娱乐中的广告商机

　　摘要：小企业与大企业的合作，或新品牌与老品牌的合作。小企业看中的是大企业的品牌或渠道，而大企业看中的是小企业的独特定位或新锐消费群体。

　　一群怪物和人气超女周笔畅的“粉丝”们抢可乐喝，周笔畅很想打败怪物，但是她失败了。失败后的周笔畅决定闭关修炼，获得力量后再次挑战怪物。在这个过程中，如果你是一个游戏玩家，而且是周笔畅的“粉丝”，就可以参与到帮助周笔畅修炼的活动中来。只需在网络游戏《灵游记》上兑换能量探测器，就可到游戏中打怪物得到可口可乐能量，玩家只要把收集到的可口可乐能量交给“周小乖”，就能帮助周笔畅修炼了。当能量聚集满，周笔畅就修炼成功了，而参加和完成力量贡献的服务器及个人就会得到相应的奖励。

　　合作类型：鼠+象

　　典型特征：以小傍大

　　合作描述：小企业与大企业的合作，或新品牌与老品牌的合作。小企业看中的是大企业的品牌或渠道，而大企业看中的是小企业的独特定位或新锐消费群体。

　　参照案例：可口可乐与《灵游记》，百事可乐与《激战》，诺基亚与《疯狂赛车》，三星与《跑跑卡丁车》等。

　　这个虚拟故事，其实是网游《灵游记》与可口可乐公司的一次商业合作。这一合作，只是众多网游运营商与传统饮料巨头们合作的一个小案例。但是小小一款游戏，却能释放出意想不到的能量，从而让大企业对其“情有独钟”。双方能合作成功的关键在于：小企业看中的是大企业的品牌或渠道，而大企业看中的是小企业的独特定位或新锐消费群体。

　　双方合作也有“媒婆”

　　诺基亚和《疯狂赛车》合作的背后，有一个关键的角色，即专注于网络游戏内置广告投放和深度异业合作的专业投放公司，这是双方合作的桥梁和纽带。

　　一辆N81战车冲锋陷阵，经过惊心动魄的激烈争夺后，脱颖而出，摘取了网络游戏《疯狂赛车》的桂冠。

　　这一刻，至少已经有47万消费者深切体会到了诺基亚N81手机的魅力。

　　诺基亚不仅在年轻人扎堆的网络游戏《疯狂赛车》里做了大量的广告，还特别为诺基亚N81的发布组织了一场大型的比赛活动。在游戏中，同时推出了一款根据诺基亚N81手机变形而来的N81战车。《疯狂赛车》中到处可见的内置广告，对这次专场比赛活动进行了大力推广，因此，游戏玩家中，有33000多个用户购买了N81战车，有39万个用户领取了N81装饰品，而参加这次N81专场赛车的玩家，更是突破了47万。

　　这是在2007年11月份，诺基亚和《疯狂赛车》进行的一次经典的异业合作。“这样热烈的参与度，是一般的地面活动不能达成的，但是在网游的虚拟世界里可以轻松实现。”盛大总裁唐骏禁不住感慨。

　　诺基亚和《疯狂赛车》合作的背后，有一个关键的角色，即专注于网络游戏内置广告投放和深度异业合作的In-GameMedia。

　　在网络游戏的异业合作中，一个合作方案从策划到真正开始投放，往往需要在很短的时间内把一切都准备好。而各种各样的游戏内置广告，如何投放到游戏里?这就需要专业的公司来完成这个环节。如果是网络游戏厂商和广告主直接合作，并不容易达到预期的效果，因为网络游戏厂商的主业是游戏运营，不会将主要精力放在异业合作上，而广告主也并不了解网络游戏中的技术问题。

