蓝色光标成公关公司成长范本 利用资本杠杆发展

　  蓝色光标正在成为中国式公关公司的成长范本。

　　即便是最专业的调查公司，恐怕也无法总结出中国到底有多少家公关公司。这是一个极度分散的市场，就算是拥有蓝色光标公共关系机构和智扬公关两家排名国内前十位公关公司的蓝色光标传播集团，也不敢说自己真就占有了中国公关市场2%以上的份额。

　　这也是一个灰色利益充斥的市场。许多公关公司的成立，只是因为与某些企业高层有关系，招几个人发发稿，赚点快钱；拥有几家客户；稍微大一点的公司，则可能会在做大之前选择自我分裂，以便低调地逃过税务部门的法眼。

　　当然，具有雄心抱负的本土公关公司仍然存在，但面对从灰色到制度化，一路上内容、客户、管理、品牌、财务、多品牌的层层关卡，能安然成长出来的屈指可数。

　　“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，在这个市场里，90%以上的公关公司都是小虾米，连小鱼都没有几条。由此再看蓝色光标的上市，更显难得。在这个虽然混乱，却在经济发展中早晚会整合、正规化的市场里，无论如何，蓝标正在成为中国式公关公司的成长范本。

　　非典型上市

　　2月26日，蓝色光标正式在创业板挂牌交易，成为了名副其实的“中国公关第一股”。作为一家典型的轻资产、服务型公司，蓝标的上市经历了诸多波澜，中间既有对公关公司的不理解，也有着从传统财务分析上的质疑。

　　但是对创办已14年的蓝标而言，上市不是偶然，而是它发展过程中所面临的一个必然选择，甚至是公关公司所必须跨越的重要关卡。从为他人服务到自己走到镁光灯下，是这种必然所带来的应有代价。

　　无论如何，这一关总算跨过去了，经历了专业审视的蓝标完成了自己的“成人礼”，开始有机会运用资本杠杆继续前行——这是与之前截然不同的发展路径。

　　直到现在，蓝标仍然会觉得自己的上市有一种机缘的成分在里面。“我们研究了很长时间，中小板和主板不太可能上。如果没有创业板，估计就没戏了。创业板允许一些比较独特的概念，甚至可以说比较怪异的东西。这是一个独特行业在独特的机会里走出来的公司，总之折腾来折腾去，最后终于大家能够去接受它了。”蓝色光标董事、副总经理许志平说。

　　对蓝色光标的普通员工来说，蓝标上市给他们带来的最大变化，或许是更宽敞的办公环境。在上市之前蓝标做的是服务型生意，现金流良好，但为了达到上市所必须的条件，蓝标不能太“轻”，要有自己的固定资产，于是不得不在北京市朝阳区距离之前办公地点不远的地方，买下两层楼。

　　上市之前为达标，殚精竭虑；上市之后，蓝标董事长赵文权及核心领导层还要面对更多“甜蜜的烦恼”。

　　就在不久之前，蓝标股价出现大幅上扬。因为有报道说，蓝标2009年仅互联网的业务，就达到了6000多万元的“利润”，而之前蓝标公开的总年利润才5000万元。这让蓝标很难受，“我们那天下午没干别的，就是到处跟人解释，6000多万是互联网的营收而非利润”，许志平说。

　　与此同时，还有一些质疑的声音。比如就有专家分析了蓝标的业务构成后指出，蓝标2009年的整体收入不会有增长，为什么不选择一个收入增长明显的年份上市？

　　“估计蓝标上市，不空前也绝后了，后来我们看到上市目录里服务业里面只有一家高科技服务业，蓝标算是开了个小门进去了。”有业内人士分析道，这与蓝标自身的认识基本一致。而目前国内上市的公关、广告类公司，也只有一个国资背景的广东省广告公司（省广）。由此可见蓝标上市之艰难。

　　“国内上市公司里面，到现在为止没有一家与我们一样的，所以最开始把我们分在服务业、传媒业还是其他行业，说来说去说不清楚。还有就是有些人过去对‘公关’这个词有点误解，他们更清楚财经公关，所以就拿它来套我们。”许志平说。

