浅析齐鲁电视台“1+3”媒体整合创新策略

    在整合营销传播的时代趋势下，齐鲁人不仅将电视媒体做深做透，而且创造性地整合了“超联媒体”、“常青藤传媒”、“新农村数字电影院线”三大特色鲜明的新媒体，实现了电视“冷媒介”的热延展，影响力直达消费终端，为电视台“贵时代”的生存发展开辟了广阔而独特的战略空间，同时也为广告主带来了更丰厚的传播体验和回报。

　　获奖单位：齐鲁电视台
　　奖项名称：金远奖·年度最具整合创新媒体
　　获奖理由：通过加强品牌栏目建设、优化编播策略、提升广告服务能力，齐鲁电视台2009年斩获了4个亿的广告收入，成为地面频道中传播枭雄。借助频道强势平台和丰富资源，齐鲁台通过“打造媒体而非利用平台”的理念整合经营三大新媒体，为广告主的多元传播需求提供了渠道和策略支持，在资源整合和产业创新经营上走在了同行的前列。

　　“61号令”作为许多朋友“不愿言说的伤”，在业界激起的千层浪永远没有停息。企业面对广告价格的上涨疑虑重重，电视台对于广告资源的减少更是忧心忡忡，中国电视或许将在2010年加剧新一轮洗牌，马太效应将会逐步呈现。如何在残酷的竞争中顺应传播潮流急流勇进是摆在电视同仁面前的首要问题。然而，许多电视台在应对策略上却出现严重的同质化趋势：强化品牌栏目、开发植入式广告、开展线下活动。同质化的结果显而易见：一片血色红海。

　　作为地面频道的佼佼者，齐鲁电视台立足经济和人口大省——山东，强势覆盖8000多万人口，2009年斩获4个亿的广告营业额，因其巨大的影响力和品牌价值被誉为“中国第一影响力地面媒体”。在整合营销传播的时代趋势下，齐鲁人不仅将电视媒体做深做透，而且创造性地整合了“超联媒体”、“常青藤传媒”、“新农村数字电影院线”三大特色鲜明的新媒体，实现了电视“冷媒介”的热延展(冷、热媒介的概念由加拿大传播学家麦克·卢汉提出，电视因为信息表现充分、观众无需太多信息加工过程而被他划为“冷媒介”之列——编者注)，影响力直达消费终端，为电视台“贵时代”的生存发展开辟了广阔而独特的战略空间，同时也为广告主带来了更丰厚的传播体验和回报。谈到齐鲁台和她的三个新媒体，代表齐鲁台领取金远奖的齐鲁电视台副台长杨志勇为记者做了形象化的解释：他说，新媒体“改变了观众的坐姿”，观众在家里看电视，一般是舒服的躺坐在沙发上，而新媒体的观众，是坐着看，是站着看，是专注的前倾聆听。这看似不经意的收看姿态的变化，实质上却形象地传达出新媒体受众对其内容的关注度和参与热情。

　　“或者第一 或者唯一”是齐鲁台一以贯之的理念。齐鲁台的发展实践也证实，齐鲁台能在不同竞争环境下保持强势和领先，和齐鲁人的创新精神是分不开的。杨志勇告诉《广告主》，目前，齐鲁台的主要创新点，就是新媒体的打造，实现新媒体与传统电视媒体的资源优化整合。他说，齐鲁台在新媒体的选择上要满足三个条件：一是全省性的，二是与电视业务相关联，三是要满足精确覆盖的要求，并将其定义为满足传播与销售的终端互动媒体。那么，齐鲁台 “1+3” 的组合到底有哪些内涵呢？这“1+3” 的组合对广告主来说，会有什么受益呢？

　　据杨志勇副台长介绍，“1”是指齐鲁台自身。2010年，齐鲁电视台将通过打造自己的自办品牌栏目，实现创新突破。2009年开播的新节目《一天零一夜》，成为继《新聊斋》、《拉呱》和《每日新闻》三档强势新闻节目之后的又一抢占晚间收视的强档新闻节目。除此之外，明年齐鲁台还将加大电视剧的投入，通过优质的电视剧来最大限度的拉长有效地收视时间。收视率高，代表着媒体的价值的实际效果增加，保障客户的利益。

　　“3”是齐鲁台独家买断经营的超联传媒、常青藤传媒和农村公益院线三种新媒体的组合，它们将组成一支“传媒新军”，为客户量身打造的线下传播活动，迎合了企业终端覆盖的营销目标。此外，齐鲁台的节目和活动也拥有了更多的传输平台。就此，齐鲁台形成了针对城市人口、在校大学生、广大农民等不同特征人的多样化营销渠道。

　　超联传媒----这是国家工商总局为维护食品安全而做的一项民生工程，山东是全国的试点。其核心是在山东全省5000平米以上的大型超市中显要位置，安装食品安全查询机，消费者购买食品类商品后，只要在机器上刷一下条形码，就能验证该产品的相关信息。齐鲁台全面介入，以500家超市1500台查询机液晶屏和灯箱作为载体经营广告业务，解决了部分客户在卖场终端直接影响消费者的需求。

　　常青藤传媒——山东高校最大规模宣传平台。利用山东147所高校餐厅3000个电视终端，影响山东200万在校大学生，填补了常规电视媒体覆盖的盲点。

　　新农村院线----为丰富农村文化生活，弘扬中华民族优良传统，国家于2007年开始推行“2131”工程，意即21世纪每一个行政村，30天左右要看上一场电影。国家每场电影给予放映队一定补贴，同时为了鼓励市场化运作，允许每部电影前加放十分钟的广告。山东有八万多个行政村，一年下来的放映规模约100万场。齐鲁台以战略合作的方式与山东各地市农村院线合作，共同规范和经营广告市场。这一措施，使得齐鲁台的宣传触角直接到达广大农民的家门口。

　　可以看出，齐鲁台三个新媒体的选择各有侧重，各自解决了常规电视媒体不同薄弱环节，满足了客户对市场的细分的要求、对精确投放的要求。进而，齐鲁台提出了“打造媒体而不是利用平台”的概念。

　　道理很简单，平台只是一个被动的载体，而媒体则可以借助齐鲁人十多年来的成功经验和无穷智慧，从节目编排到宣传推广，依托母体加自身创新，全方位提升新媒体的知名度、美誉度和影响力，也就等于打造新媒体的“收视率”，让客户的投放得到应有的回报。

　　三个新媒体分别结合各自特点推出了一系列包装推广方案，超联的刷条码送奖品活动、与超市互动宣传活动；常青藤大学生创业活动、与网络联办创意摄影大赛活动；新农村院线文化下乡活动、建立农村卫生院等关爱活动。这一系列活动，无不结合齐鲁电视台已经形成的强势品牌和明星主持人形象，形成了新媒体与母体的充分互动。

　　在经营方面，齐鲁台更是线上资源和新媒体资源充分搭配，形成多种组合，给客户更多的选择，促进了广告营销也深化了客户服务。无论是1+1还是1+2或者1+3,齐鲁台都努力把新媒体的内容做实，客户所得到的回报肯定不是简单的加法结果。