电视台VS视频网站：不见硝烟的一场战争

　　去年有4000万人声称不再看电视，全国电视收视率一年下降13%;近三分之一的视频网站用户几乎不看电视。2016年全球连接互联网的电视机将达5.51亿台。A面“台网互动”视频网站的飞速发展已经抢了电视台的风头。在2011年6月上海电视节中，几家大的视频网站都举行了声势浩大的活动。

　　五年后，电视台还存在吗?

　　很多明星都选择为视频网站的造势活动站台而不是电视台。电视台方面只有湖南卫视为《步步惊心》、《藏心术》等召开了发布会，其他台都没有大动作。视频网站的快速发展给电视台不小的冲击，甚至有业内人士在私下里讨论一个听起来颇为“惊悚”的话题：“五年后，电视台还存在吗?”

　　DCCI互联网数据中心(中国互联网监测研究权威机构&数据平台)发布的一组数据在微博上被不少业内人士转发：“去年有4000万人声称不再看电视，全国电视收视率一年下降13%;近三分之一的视频网站用户几乎不看电视;2016年全球连接互联网的电视机将达5.51亿台。”

　　对此，湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示有所怀疑：“网络最大的问题是没有权威的第三方统计机构，电视还有个央视索福瑞这样的统计机构，这也是广告现在没有大量投放到视频网站的原因。电视还是最主流的媒介。”

　　很多电视台的负责人其实都关注到了视频网站的迅猛发展，但目前还不担心电视这种垄断平台会受到实质性冲击。视频网站也并不认为它们已经发展到可以和电视台平起平坐或者一比高下的时候，相反，它们在和电视台的关系上更愿意提另外一个概念———“网台互动”。

　　浅度“互动”：合力宣传

　　最近在一些电视业的圆桌会议上，经常能看到这样的场景，电视台和视频网站的代表围桌而坐，一团和气地讨论网络和电视台的合作和共赢。他们认为网络和电视台的竞争性远远没有外界说的那么恐怖。

　　电视台的负责人说到网络态度也往往很泰然：“网络主要是年轻人在看，而电视台的观众是以中老年为主，这并不冲突。现在收视仪也主要安装在年龄偏大的人群中，视频网站的崛起对电视台的收视率没有多大影响。”数据支持了这种说法。

　　2011年4月，优酷与安徽卫视合作同步播出电视剧《美人心计》，两家都进行了观众调查：优酷方面，30岁以下观众占到了82%，其中19-24岁观众最多，占38%;电视台观众以中老年观众为主，40岁以上观众占44%。19-30岁的青年观众仅占19%。

　　“父母在电视上看剧，孩子在网络上看剧，回到家他们还能在饭桌上共同探讨一个戏。电视上的戏播得火，观众错过了，不少人就在网上补回来。网络的影响和话题也同样能影响到电视观众。”优酷华南市场高级经理朱敏认为现阶段“台网互动”是一个不错的模式。

　　优酷网总编辑主席朱向阳认为，视频网站和电视台同步播出才能取得最好的效果：“有些制片方没有电视和网络同步发行的意识，很多剧等到电视台播完了才想起去卖网播权，但是那个点过去了，网民的收看热情就没那么高了。”

　　所以，很多视频网站在选择购剧的时候也会考虑到这个剧是哪家电视台播，什么时候播，这会直接影响到网络播出的“收视率”。

　　网台互动合力把剧炒红，从而得到共赢的例子很多。2009年就，张朝阳看中《大秦帝国》在海外的影响力而买下该剧网络版权，但这个戏在国内迟迟没有上星播出。

　　为了不让这部戏“拧断头”，搜狐决定先把声势做起来，最终促成了该剧的播出《杜拉拉升职记》在播出前，东方卫视也非常担心这部戏的收视率，他们就找到了拥有网播权的搜狐，马可透露“东方卫视当时对我们唯一的要求就是要在开播之前炒火《杜拉拉升职记》，7月份在北京和东方卫视播，我们5月份先在互联网上点映了5集，5集还不是前5集，有开始的，有中间的，有后面的。

　　在宣传模式上也有很多创新，都使得杜拉拉在电视未播之前就先红。到现在，王珞丹和李光洁(该剧的主演)回忆起当时也觉得很多活动都是搜狐来做的，做得比东方卫视还多。”

　　深度互动：一起卖广告，一起做节目

　　2010年中，搜狐与安徽卫视先后播出《新三国》，安徽卫视的广告挂的是搜狐视频什么时候播，搜狐的广告挂的是安徽卫视什么时候播。等到播出《红楼梦》时，两家的关系更“亲近”了“《红楼梦》在安徽卫视和搜狐是同一个广告主———某一个洗衣机品牌。所以说，我们的模式已经不只是播出、宣传的合作了，已经上升到经营层面了。”

　　据优酷官方统计，优酷网播出的《倾世皇妃》和《步步惊心》共收获5 .2亿播放量，而这两部剧均是优酷和湖南卫视“台网联动”的代表剧目。酷主编朱向阳进一步解释：“在视频网站战略市场的发展阶段，在用户的推移阶段，电视台和视频网站应该形成这样一种合力，而不是大家各自为战。”

