当前位置:首页 - 新闻中心           业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察   

 

戴维尼聂文彪:网络购物让钻石便宜一半

来源:《21世纪经济报道》  发布日期: 2010年5月15日 09:26 

    “公司正在做财务审计,筹备上市。”戴维尼董事长兼CEO聂文彪对记者说。这是中国第一家钻石网络购物公司,成立至今恰好整整五年。

  钻石网购行业的另一个五年故事则发生在美国。1999年,美国珠宝商人Mark Vadon创建了钻石在线销售平台——蓝色尼罗河(Blue Nile)。五年之后的2004年,蓝色尼罗河钻石在线销售额达3亿美金,一举超过Bvlgari(宝格丽)、Cartier(卡地亚)和Tiffany(蒂凡尼)三大传统著名珠宝品牌,并于当年在纳斯达克上市。

  对于传统的钻石销售业,这是一个极具颠覆性的信号。

  “传统的钻石业,一个品牌的打造短则数十年,长则上百年。”在聂文彪看来,互联网电子商务模式的兴起,将彻底打破钻石行业既有的游戏规则。

  基于此信念。在传统钻石业浸淫十六年后,聂文彪毅然决定转型电子商务:“线下的钻石销售,我完全摒弃了。”

  节约50%的流通成本

  作为高档消费品的钻石,除品牌之外,价格弹性对客户的购买行为影响最大。据记者了解,在传统的钻石销售产业链条上,批发商、零售商还有商场,每一个层级的利润瓜分在30%以上。

  “钻石销售门店的租金、装修以及库存,成本支出巨大。”聂文彪告诉记者,“在原有的钻石成本上,流通环节至少要乘上三倍以上。”

  而通过电子商务平台,至少可以节省50%的流通成本。聂文彪说,因此,基于网络平台的钻石销售极具价格优势——“同样大小的钻石,可以做到一半的价格。”

  尽管不愿透露具体数据,但聂文彪介绍,戴维尼年销售额保持300%的增长,远高于传统钻石销售的增幅。

  事实上,改变的不止于销售规模,还有钻石消费的人群结构。

  据本报记者了解,在传统钻石销售体系下,约60%的购买人群集中在5000元(单个消费)以下的价格区间。而在戴维尼的消费人群中,5000元到1万元价格区间的消费者占据60%,1万元到10万元价格区间的占据20%。

  “网上钻石消费的人群结构,已经优于传统销售体系。”聂文彪分析,成本的大幅下降是一个根本原因:“同样的价格,谁不愿意购买更大的钻石?”

  据称,目前在戴维尼的平台上,单个钻石购买价格在百万元以上的交易“几乎每个月都有”。

  标准化定制

  很多人认为,电子商务更适合于“廉价类”商品,这与钻石的高档定位正好相冲。

  “这其实是一个认识误区。”在聂文彪看来,最适合网购的商品应该是一种标准化的产品,“而标准化正是钻石作为一个产品的最大特征。”

  对于一颗成品钻石,行业内通用颜色(Color)、重量(Carat)、净度(Clarity)和切工(Cut)四个固定的标准来进行评价。与此相应,还有全球统一标准的钻石认证机构和认证证书。

  “钻石产品的主要部件只有两个,一个是裸钻,一个是贵金属。”聂文彪分析,相比较服装等传统网购产品,钻石产品的变量其实只有两个,而且单个组件都是标准化的。

  不仅如此,配备标准化的认证证书,在很大程度上,降低了钻石网购的信用门槛。而另一方面,这让钻石又可以区别其他电子商务产品,做到个性化销售。聂文彪分析:“即便是个性化钻石订制,事实上还是在一个很标准化的产品组合中进行。”

  在此基础上,戴维尼在其平台上搭建了“钻石搜索引擎”,其后台一端与遍布全球的钻石生产厂商对接,另一端与深圳周边的钻石切割镶嵌工厂相连。

  “由于都是标准化的部件组合,并配备有统一的认证证书。事实上,相当于消费者自己下单定做。”聂文彪透露,目前在戴维尼的平台上,超过60%的消费者是通过订制钻石的形式完成购买。

  戴维尼所在的深圳,是全国最大的钻石加工制造基地。遍布罗湖、龙岗、宝安的钻石加工厂,为钻石电子商务打造一个反应快速的供应链,奠定了产业基础。

  “我们最快的定制化产品,从下单到完成,仅需24小时。”在聂文彪看来,未来的B2C模式,必须与传统产业相结合,才能使资源优势做到最大化:“做钻石电子商务,必须在深圳。”

  突围品牌困局

  “一个传统珠宝品牌的打造,需要数百年时间。这对于新兴的电子商务品牌确是个挑战。”聂文彪毫不讳言,刚上线时,询问的人很多,但下单的很少。网站流量很大,但成交量很少。

  戴维尼急需突破消费者心理上的诚信门槛。2006年,戴维尼开始主动与银行合作分期付款。“银行的引入,事实上起到了交易担保的作用,很大程度上解决了网上交易的诚信问题。”据悉,在与招商银行和工商银行的网上商城合作开始后的第二个月,戴维尼的销量猛增至160万元。此前,戴维尼每月仅几十万销售额,月月亏损。

  接踵而至的问题是,如何解决电子商务的品牌困局——“在传统观念中,电子商务被看作‘低端廉价’的形象。”聂文彪认为,这与钻石商品高档消费形象明显不符。

  本报记者采访多位从事传统钻石销售的商家,均表示钻石网购的兴起,大幅拉低了传统钻石业利润空间,对其冲击很大。但同时认为:“作为高档商品,钻石的品牌塑造绝非一朝一夕。”

  “我们不会轻易涉足电子商务,这会影响传统的代理商渠道。”某知名珠宝商人士告诉记者:“除非另建一个独立品牌,但打造一个全新的钻石品牌绝非一蹴而就。”

  聂文彪也意识到,“品牌的打造将是戴维尼下一步的战略重点。”为此,戴维尼特别聘请特劳特为其做品牌定位和战略规划。但其最终效果,尚待市场检验。



本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
上一篇信息 下一篇信息
信息分类查询:  业界广告公关案例互动社交媒体品牌对话数据技术观察