当当网电子书战略全面启动

    摘要：2011年12月14日，当当网再次向外界宣布，12月21日当当电子书业务将正式开始运营。

　　2011年12月14日，当当网再次向外界宣布，12月21日当当电子书业务将正式开始运营。这一举措不但说明当当网已经建设完成一个独立自主的电子书平台，同时也意味着当当网将借助电子书这一新鲜技术来开拓新的市场。从目前的情况而得之，当当网有着如下的营销策略：

　　√ 年底前上线5万册书籍，定价为纸质书的3折-5折。

　　√ 采取加密技术保护版权，允许3次左右的复制转发。可能与纸质书捆绑发布。

　　√ 发布支持多种移动终端的客户端。

　　√ 与运营商及各类运营服务商采取良好合作。

　　√ 可能采取贴补措施推出自己的阅读器，该阅读器无触屏、无3G。

　　√ 已跟200多家出版社谈定了合作。分成比例为：出版社和作家总共拿六成，当当网拿四成收入。

　　就上述信息，我们可以大致分析出当当网电子书业务的基本战略脉络：

　　一、忧患意识——为什么当当网要启动电子书业务

　　从公开信息看，当当网将电子书业务视为重大战略举措，“今年四月份，当当网数字业务部升级为数字业务事业部，总裁李国庆兼任事业部总经理，完成了电子书业务的首次布局。”

　　业内有一句至理名言：用未来管理现在。对于占据图书业电子商务老大位置的当当网来说，电子书业务属于“危”与“机”并存的业务，甚至有左右互搏的风险。有两大原因促使当当网如此在意电子书业务：

　　1、电子阅读对于纸质书的影响。在接受记者采访过程中，李国庆提到：2018年有可能发生电子阅读与纸质书的大逆转。对于图书电商老大，当当网不得不防。

　　2、移动阅读可能成为电子阅读的趋势。移动互联网的迅猛发展，智能手机的逐步普及可能成为触发电子阅读的引爆点。

　　二、渠道的和谐法则：良好的上下游关系

　　在当当网的渠道布局中，我们看出明确的定位原则：图书市场的渠道商。在这个食物链中，当当网如此看待自己所处的地位：

　　1、将出版社、作者视为渠道的上游。当当网将负责内容创造的作者和解决版权、出版问题的出版商视为行业上游，采取四六分账方式，礼遇有加。同时采取电子化的版权管理手段，使得版权、电子渠道发行量透明化。

　　2、将移动运营商、移动阅读基地视为食物链下游，采取开放策略进行合作。

　　3、将渠道商视为对手，诸如汉王、盛大、方正阅读器视为竞争对手。

　　三、渠道的竞争法则：釜底抽薪面向合纵连横

　　我们看到，当当网将部分阅读器厂商视为了竞争对手，三大举措步步紧逼：

　　1、推出低价阅读器。无触屏、无3G的低价位阅读器，正是以价格取胜的阅读器的克星。仅以阅读器微薄利润生存的阅读器厂商在价格竞争面前不知能否抵御。

　　2、对阅读器价格补贴。可以预计，当当网说不定会出手“购电子书赠阅读器的杀招”，对于阅读器厂商而言，无疑雪上加霜。

　　3、利用自身已经占有的纸质书市场，用捆绑或者赠阅的方式扩大阅读器市场占有率。李国庆宣称目前当当网的书籍发行量高于40万册，言下之意就是：当当网可以用纸质书折扣冲抵电子书价格，也可以用积分累积赠送阅读器的手法。而大陆市场占有率70%的汉王科技曾公布，季度销量为31万台。按照这样的量来算，阅读器的竞争对手恐难以抵挡。

　　总而言之，这次推出电子书业务和电子书阅读器可以说是一次奇策，或许会受到意想不到的效果。但是，遥想在网络营销中获得成功并得以生存和发展，仅仅靠奇策是远远不够的，还需要做好本业，做好网络平台和移动互联网平台的战略部署。

　　作者：艾瑞网专家－梦里秦淮