浅析广告媒介公信力从何而来

　近几年来，各种媒介都不同程度地出现过不良广告，在令人眼花缭乱的广告作品中，有的挤眉弄眼、搔首弄姿；有的乱加噱头、故弄玄虚；有的形象猥琐、动作怪异；有的违反科学、宣扬迷信；有的语出双关、让人猜谜；有的乱改成语、制造语言垃圾；有的含有性暗示、性挑逗等不良、不雅语言和画面。

　　所谓不良广告，指的是违背社会公德、言过其实、刻意误导，以宣扬低级趣味和崇尚腐朽生活作风等手段，危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序的广告。包括性药品广告、性暗示广告、变态令人恶心的广告、丰乳霜、减肥茶、增高器、排毒产品、塑身内衣、借腹生子广告，治疗不孕不育、牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮、痔疮等的广告，无痛人工流产广告、“山寨”产品广告、电视购物广告等。

　　不良广告像一枚枚糖衣炮弹，误导青少年产生攀比心理：“你想长高吗？”“你今天喝了吗？”“你可不能输在起跑线上哟！”这些广告的诱惑使家长无端地被迫增加不必要的消费和开支。教育界已深刻感到不良广告对孩子们的语言环境带来的不良影响。如随处可见的篡改成语广告：“爱不湿（释）手”（洗衣机广告）；“默默无蚊（闻）”（蚊香广告）；“快治（脍炙）人口”（口腔药广告）；“天尝（长）地久”（酒类广告）；“制冷鲜（先）锋”（冰箱广告），严重污染语言环境，容易使青少年混淆汉字，曲解字义、形成顽固的错别字，难以纠正，有时成年人也会受此影响。

　　不良广告泛滥，究其原因，广告主受利益驱动，唯利是图；媒介有令不行、有禁不止，没有尽到事前审查和事后检查的义务；广告监管部门监督不严、打击不力。事实上，不良广告正在侵蚀青少年的文化环境和身心健康，逐渐蚕食媒介的公信力，损害党和政府的形象。鉴于此，广告媒介应该珍视多年形成的公信力，重塑媒介形象。

　　广告媒介公信力分析

　　所谓媒介公信力，是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触传播媒介的过程中，根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价。公信力是传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。由此可见，公信力的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒介公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。

　　媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主体。作为广告载体的媒介应该高度重视对自身公信力价值的研究。公信力其实就是广告本身的真实性和广告媒介的高尚表现、可信度、权威性。

　　1.公信力意味着广告本身的真实性

　　广告的真实性是指广告内容符合产品的客观事实，没有夸大、虚构的成分或隐瞒事实真相的语言、画面等。具体要求：

　　首先，广告的语言文字要真实、表现形式要合理。广告用语要严格执行汉语文字规范，不得擅自篡改成语，制造生僻字。另外，传达广告内容的方法和手段要合情合理，不能故弄玄虚、夸大其词、欺骗或误导消费者。

　　其次，广告承诺的利益要兑现。广告承诺的利益与消费者实际得到的利益要相当，如兑现“买一送一”、“无效退款”。

　　第三，广告的总体印象要真实。媒介播出的广告给人的总体印象应该真实、可信，以便消费者全面、正确地了解产品信息。

　　第四，广告中不得含有虚假的内容，欺骗或者误导消费者。如“换肤霜广告——使用一到八次就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光洁、润滑、富有光彩、弹性……”利用人们爱美、求美的心理，误导消费者抢购。误导性广告会让消费者有苦难言，索赔难度大、伤害性也大。

　　2.公信力意味着媒体的高尚表现

　　广告媒体要倡导正确的人生观、价值观、道德观，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式，弘扬民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感，避免崇洋媚外；普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学；崇尚良好的社会风尚，推动和谐社会的进步与发展。

　　首先，维护国家尊严和利益，如不使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌及其图案做广告；不使用国家机关和国家机关工作人员的名义做广告。

　　其次，保护消费者权益，如在广告中不使用国家级、最高级、最佳等用语。

　　第三，维护社会正常秩序和公共道德，如广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

　　第四，维护弱势群体的利益，不得发布损害未成年人和残疾人的身心健康的广告；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

　　第五，保护环境，广告不得妨碍环境和自然资源保护。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

　　第六，尊重他人权益，在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的、假冒他人专利的、贬低其他生产经营者的商品或者服务的、未经同意使用他人名义和形象的、其他侵犯他人合法民事权益的，都要依法承担民事责任。

　　3.公信力意味着媒介的可信度

　　广告媒介的可信度，主要体现在资质、价格、发布标准等方面。

　　首先，广告媒介的资质。广播电台、电视台、报刊出版单位、事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位办理广告经营许可登记，应当具备下列条件：具有直接发布广告的媒介或手段；设有专门的广告经营机构；有广告经营设备和经营场所；有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。

　　其次，广告价格的规定。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

　　第三，广告发布标准。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　　4.公信力意味着媒介的权威性

　　媒介是党和人民的喉舌，也是沟通民意的桥梁和纽带，在社会的政治、经济、文化、生活中有着极其重要的地位和作用。媒介广告的权威性主要体现在广告的客观、公正、准确三个方面。

　　首先，广告的表现要客观。即广告要“用事实说话”，如广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

　　其次，广告的态度要公正。广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。明星和专家不能借用知名度和号召力，不负责任地为一些产品代言。

　　第三，广告数据要准确。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处；广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

　　公信力与广告媒介工作者的社会责任

　　广告媒介通过广告的发布向人们传递着各种各样的商品或服务信息，这对于丰富人们的物质、文化生活，提高效率、节省时间极为重要。广告的导向性要符合社会主义精神文明的要求，符合社会公德。媒介的社会责任体现在以下几个方面：

　　诚实守信。广告媒介工作者要以诚信为本，要按照广告管理法规的相关规定，在广告发布前认真审查，广告发布后监督检查，恪守广告真实性原则。

　　公平竞争。广告媒介工作者要落实“公平”、“公开”、“公正”的原则，为广告活动参与各方提供公平竞争的环境，不得将广告作为开展不正当竞争的手段。

　　爱岗敬业。广告媒介工作者要忠于职守，树立强烈的事业心和责任感，自觉维护国家尊严、繁荣经济、稳定社会秩序、丰富文化生活、促进社会文明进步。

　　清正廉洁。广告媒介工作者要做到洁身自好，不把广告媒介当作获取个人私利的工具。不得利用回扣、贿赂等手段招揽广告业务；不能利用自身的强势地位搞业务、媒介垄断；不能以“比稿”的方式窃取他人的商业秘密。

　　法德并重。广告媒介工作者要自觉维护法律尊严，严格执行法律规定，做到有法可依、有法必依；要尊重生命至上、最小伤害、真实、善意、良知的伦理原则，密切关注广告对社会风气、生活方式、消费观念、价值取向的影响。

　　总之，作为广告载体的媒介在社会生活中的地位和作用非常重要，人要有人格，报纸要有报格，广告也要有自己的行为理念、价值取向和社会责任感，要用真实的广告内容、高尚的广告表现形式、强烈的可信度维护媒介的权威性，只有这样，才能受到社会各界的尊重。广告媒介的公信力至关重要，千万不要只贪图眼前的蝇头小利而置媒介的社会责任于不顾，公信力的丧失带来的将是整个行业形象的坍塌，是整个新闻业的灾难！