网络广告的“创新经”

　　1995年是中国互联网商业化元年，中国互联网行业的起步虽然晚于国际，但在十几年的时间里，中国互联网行业就完成了从门户网站到搜索引擎、再到社交网站的发展历程，Web2.0时代更是催生了传播社交化的大趋势。对广告主来说，网络媒体利用的纠结点，不再是投不投，而是如何更“创新”和“效果显著”地投放与展示广告。

　　广告主要考量自身诉求

　　随着网络媒体日益兴盛，人们获取信息的渠道越来越分散。“行为的改变说明新的渠道能给消费者带来不同的体验，如何运用这种体验向消费者传递合适的信息、影响消费行为，是我们需要思考与挖掘的地方。” 微软MSN(中国)企业渠道市场总监郗海滨说，“现在更多的广告主会主动研究自己的消费者在哪个媒体的后面。”

　　让广告主们纠结的是，面对形式多样的网络媒体平台，到底是选择门户还是SNS，到底是弄个官方微博还是创作个有内容的视频发布……

　　“回看一下2000年。那时候，很多大公司都在争相做自己的网站，它们之所以会去做，理由是看到竞争对手做了，便开始追随。但因为价格不菲、访问人数不高，带来的价值并不理想。” 郗海滨说。当然，这跟当时人们还未养成上网习惯、网络环境不及现在、研究者甚少等因素着实相关。把时髦的网络媒体怎么纳入投放之内?这个问题没有一个标准答案，但有些一般性的规律，比如B2B的、提供解决方案的公司，更适合去一些垂直类的专业网站;B2C的广告主，则更适合一些门户SNS、视频网站等。说到底，还是看广告主想要通过网络媒体实现什么效果，其用户在哪里，产品想跟他们发生怎样的关系。

　　郗海滨认为，现在一些广告主的问题，还是在利用网络媒体想要达到什么目的上目标不明确，在考虑和认知不够的情况下，有跟随的惯性，沿袭“对手在哪里，我就去哪里”的做法，欠缺对自身诉求的考量。

　　数字化媒体也需好创意

　　如今的广告主，对广告投放的期待早已超越了展示这样简单的功效，而是希望有一些创新。比如，能像平面或者户外一样“独享”某个“版面”，比如希望有“互动”。实现这样的创新，需要网络媒体结合广告主的诉求，凸显自身特质和潜力来挖据更大价值。

　　广告主对媒体使用的要求是传播速度更快，能与消费者建立更深层次的关系，但广告成本要控制得很低。郗海滨用微软广告切入奢侈品品类广告为例，剖析了这种需求：“通常，奢侈品广告主都对展示这件事很在意，但目前看来，一些社会化媒体的形式来实现这个效果，还是有一定难度。另外，奢侈品消费者其实是一群高学历、高收入、高社会地位的"三高"人群，媒介背后的消费者最好要能与之匹配。在MSN中文网上投放的奢侈品广告，最初的广告投放单子也不大，但做出效果后，因为有马太效应，传播力很快爆发。”

　　“说服”奢侈品广告主投放之前，微软(中国)也广泛吸收了其在欧洲、日本等市场奢侈品广告方面的经验。在2009年5月5日，综合考虑奢侈品广告主要“展示”“独一无二”这种视觉需求之后，微软广告联合香奈儿5号香水，在全球十几个市场做了“首页全流量Take Over(俗称：Lucky Day)”的广告形式。“微软广告也是在业界首家做全流量广告形式的网络媒体。”郗海滨说。

　　“除广告形式的创新之外，软、硬件的技术优势，也帮助微软广告在创新这件事儿上走得稍快一点。”郗海滨说。 他还介绍了一个服装类奢侈品品牌广告的投放创新形式：广告加互动。消费者在装有摄像头的电脑前，点击进入广告之后，就可以开始与其互动，通过视频系统扫描你的身材，推荐给你合适的尺码，同时还有穿上身的效果展示。这个形式也放到了该品牌店面的橱窗里，路人或者消费者可以通过上述过程，将自己试穿的形象通过网络分享给好友，请他们帮助参谋。

　　郗海滨介绍，除了针对海外来中国的“大客户”，对中国那些外向型的企业，微软也推出了购买微软必应搜索海外市场关键词的“必应出口通计划”。“必应出口通计划”的一个重要特点，在于其不仅仅将企业的广告投放在“必应”，还能够同步展现在MSN门户、《华尔街日报(博客,微博)》网站以及著名的社交网站Facebook等内容网络。”对于企业用户来说，在“搜索(必应与雅虎搜索联盟)+门户(MSN网站)+媒体(《华尔街日报》网站)”这样阵营的推动下，企业树立品牌形象和提高认知度、推动品牌与消费者之间的互动和业务拓展便可以实现。

　　据了解，“必应出口通计划”已在美国、加拿大、英国、法国和新加坡五个国家开通，今后还将逐步支持亚太区、欧洲等更多市场。自开通以来，“必应出口通”实现了高速增长，目前已经拥有服装鞋帽、纺织品、电子产品、重型机械、IT游戏、工艺品和小商品等众多行业的客户。

　　郗海滨表示：“目前，国内面向海外市场的搜索引擎广告平台还有非常大的发展空间，而如何更有效地让消费者认同品牌价值、拉近企业和目标消费者之间的距离，是目前搜索引擎提供商面临的挑战之一。”

　　下一个亮点在哪里

　　“网络媒体发展速度快，谁也不知道下一个两年谁会冒出来。目前各种各样的网络媒体，尤其是社交类媒体，在实现销售收益上还是有难度的，更多获得的还是品牌好感。”郗海滨说，“我们看到，中国网络媒体形式多是源自欧美，我们自己创造的还是少，而且，其中不乏一些依靠技术创新带动的。其实，我们身边也许不乏有意思但还没被发现的好东西，可能需要一个集体效应产生才能迸发。”郗海滨认为，未来更多桌面电脑用户会拥有更多的终端设备，而真正以不变应万变的方法是，广告主明确自己对网络媒体目标的期待;媒体自己深挖自身价值。