日月传播潘少桦：中国户外广告现状混乱，集中度低

    在中国经济高速发展的今天，广告行业亦取得了巨大进步，尤其是户外广告，是企业宣传的重要媒体之一。但是在政府风起云涌的整肃户外广告中，户外广告正经历着重新洗牌的新局面。那么户外广告行业的现状是怎么样的？将来又会如何发展？怀着这样的目的，我们采访了资深广告人，饰林户外公司总经理，香港大学整合营销传播硕士—— 潘少桦 先生。

    Cnad：潘总，请你谈一下中国户外广告的发展现状？

    潘总：乱。一个字就是乱。在广州，整个户外广告行业都呈现出一种混乱的状态，没有稳定成文的规章制度，可以说是无章可循。在这种全行业的都比较混乱的情况下，广告公司就不愿意去投入资金搭建一些户外广告牌，一些技术之类的都不能及时更新。其实这种状况就很大程度上影响了广告主投放广告的效果，也导致整个行业更加混乱不堪。

    其次就是户外广告行业集中度低，没有形成规模效应，东一家西一家的。规模有大有小，参差不齐。大的广告公司拥有几十块大型的户外的广告牌，小的呢，可能就一块或者几块广告牌而已。可想而知，公司的素质也就良莠不齐了。这种情况对我们整个户外广告行业乃至整个广告行业和中国的经济发展都造成了一定程度上的负面影响。

    Cnad：那么在这种混乱的情况下，户外广告公司的生存状况如何呢？

    潘总：整体状况还是比较好的，如果懂得经营，基本都能赢利。

    Cnad：作为户外广告行业的资深广告人，您觉得怎么样去改变户外广告这种状况呢？户外广告未来应该怎么样去发展？

    潘总：整合，这是势在必行的。首先，客户资源的共享，从源头上遏制广告公司之间的恶性竞争。其次，广告公司的资源共享，可以整合一些规模小，盈利能力弱的小广告公司。把一些有竞争力的广告公司做大做强。再次就是充分利用和开发户外新媒体，比如大型三面翻，户外LED等。还有就是一些新材料的采用，新材料在制作上和效果上都能更好地表现产品的特性，也能更加吸引目标受众的眼球。最后户外广告会朝着互动的方向发展，开发一些与消费者互动性更加强的媒体也是很有必要的，让目标受众能够亲自体验，参与到其中，最好是户外广告有乐趣，让目标受众乐意参与，乐意体验。这样，效果会好很多。

    除了媒体本身之外，户外广告发布的整合策划也是势在必行的。户外广告的发布有一个时空问题，所以户外广告的设计必须与发布地的周围环境相协调，因为有时候会有一些不可控的因素在影响着广告的效果。针对客户的需要，针对产品的特性，因地制宜，为不同的客户量身定做户外广告设计和发布方案。像我们饰林户外每次接受客户委托后，都会有一个户外营销方案，从市场调查到最后的营销方案的发布都是针对不同的客户本身的，让我们的户外广告很好地配合客户的整合营销，每个方案是独一无二的。

    Cnad：现在每个城市都在严整户外广告，像很多城市都是一夜之间，所有广告牌都拆掉了。那么，潘总，您是怎么样看待户外广告与城市规划的呢？

    潘总：我非常赞同户外广告与城市的协调性。竖立的广告牌也是城市景观不可分割的一部分，是整个城市规划的重要组成部分。首先，就是整个户外广告的规划、设计和制作，在针对不同客户的前提下，我们要考虑到所发布城市的文化特点，     以及广告牌竖立的周围环境。其次就是符合建筑美学的特征，其实，广告牌也可以做得很富有美感的，不过现阶段局限因素太多，很多东西都不能实施。再次就是与城市功能相协调吧，比如说广州市千年商都，那么它的商业气息就会浓很多，这个时候的户外广告可以很富有商业气息，很时尚很现代，如最近推出的第一块低碳广告牌，白天是三面翻，晚上是LED节能又环保；再比如一些古城，它的文化积淀和历史沉淀都比较厚重，那么户外广告也要尽量去配合，表现一些岭南特色。当然这些都要根据客户的特性去量身定做，这其中还有很长的路要走。

    Cnad：潘总，谈一下您的人生历程吧，这么多年是怎么一路走来的呢？

    潘总：我毕业后直接在广州大学的前身—广州师专，教语文。在那两年期间，我觉得教师教书时往外掏东西，而不是吸收新的东西，然后再学校接触的东西也比较窄，我就想去社会上闯荡闯荡学习一下，就下海经商了。中间做过很多工厂啊，酒店啊，这其中也就慢慢接触了广告，慢慢找到了直接的兴趣爱好所在，在1993年5月，成立了日月传播公司。中间我陆续在一些大学进修，中山大学岭南学院EMBA（在职经理人工商管理硕士），暨南大学金融系研究生，中山大学经济法研究生。我觉得广告是一个包容性很强的行业，要真正做好广告，就必须复合型人才。我不仅是站在一个面上去看问题，同时也是深挖一个点，这其中对个人的综合素质和问题解决能力的要求就比较高了。

    Cnad：中间有后悔过选择广告行业吗？

    潘总：有呀，中间有进入房地产的机会，我放弃了。要是当时进入房地产的话，现在我都可以退休了。呵呵……后来一直坚持走自己的路，坚持自己的爱好和选择。也就一路慢慢走来了。

    Cnad：在广告行业这么久，相信潘总有很深的感悟吧？

    潘总：是。中间经历了1997年和2008年的金融危机，公司从小到大的过程中，个人感悟还是蛮深的。就是在你越困难越艰难的情况下，你越是要沉着冷静，冷静境界，至高境界。危机危机，在危险中也有机遇，特别是金融风暴的这几年，我们公司不退反进，也是我们公司不断学习的一个结果。我们在任何时候都必须要沉着冷静。

    Cnad：我们都知道09年广州市城管局颁布了全市户外广告拍卖新政策。潘总您也有参与，组织和政府沟通，当时是什么因素促使您去做这样一件事情的？

    潘总：其实与我个人关系是不大的，政策对我们公司的媒体资源基本没有影响，这完全是为整个广告行业着想吧。广州市工商局根据市政府《会议纪要》精神，决定停止所有户外广告的登记、续期和变更，其直接后果，便是全市所有到期的户外广告无法办理一年一度实际为备案性质的续期手续，使得原本合法的户外广告处于非法状态。这对户外广告行业和从业人员都是一种几乎是毁灭性的打击。中间也要感谢黑马大叔的帮忙，要不是他这个广告行业协会的会长替我们发出声音，相信也不能这么快就解决了非公有物业户外广告经营权。

    当时我们其实都是反对拍卖的，有反对的声音，但是没有人站起来，说出来。那么这个时候，我完全凭着一种责任心和公心，去牵头去做这个事情。中间包括我的家人我的朋友和我的智囊团都劝我不要去牵头做这种事情。但是，我觉得这件事情是对的，是值得我去做的，这拍卖关系到几十万广告从业人员的就业问题，作为广告人，我义不容辞去承担这个责任，所以，我就去做这件事情了。中央电视台和羊城晚报都有报道这件事情。在广大广告人员和媒体的帮助下，这件事情得到了突破性的进展，政府也接受了我们的意见。