危机管理决定品牌存亡

    摘要：　对于一个品牌来说，什么才是最重要的？不是一般所能够想到的产品质量，服务水平甚至是知名度，而是危机管理。

　　对于一个品牌来说，什么才是最重要的？不是一般所能够想到的产品质量，服务水平甚至是知名度，而是危机管理。在面对顺境时候品牌做出的推广传播和高质优秀的服务可以说是比较容易做到的，但是在面对逆境时候品牌对于危机的处理才能够真正反映这个品牌的能力和水平。

　　“品牌比较容易获得更多关注”，这是我们塑造品牌的其一原因，其实这句话包含了二层意思：第一是指拥有了一定知名度后，随着美誉度建设完善，品牌在终端更容易获得别人关注，并提升第一指名率，扩大消费规模；第二是从传播学角度来看，知名度提升后，品牌企业的一举一动，无论是好事还是坏事，都易受到媒体和社会大众关注，形成品牌聚焦。

　　请冷静下来，检验自己品牌管理的能力。

　　为拉动消费购买力、吸引渠道商加盟、增加品牌溢价能力、提升市场竞争力…我们投入了大量的广告费用，聘请了太多人员来推广自己品牌，无论是终端形象、卖场促销还是公益赞助活动等，或许我们收获了不俗的成绩，比如渠道商和消费者认可，员工忠诚度、利润奉献、市场占有率，但我们更关心的是，随着品牌和市场占有率越来越高，品牌这把双刃剑所潜含的风险也越来越大，我们亟需冷静下来去思考，自己的品牌管理能力是否已与之一起提升。如若不然，品牌危机出现时，品牌资产越高，损失亦将愈多，严重至企业破产均有，那么就意味着前期所为，付诸东流。无论是糖酒产业，还是其他产业，案例比比皆是，前车之鉴，警钟常悬。

　　请谨慎来自媒体反馈的品牌危机。

　　1996年12月，《经济参考报》刊发《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成，之后，各地媒体纷纷转载讨论，据当时估计，这些负面信息传播所产生的影响，给秦池带来直接影响至少1亿。1998 年5月，四川某报纸刊出《鲁酒几朵金花风光不再》，6月28日，《北京青年报》用一整版报道《秦池模式终结了吗？》，但媒体所造成的品牌形象与信誉危机，秦池集团并没做过多的重视和回应，其后果就是引起消费者对秦池酒业的不信任，由品质问题引发，经媒体广泛报道，最后造成巨大经济损失，是当年秦池失败的重要原因之一。

　　2011年上半年，国内小音响领先品牌爱慕者推出V6型号后，消费者发现尽管V6音质要比其他同类产品优秀，但少数产品开机后出现黑屏现象，被媒体报道后，爱慕者小音响立即启动危机预案，并召开渠道会议，重新布局政策与品牌策略，很好的处理了此事，之后爱慕者小音响品牌占有率不降反升。这是消费反馈引发，经媒体传播，企业成功危机公关的优秀案例。

　　2011年下半年，中国市场冒出一个新名词“浑水做空”，包括分众在内的多家上市企业，均被揭露存在问题。分众因被爆终端安装数作假等问题，一时之间，市值蒸发上亿。浑水发布质疑绿诺造假报告后，该司迟迟没给出官方回应，还在几天后取消了财报发布后例行的电话会议，而在绿诺盘中停牌后，又一直未对停牌做出解释。结果，绿诺因不能给出合理解释而被纳斯达克强制退市。这是认识自身问题所在，而又缺乏危机应付预案，但被攻击者掌握问题，经媒体揭示，忽视危害性，应对迟缓所造成的严重后果。

　　必须正视的是，我们都有瑕疵。

　　浑水公司攻击依据是“如果一样东西看上去极其完美，那就值得怀疑”。必须正视的是，我们都有瑕疵，不少企业非常清晰自身问题所在，比如原材料、宣传概念、对外宣称的数字等。“百年文化”、“十年珍藏”、“绿色有机”等可能让品牌形象或竞争优势提升，但也可能给我们埋下隐患，最近曝光的地板、家具行业中的一些知名企业也例证了这一论点。但问题的关键在于我们清晰自身问题所在，却一直无视它将给我们带来的危害，为自己身边埋下一个随时被引爆的炸弹。

　　品牌危机的来源可能是财务层面、产品流通环节，也可能来自莫须有的媒体炒作，还有可能来自企业内部，但不少危机案例告诉我们，它更多的是来自我们自身早知道，但并没改进的问题。伴随侥幸心理，品牌愈大，我们承担的风险也越巨大。我们亟需在品牌规模迅猛扩张的时候冷静下来，理性的分析存在的问题或发现漏洞，找到它们，并有效解决或建立问题突发时的预防机制，学会持续关注、评估和管理品牌信息传播内容，提前成立危机处理管理机构或小组，以防突发事件发生。

　　品牌建设不是一蹴而就的过程，而是通过长期的努力一点一滴积累而成的。因此在取得成绩之后也不要骄傲自满，而是要用更加谨慎的态度去继续经营品牌，把好质量关，做到防微杜渐。

　　作者：艾瑞网专家－罗述蛟