盘点2011中国电视剧：广告依旧是主宰

　　首先我们先回顾2011年，整体来看，电视行业依然在上升通道，虽然受到了视频网站和其他媒体的冲击，但是广告和经营都在稳步增长。从政策面来看，对于电视的管理力度在加大，宏观调控逐渐从紧;政策传达给电视台和社会的信息是，电视作为大众媒体，在发挥娱乐功能的同时，也要发挥教育功能，在获取经济利益的同时，也要关注到社会效益。

　　从技术面来看，无论是中央电视台纪录片频道的开播，还是选秀节目的没落，亦或是“穿越的后宫”，都是电视台内容经营的变化。宏观社会环境的变化会直接影响到电视行业，例如受众生活方式的不断变化、受众时间的不断稀释和碎片化，在这样的环境中，新媒体是具有先天优势的，而电视在碎片化时间的利用上处于劣势地位，观众流失明显。新的一年，电视行业将会发生怎样的变化?电视台的运营策略会作出怎样的调整?电视如何更好地与新媒体融合以弥补自身短板来吸引观众?这些问题都在考验着电视人的智慧。

　　亮点

　　政策：强调规范。“限”成为2011年国家宏观调控的常用词汇。2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前，插播任何广告;此外，还规定新闻节目主持人也不能为商业广告做代言。11月28日，又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这让电视台叫苦不迭的同时，又让视频网站欢欣鼓舞，相当多意见认为电视广告会因为该项政策而流向视频网站。但是笔者认为，即使没有出台该项政策，电视广告依然会向视频网站转移，该项政策只是加速了这种转移而已。

　　一直以来，电视广告被相当多观众诟病，甚至有“广告时间插播电视剧”这样调侃的说法，而且电视广告过度泛滥的现象的确影响了观众收看电视的热情。作为行业管理部门，广电总局限制广告的过度泛滥，规范电视节目的播放，会让电视重新回到本该有的面目。电视作为大众传播媒介，在实现其经济效益的同时，社会效益也是需要保证的。

　　2011年10月25日，广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。该《意见》当然会对现有的电视娱乐节目有规范的作用，对过度娱乐的节目可以形成一定的限制，但是目前我国电视行业的节目创新本就不足，如果娱乐节目的政策壁垒过高，也可能会从某种程度上对娱乐节目的创新有所束缚。

　　纪录频道：新希望。中央电视台在2010年末高调推出了纪录片频道，于2011年1月1日正式开播。纪录频道侧重于自然探索、历史人文、社会记录和文献档案四大类，淡化栏目概念，强化大时段编排。频道运行采取制播分离的方式。广告运营主推公益公告。

　　中央电视台纪录片频道出台的政策背景是，2010年10月国家广电总局出台了《关于推动纪录片产业发展的若干意见》，其中明确表示，国产纪录片是形象展示中国发展进步的重要文化传播载体，并且硬性规定——“各级电视播出机构每天播出国产纪录片与引进纪录片比例不得低于7：3”。政策面的推动催生了中央电视台纪录频道。

　　中央电视台纪录频道推出的市场背景是节目创新停滞不前，尤其是娱乐节目在电视市场中逐渐丧失原有份额。在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等实力较强的几大卫视纷纷在娱乐节目市场中取得不俗的成绩时，央视的娱乐节目只有《星光大道》收视情况不错。因此，中央电视台纪录频道成为其内容产品布局新的增长点和新的希望。

　　广告：步步高。央视每年11月的黄金资源广告招标活动是中国电视广告的盛典，也是电视广告的风向标。从1993年孔府宴酒以0.31亿元获得“标王”开始，中央电视台每年的广告额都在稳步增长。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅《非诚勿扰》栏目就揽到大约18亿的广告收入。从电视整体行业来看，根据CTR的数据，2011年中国电视行业广告收入增长约13.7%。

　　从电视广告的纵向数据来看，虽然电视广告受到了互联网的冲击和蚕食，但是每年仍然保持着两位数的增长率，并且仍然是最大的广告细分市场。这一方面受益于中国经济的整体发展，另一方面和电视的行政垄断有关。从各级电视台的横向对比来看，电视广告的收入呈现出强者欲强的特点，电视广告行业的集中度越来越高，向强势频道集中的特点越来越明显，譬如《非诚勿扰》一个栏目的广告收入就已经超过了很多电视台的收入。

　　从电视台的收入构成来看，广告依然是电视台最主要的收入来源。虽然电视台也在进行多样化经营的探索，比如自制剧、电视购物等，但是仍然不能成为主要的收入来源。2011年电视购物虽然有几家获得了不错的营业额，如快乐购、央视购物频道等，但是在整体收入中所占的比重仍然不大。