　　没有先例，甚至没有后来者，这让蓝标上市变得格外罕见和引人注目。但随之而来的问题是，既然上市如此艰难，既然公关公司生来就是为他人做嫁衣的行当，为什么蓝标还要努力走出这一步？

　　蓝标成长路径

　　按照蓝标的说法，公关公司是“专业服务企业（PSF）”的一种。这种公司的特征是专业千差万别，模式却基本相同；以项目为核算单位；人员不固定，在项目间调度，经验在项目里分享。这种公司几乎没有固定资产、没有库存，是典型的轻资产公司，主要依赖于人才与品牌。而财务审计公司、管理咨询公司亦属于此类。

　　与快速突进的互联网行业不同，公关行业是一个注重关系的行业——和企业的关系、媒体的关系、政府的关系等等。公关公司想要发展下去，“熬年头”非常重要。“真的要能熬30、40年，那很多事情进行的就会容易得多，时间越长基于关系的工作就越有效。你不可能一天之内认识1000人。”许志平说。

　　而蓝色光标才“熬”了14年。

　　1996年7月，蓝色光标由赵文权、孙陶然、吴铁、许志平、陈良华等五人共同创立，除了吴铁之外，他们都是北京大学的校友。几个人彼此都熟识，分别学政治、经济、财务、IT，凑到一起的优势互补明显。

　　有几个关系客户，赚一些快钱，这是草创期公关公司经历的过程，蓝标也不例外。一个办事处，几个稳定的本地客户，二三十人的规模，蓝标扎下了根。

　　可是，虽然同为野蛮生长起来的一代，但在此之上，蓝标很早就觉醒的品牌意识让它开始力求找准自己的定位。“专业立身，卓越执行”，这是蓝标最为圈内熟知的八个字，而其中的关键点在于专业与执行。“我们没法说自己‘巨牛创意’，那不是我们的强项”。蓝标强调立足本地的执行能力，注重实际，这使得它的服务在同行业比较中逐渐显出了效果。

　　随着客户的增多和区域的增加，中国独特的多渠道、关系复杂的市场环境，在随后几年内让蓝标的竞争力凸现出来，开始对国际知名企业具有了一些吸引力。

　　本地化之外，蓝标成长中还有一项能力也逐渐变成优势，那就是对IT业这一“大垂直行业”的专业服务能力。这源自蓝标创始团队本身在这一行业中的人脉，以及对IT行业的熟悉程度。“IT行业的客户让我们得以安然度过企业生命周期的第一个阶段。”许志平说。

　　这使得蓝标顺利达到一两百人规模，得以在国内开始布局，并开始有能力服务本地之外的区域。而新阶段带给蓝标的是新挑战，除了外部拓展和服务层级的增加，还有自身激励体系、培训体系的建立，以及流程管理等问题。

　　对公关公司来说，规模越大就会碰到一些难以解决的管理问题。客户增多导致项目增多、人员扩张，而公关项目又总是那么繁琐：项目策划、沟通、活动运作、媒体联系，环环相扣且常常反复。跨地区的办事处还需要协调，项目进程交叉传达，客户需求时常变动，稍有不慎就可能导致混乱的发生。

　　此时的蓝标需要一个精确而便捷的IT系统来保障自己的项目生命线，但是找遍厂商，也没有定位于PSF的现成系统。这时候，蓝标创始人中计算机出身的许志平开始筹备基于项目、流程和财务的整体方案。

　　仅2009年一年，蓝标500人以上的团队，就要完成3000个左右的项目。在许志平向记者演示的系统中，这个庞杂的体系清晰地运转着。“你看一眼项目名，就能知道应对的企业、项目类型等多种信息。即便只是外地分公司的一张报销单，也能即时汇总到系统中”，许志平说。现在，这一系统几经改良，已经成为了另一条支撑蓝标的脊椎骨。

