浅析：广告为何象是灵丹妙药

　　摘要：对更多的企业来说，技术创新是比较困难的，而通过营销创新快速获得投资回报既是现实的压力，也是必然的选择。

　　十年来，年尾年头都要热炒一下央视的标王。“每天开进中央电视台一辆桑塔纳，每天开出一辆奥迪”，这是当年央视广告标王秦池的梦想，如今却被“送礼就送脑白金”变为现实，只不过脑白金选择的主要是省市级电视媒体。

　　公开资料显示，2003年脑白金的广告投放高达15亿元(肯定没这么多，因为2003脑白金的销售额可能还不到15亿元。)，愣生生把一个普通的保健产品热销了六年。这是广告的魔力，但似乎颇受争议。

　　对更多的企业来说，技术创新是比较困难的，而通过营销创新快速获得投资回报既是现实的压力，也是必然的选择。

　　我国企业十分关注广告，内在动力是广告的短期效果十分显著，原因大致有三：

　　第一，营销创新是成长期中国企业的现实选择。尽管我国是生产制造大国，但生产制造的低利润是众所周知的，即使企业都明白技术创新的回报更高，需要在技术上进行创新与投资，而且一些优势企业也取得了可喜的成果;然而，对更多的企业来说，技术创新是比较困难的，而通过营销创新快速获得投资回报既是现实的压力，也是必然的选择。现实中我国企业在广告上的投入大于研发投入就是例证。

　　根据工业企业年度统计数据，2001年我国规模以上工业企业(全部国有及年销售收入500万元以上的非国有工业企业)实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元(加上促销费之类可能更高)，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。

　　第二，广告能迎合我国消费需求快速释放的现实。对于一个处于快速成长期的中国市场来说，消费需求正在快速释放，只要部分消费者予以接受就可营造一个较大的市场容量(生意机会太多)，而广告是营销手段中能够实现快速告之、大范围覆盖目标人群的最有效办法，也就是说，如果产品处于成长期市场，广告能够有效地快速刺激购买。脑白金式的成功是中国企业依靠广告成功的典范：普通的产品，不太复杂的营销手段，大手笔的广告投入就能打造营销奇迹。

　　第三，媒体的现实导致信息不对称，这放大了广告的效果。考虑到我国消费者平均文化素质不高及对应的消费缺乏知识和理性，消费者依赖广告的比例较大，即使广告中的产品没有那么多利益点，但经过似乎权威媒体的播放而印证或放大了产品的功能和利益点，这也就是什么许多企业选择央视做广告的一个重要原因，这也就是每年央视招标金额屡创新高的一个重要原因。

　　成败萧何。从脑白金的成功我们可以强调广告的巨大作用，甚至可以认为没有广告是万万不能的，不过，从“脑白金”2003年销售的下滑和“黄金搭档”的尚未成功似乎也可以说明广告并非万能。那么，我们应该如何看待广告呢?从广告的基本概念出发可能是一个比较好的角度。

　　广告是由明确的广告主通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式(现在的整合营销传播已强调双向沟通)，是企业用来直接向目标消费群和公众传递有说服力的四种主要沟通工具之一。从广告的这个基本概念出发我们知道广告只不过是众多有效的沟通工具之一，脑白金也不例外。

　　但也可以说明脑白金式的成功在更大程度上说明了史玉柱对广告这个基本概念轻车驾熟的掌握：褪黑素的功效无法通过广告予以传递(以往同类产品的不成功或不太成功就是印证)，但把“褪黑素”起名为“脑白金”并且抓住“礼品市场需求”，把“脑白金”作为“送礼礼品”，可以通过广告这种非人员的沟通形式迅速实现与目标消费群的有效沟通。

　　而送礼对于国人而言是个重复性较高的需求，而且大家也都希望有“与时俱进”的礼品诞生，这既包括礼品本身的价值，而且还包括礼品的外形、价格和其内涵的情义等是否符合“受礼者”和“送礼者”的需求，恰好“送礼就送脑白金”传达了消费者对中老年受礼人似乎一致的礼品选择，这就是脑白金式成功的“三段论”。

　　黄金搭档先期广告侧重于功能，后转向送礼诉求，在此可以妄言其会走向成功，因为其后期的广告还是牢牢把握了广告的基本概念，不过，黄金搭档成功到什么程度还是交由市场检验吧，毕竟，广告不是万能的，营销还是一个整合的系统。

　　当我们需要会计、工程设计和法律服务时，我们会聘用专业的会计、工程师或律师。当然，我们不会聘用一位出色的广告专业人士来担任我们的律师。但是，当我们需要实施广告时，我们却可能聘用任何人，当然，只要他们富有才智且能够领会广告这个基本概念的精髓。