　　重庆卫视：回归公益。2011年3月1日，重庆卫视改版，以建设“主流媒体、公益频道”为目标，着力传播社会主义先进文化，着力打造自办精品文化栏目，为观众提供更好的公益电视服务和良好的收视体验。这次改版的突出变化体现在不播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片几个方面。

　　电视业经过20多年的高速发展，在经历了网台分离、制播分离、集团化等一系列改革之后，电视越来越成为传媒产业中重要的组成部分，其商业化的成分也越来越多。在文化体制改革的大背景下，许多文化类单位如出版社、演出团体等都在转向企业，进行市场化运作，而重庆卫视却宣布取消所有的商业广告。重庆卫视的回归或许可以给文化体制改革提供一条不一样的路径。

　　问题

　　选秀：问题多多，风光不再。从2005年湖南卫视的“超女”红遍神州大地以来，选秀节目就成为电视节目中一种重要的类型。选秀节目不仅有效地解决了电视节目源的问题，丰富了电视屏幕，而且还增加了电视台的经营范围;选秀结束后，艺人直接与电视台的演艺公司签约，延伸了电视台经营的价值链。

　　选秀节目运作上存在着盲目模仿、同质化严重、暗箱操作等问题，因片面追求经济效益，文化内涵缺失，导致选秀节目在社会层面上引起了错误引导青少年、冲击主流价值观、助长浮躁风气等负面影响。

　　当各大卫视迅速跟进选秀节目之后，广电总局出台政策规范选秀活动，从选秀的节目播出、选秀的范围、选秀活动的频率甚至是嘉宾的点评等都作出了具体的规定。在“2011快乐女声”正式落幕后，湖南卫视新闻发言人李浩表示，2012年湖南卫视将不会举办群众参与的选拔类电视活动。对于已经流行了多年的选秀节目，观众已经出现了明显的审美疲劳，选秀节目升级换代势在必行。

　　电视剧市场：后宫“穿越”泛滥。2011年的电视屏幕成为“后宫”的天下。无论是美剧的向未来穿越还是国内电视剧的向后宫穿越，“穿越”都成为2011年电视剧市场的关键词。从2011年年初的《宫》点燃后宫大戏的第一把火之后，《后宫》、《倾世皇妃》、《步步惊心》、《武则天秘史》、《后宫•甄嬛传》、《美人天下》、新版《还珠格格》等后宫大戏纷纷登场。同年11月，《万凰之王》、《武则天秘史》、《后宫》、《后宫•甄嬛传》4部后宫剧相继开播，加入后宫大戏争夺战的女明星越来越多。在后宫大戏燃遍各大卫视的屏幕之后，央视也加入到后宫混战中来，最激烈的时候有六位“武则天”同时出现在电视屏幕上。

　　在后宫穿越剧获得较高收视率的同时，每集电视剧的售价也在不断提高，同时明星的身价也在飞涨。《三联生活周刊》中《明星的美好时代》一文，披露杨幂出演电视剧的价格在每集40万元左右，文章出演电视剧的价格则高达每集60万～80万元。同时，后宫系列的网络点击率也直线飙升。2011年国内几家大的视频网站上市成功后，更是直接推高了电视剧的网络版权价格。电视剧的网络版权最高达到160万/集。乐视网获得《后宫•甄嬛传》独家网络版权的费用，已突破2000万元。

　　观众：忠诚度下降。观众逐渐从电视屏幕转向电脑屏幕已经成为一种趋势。在我们身边，家里没有电视的年轻人家庭逐渐增多，他们看电视剧更多的时候是通过视频网站而非电视机。尼尔森公司2011年11月30日发布的《电视观众报告》显示，2012年美国拥有电视的家庭户数将由2011年的1.159亿降至1.147亿，这是自尼尔森开始统计美国家庭电视拥有量以来第一次出现这种情况。目前美国约有3%的家庭完全没有电视，创1975年以来的新高。据有关数据，美国的家庭电视机拥有量已经开始出现负增长。

　　这种趋势在中国也初现端倪。根据引力传媒公布的数据，2008～2011年北京电视机开机率由70%下降到30%，全国电视收视率下降13%;广告收入降低;内容被分割，人才流向网络;网络视频的用户已达3亿;网络视频的收视时间超过电视，2011年中国在线视频用户花费的时间多于看电视时间，这种现象在非一线城市表现尤为明显。StarcomMediaVest Group的研究也认为，2011中国在线视频用户花费的时间已经超过看电视的时间，19～30岁的用户收看在线视频的时间是看电视的2倍，一线城市用户在移动终端收看视频的时间已经超过通过固网收看视频。像改变音乐、出版一样，互联网正在改变电视业。在线视频可能不是传统电视的补充而是革命者，电视对观众的吸引力已经越来越弱了。