　　蓝标走在良性的轨道上，但着眼下一阶段，新的挑战又出现了，那就是单一公关公司的成长极限。当公关公司大到一定程度，因为其复杂程度，面临一个无法跨越的单体管理、运维极限的问题。要想做到2000人、有跨国客户并具有自己全球组织网络的程度，进一步拓展并进入多个垂直行业，靠一套公司体系几乎无法完成。

　　国外WPP、Omnico等巨型同类公司，都是一个结构松散的“公司群”，仅WPP一家公司，麾下有以千计的单体公司。而从单体公司要想向这一阶段跨越，必须利用“资本杠杆”。

　　很大程度上，这是一家公关公司上市的最重要意义。跨越单体极限，以资本运作的方式进行拓展，对“以人为本”的公关行业来讲，是成长所必要的条件。

　　目前，蓝色光标传播集团旗下有蓝色光标、智扬公关，以及2009年收购的欣风翼3家公司。而未来除了继续在中国本土深挖渠道之外，蓝标下一步，是以横向或纵向整合为目标，最终打造成围绕企业的全服务链。

　　蓝标的未来

　　即便在公关领域，蓝标也是一家独特的公司，因为它5位创始人的股权是平等的。这种股权分配模式的均衡性所带来的结果是，因为没有一个人拥有压倒性的权力，在发展中谁发现机遇或问题，都需要摆到桌面上说明白，并由多人一起做出决定。

　　董事会的构成，让蓝标天生就不会成为一家冒险或激进的公司，也抵御了不少公关行业本身所带来的诱惑与风险。相同的背景与行事理念，使得蓝标的核心管理层在14年间都格外稳定，这在中国的公关公司中并不多见。

　　但是，这只是蓝标能够成长至今的原因之一。蓝标清醒而深刻的自我认识，则是它又一个成长关键。这种清醒表现在，蓝标能够毫不犹豫地说出自己是谁，能做什么，不能做什么。

　　如果说一个企业的品牌管理分为公共关系、活动和广告3项，广告这部分是蓝标从未碰触的部分。而在服务业的多种业态中，蓝标目前也只涉及促销管理、品牌管理、营销管理和活动管理四项，还未进入管理咨询、猎头、企业内训等种种领域。

　　从本地化、单行业到全国化、多行业，其中的过程并不只是拍拍脑袋做决定那么简单，还有由外到内的种种挑战，并面临种种可能的失误，比如：我真的能够完成这个行业的这个项目，并成功达到客户的预期吗？

　　“每个企业都需要的公关只有一种，那就是危机公关。”许志平介绍，“广告、公关、地面推广，不同的行业有不同的需要。比如洗衣粉，需要的可能是地推而不是公关了。”

　　公关是一种关系的建立与维护，它所能达成的效果更长久、隐性和深刻。这意味着它并非每个企业都需要重点经营的地方，“最需要公关的，应该是那些要与用户讲道理的公司”。

　　但即便如此，中国庞大的市场体量，也足以支撑一片庞大的公关市场。从长远来看，一个市场在经历了庞杂和混战之后，必然会有一些势力会在战场上强大起来，并开始吞食其他势力。随着中国企业品牌意识的觉醒，公关在乱而后治之后，市场需求与行业竞争将会推动一批“小鱼”成长为“大鱼”。

　　起码，蓝色光标已经掌握住了一个契机。

　　“未来，我们会将国内一些原本只是办事处，但是干得出色的区域点升级为分公司。”许志平说。在中国各级市场进一步深挖，是在与国内外公关公司的竞争中，蓝标对其核心执行力的强化。

　　蓝标暂时还未考虑过向海外拓展，但它已经将目光投向了新的行业。

　　对公关行业来说，中国下一个机会在哪里？许志平认为可能是健康产业。“中国目前卖得最多的都是抗感冒和消炎药。但是，美国目前排名前10位的药大多是降脂、降压和抗抑郁的药，这些在中国或许会有一个强劲的增长。这些药都是需要对用户‘讲道理’的。”

　　他画了一条线，公关公司的生意，将沿着IT、汽车、耐用消费品、快速消费品的路线向下延伸。这条线旁边，蓝标的“资本杠杆”已隐约可见。