　　网台互动如今已经向深度发展———联合制作节目，《New Face向上吧，少年!》由湖南卫视的金牌主持欧弟担纲，该节目与湖南卫视王牌栏目《天天向上》深度打通，选手将在两个月的选秀过程中同时登上《天天向上》作为表演嘉宾。据悉，该项目投入资金高达数千万，是视频网站到目前为止投入最多、规模最大的自制选秀节目。

　　B面：不见硝烟的战争

　　抢播战

　　尽管表面上一团和气，但是新平台和老平台之间地暗战还是不声不响的拉开了大幕。一位不愿透露姓名的电视台高层告诉记者：“《宫锁珠帘》185万/集独家网播权卖给腾讯，甚至会比卫视首轮独播价还要贵。在这种利益驱使下，制片方很可能会更侧重于网络需求，也许不久的将来，网络播出会真正提前到和电视台同步，甚至比电视台更早。”

　　实际上电视台和网络对播出时间的争抢已经屡见不鲜。《步步惊心》播出时便爆出了抢播风波，该剧网络播出平台PPT V按照合约应该在湖南卫视播出24小时之后才能上线，但因为该剧大红特红，PPTV单方面决定和电视台进行“同步直播”。

　　虽然最终以PPTV相关负责人道歉并撤下“抢播”剧集结束，但并非所有“抢播战”的胜者都是电视台。《男人帮》原本台网约定是在电视台播出后24小时才能上线。但因为《男人帮》电视台播放反响平平，而在网络点击率极高且热议一片，所以乐视网等网站一起去找片方谈判，把网络播出时间提前到电视台播出后四小时。

　　“片方很看重播出影响，所以我们最终获得了成功。”乐视网市场部影视媒介主管王丹丹告诉记者。

　　王丹丹还对记者透露，其实很多剧集网站可以比卫视的播出更早，“有很多制片方和我们签订协议时候约定的是，只要有电视台播出了，视频网站就可以上线。这意味着很多电视剧第一轮在非上星频道播出时，乐视网就可以上线了，这样完全可能早于卫视平台。”

　　只不过，对于很多大剧，卫视频道往往要求版权方在合同上严格规定网络播出晚于卫视播出，所以现在很多大剧还无法在视频网站“提前”看到。

　　抢观众、抢广告

　　2011《快乐女声》总决赛的网络播出就切切实实给电视播出造成了很大影响，据知情人士透露：“第一、二场网络直播对电视分流很严重，后来湖南卫视想了一个办法来扭转局面，摄制的时候增强电视的整体画面效果，着重打造大荧屏效果，这样在网上看小屏幕就会没那么过瘾，才扭转了后几场的收视情况。”

　　不过浙江卫视品牌推广部副主任鲍志坚认为这种方法也很难长久：“随着技术发展，网络上看大视屏并不是难事儿。现在我们并没有明显感觉到网络播剧对电视的影响，但是未来五年就很难说了。”

　　电视台还成为视频网站挖角的基地。王丹丹当年是因为一个偶然的机会从制作公司跳槽到视频网站，但是这几年，她发现身边的“老同事”越来越多，“我们公司很多员工都来自电视台和光线传媒等内容制作公司，今年过来的就不少于100人。”

　　“限广令”也成为视频网站抢夺广告用户资源的好时机。2011年之前视频网站的广告收入和电视台相差甚远，有数据显示其广告总额还不到电视台的10%。不过就在这个时候广电总局正式对电视台下发“限广令”，要求电视台在播出电视剧中间不能插播广告，视频网站认为这个政策有利于把广告用户吸收到网络平台。

　　乐视网版权合作事业部总经理何凤云认为，限广令之后，电视台广告时间缩水，为维持收入，电视台广告势必大幅度涨价，有些商家就要再找出路，这种情况下网络的广告增长幅度将是巨大的。而电视台也在积极应对新政，在主流平台优势下，它们更着力宣传“品牌价值”和“收视潜力”，湖南台新闻发言人李浩就这样对记者表示：“不能插播广告之后，电视剧前后广告价钱确实有提升，但是湖南卫视全年整体广告招标成绩并没有下落，而是和去年基本持平，这证明客户依然看重我们的品牌价值。”

　　记者观察

　　新科技带来的网络观剧模式的普及无法阻挡。视频网站无论是在宣传、买剧、抢资源、挣广告方面的努力实际上都是在合力培养网络用户的市场。他们在迅猛发展，把握先机，激烈竞争，期翼未来。他们在发展中其实很小心翼翼，在这个还不能带来盈利的战场上，他们不能完全各自为战，而是在竞争与合作中寻求一条看似稳妥的路。

　　网络能否超过电视台成为播剧第一大平台?从技术革新角度来说这是一定的。从实践角度来说谁也预测不了这个时间。电视台背后的国家资源不可小觑，网络播剧也要时时看政策的脸色。互联网电视何时可以引进?网络内容是否容许在电视上收看?都要看政策指令。

　　如果有一天，技术的脚步无法阻挡，CCTV化身CCNET仍然占有主要播剧资源和政策优势，现有的视频网站又该如何发展?