　　诸如In-GameMedia一样的专业投放公司，恰恰能够为广告主和网络游戏厂商架起桥梁。在一般情况下，专业投放公司都有一套自己的广告投放系统，这套系统能够根据客户要求，首先选择需要投放广告的游戏，然后选择适合客户的游戏场景，并且在网络游戏中挑选出适当的广告位。最后决定需要在什么时间投放，集中针对某个年龄段的用户群体，再把广告的创意素材上传到系统里。这时，其合作伙伴——网络游戏厂商的服务器，已经被上传了所要发布的广告数据。当游戏玩家登录游戏的时候，广告会自动下载到玩家的电脑里，设计好的广告呈现在电脑屏幕上。

　　作为广告投放主的企业，通过专业投放系统，具有高度的自主选择权，可以挑选在市场上已经流行开的网络游戏，并选择在适当的时间播放广告。经过这样一个过程，企业就对网游广告的投放效果更加有把握了。

　　核心消费群的诱惑

　　大品牌巧妙地将品牌植入到网游故事中，丝毫没有硬性广告的痕迹，就像是奥运赛场上的户外广告，内置广告反而提升了网络游戏的真实感，可以说传统企业与网游的商业合作前景才刚刚拉开帷幕。

　　越来越多的企业市场部门每天都在绞尽脑汁地想一个问题：怎样去接触和吸引目前一心多用的消费者的注意力?

　　“网游广告将会给他们提供一个全新的解决方案。”知世营销总监卢人瑞非常看好传统行业和网络游戏的异业合作。根据他的研究，不同类型的游戏吸引的众多游戏玩家，分布在各个年龄层，其中核心用户群是18岁到35岁，“这也是大部分广告主锁定的核心消费群。”他们对传统媒体的关注度和使用率相对较低，但是在参与网游时，有很高的集中力和投入感。“网游用户以第一人称的身份，来直接接触作为媒体的网络游戏，从注意力和投入程度来说，都是传统媒体不可比拟的。”

　　In-GameMedia的CEO陈念端还提醒，在网络游戏中做广告的时候，把握时间是关键。企业可以参考的数据是：AC尼尔森公司有24小时不间断的检测报告，报告中包括每个广告到底有多少人看过，哪个时间段的浏览人数最多，每次播放时间多长等信息，这些对企业投放广告是相当有参考价值的。

　　天街广告总裁陈铭豪是与网游《街头篮球》进行异业合作的先行者。根据陈的介绍，2006年时，游戏内置广告仅占其公司营业额2%，而在2007年就已经达到了8%。

　　在陈铭豪看来，游戏内置广告绝大部分都是跟游戏场景融合的，不会干扰玩游戏的乐趣，就像现实生活中的户外广告一样。“在奥运会运动场上，不是也有很多的户外广告吗?所以在玩网游的时候看到广告是很正常的。”事实上，已研究报告指出：内置广告反而提升了网络游戏的真实感。

　　根据Massive和AC尼尔森做的一个研究，游戏内置广告能够使品牌的认知度平均提升64%，对品牌的评价平均上升37%，购买意愿平均提升41%，记忆度平均提升41%，广告评价平均提升69%。这些数据对于广告主来说，显然具有相当的诱惑。

　　中国互联网络信息中心公布的2008年1月数据中，中国网民规模已达2.1亿，其中网络游戏使用率接近60%，人数高达1.25亿。但到目前为止，中国的网游广告市场仅仅占网络广告市场的2.6%，这个数字与拥有着庞大用户群和高使用率相比，网络游戏对网络经济的贡献还微不足道。

　　新闻出版总署音像电子和网络出版司副司长寇晓伟告诉记者，2007年全国网络游戏实际销售收入已经达到105亿元，“网游这一块就占到了所有的互联网信息服务业收入的一半。”

　　据寇晓伟预测，网络游戏的商业价值远远不止目前的收费模式。“网络游戏正在从一种单纯的娱乐悠闲的产品，逐渐发展成一个媒体。这个媒体从性质上来讲，跟报纸、期刊、电视、广播有很多共通性。作为一个媒体，商业价值远远不是直接向消费者获取的收入，这样一个平台可以不断产生各种商业机会。”显然，在他看来，传统企业与网游的商业合作前景才刚刚拉开帷幕。