地方。”丁典半开玩笑地说。“我们不是做的简单地产品包装工作，而是要去挖掘客户理念中比较特别的地方，然后再把发掘到的点，根据媒体特点，整理成不同的文案。”

　　除此之外，丁典的团队还会更主动地寻找各种话题;筹备了各种活动，比如去和教委合作，向中小学生渗透未来汽车的理念，让他们更愿意去参观汽车馆。

　　主动告诉对方更多的东西

　　其实，做世博会项目的公关工作，相对来说也有一个优势：媒体的主动关注程度很高。不过，这也意味着竞争的激烈，汽车馆作为企业馆之一，受媒体关注的程度自然难以和几个重点的国家馆相比，想要获得媒体的更多曝光，就需要丁典他们更为主动。

　　丁典说：“记者问一个问题，我们会多回答几个，比如说他问未来的农用车长什么样子啊?那我除了告诉他这个问题以外，还会告诉他很多很多相关的背景，因为问问题也是需要知识的，不了解可能就没法问他自己想知道的东西来。而对那些上海世博局指定的专门的媒体团，我们都会定期地和他们沟通，除了做活动时请他们出席之外，平常的一些信息，也会及时告诉他们。”

　　平衡各方的需求

　　汽车馆的两家合作企业，一个是中国本土国企，另一个是美国企业，两家企业的做事风格就会有比较大的差异，包括对文章的要求，“上汽那边的风格会更偏向于稳重一些，对稿件的要求都会要求偏向正统一点的感觉;而通用呢，相对来说就会做得更开放的感觉，他希望写的东西更娱乐化一点。”工作上需要直接和上汽公关部和通用公关部对接，所有文案必须得到两边同时确认的丁典说：“对此，我们文字去平衡，他们两边都是对的，文字相对来说要稳重一些，但是所找的素材要有趣一点。”

　　“要说把客户宣传点和媒体兴趣点结合起来真是不算太难，其实难度最主要的还是素材的缺乏。”丁典感叹，“我们从去年八月份做到今天，汽车馆还没开张，这意味着从去年的八月份到现在为止，我们要随时保持媒体的曝光率，就意味着有很多的信息我们要逐步的去释放，在什么阶段去释放什么信息，都需要我们去有计划的完成，而到现在为止，也还有很多信息不能往外说，可以说的素材比较少。那我们就得把这些有限的素材充分利用，比方说汽车馆里有看电影用的动感座椅，媒体可能希望了解的是这个动感座椅的新科技，而客户是希望能和具体的汽车联系起来，于是我就可以因此找出一些概念来做平衡，用座椅的造价一个高达十几万元来吸引媒体的关注，同时说相当于一辆车的价格，去满足客户的需求。”

　　当然，需要平衡的关系还有与汽车馆的其他合作伙伴，汽车馆的整个推广和宣传，分为公关、网络宣传、活动又三个部分，同时，三边的计划必须要融合到一起。“这个就很麻烦了，因为公关有公关的考虑，活动有活动的考虑，时间都要对上——有活动的话，公关这边就不能没有东西曝光。”在最初做计划的时候，丁典还真遇到了时间点对不上的问题，汽车馆世博网刚启动，随后就是一个中小学生活动，中间只间隔了两三天，“这对我们公关来说就比较难做，刚刚召集了一拨媒体做这个宣传，马上再上另一个就会很不容易。而活动涉及到教委那边，肯定不能改时间，最后就是几方坐下来讨论，我们建议说把网站发布推后和中小学生活动发布放在一起，这样几方都会比较好办了。”

　　丁典的宣传重点之一：未来的汽车会是什么样

　　·实现自动驾驶，交通事故和堵车会真正消失。因为汽车不再是人控制了，而是由系统控制，每辆车有自己独立的系统，所有的汽车又是在一个大的系统运行。

　　·汽车本身也会变化。想象一下这一系列的连锁反应：如果不会有交通事故→你的车就可以用更轻薄的材质→环保的同时，汽车体积可以变小→停车会更方便→以后车库就能盖到自己家里。不仅仅是这些，自动驾驶也意味着你不需要方向盘→汽车的动力系统就可以放在任何位置→车的形状可能就不一样→你可能开一个异型的车子……

　　丁典的世博项目管理法

　　团队不能太大。世博项目和别的项目没有什么本质的不同，它只是工作量比较大而已，需要更多的时间。因此，团队不能太大，团队太大，管理起来就比较散，一件事要说给好多人听，反而会出现更多误差，小团队管理则比较集中。唯一不好的就是大家都会比较忙，需要哪些本身就认可世博会机会的成员才能坚持下来。