数字化媒体飞速发展 三屏合一时代开始

     手中的ipad一直不离手，这次北京之行，阳狮锐奇全球董事合伙人大卫·肯尼在不断地和身边人分享着他所经历的数字化媒体飞速发展的过程。5月，全球最大的广告传媒集团之一阳狮锐奇把全球董事大会的地点选择在北京。而此时，正是电脑、电视、手机处于三屏合一试点白热化，三网融合打得不可开交之时。大卫·肯尼也要借此之行了解中国现阶段三网融合的新环境。

     不可能存在一屏遮过其他两屏独占鳌头的趋势

    大卫·肯尼：三屏之中一屏战胜另外两屏，我觉得不存在这种可能性，因为人们会根据每个屏的特性来选择不同时段使用什么样的屏来实现不同的目的。比如我现在用ipad处理一些日常的邮件，以及去制订我的工作计划。但是我不可能拿一个ipad打电话，再比如电视，不可能一家人围着一个ipad看电视，虽然它本身有看电视的功能。所以人们在不同的时段会选择不同的功能，根据不同的目的来使用不同的屏，因此不可能存在一屏遮过其他两屏独占鳌头的趋势。

    根据美国统计数据，时下美国普通家庭将其自己的电话、电视，包括汽车的导航系统和互联网进行连接，比例大概为38%左右。之所以有这么高的比例，首先这个屏已经不贵了，普通人可以承担。另外一方面大家也非常注重人和机器之间的互动性，这个互动性越来越频繁。甚至在公交车站广告牌都已经出现了数字化媒体的趋势。

     由此我们判断，将来的用户会根据硬件和他的需求在不同时段选择一些不同的屏，因时而变。

     问：目前中国市场正是三网融合热火朝天之时，在技术上与合作层面有什么样的建议？

     大卫·肯尼：从三网合一角度来讲，我最希望的，一是人们和终端客户通过各种媒介能够进入到不同形式的内容，而且介入内容有不同的接入点；第二会通过不同的技术；第三有不同的平台；第四能够随时随地介入。

     社会中有不同群体，他们有不同的工作日程，来自不同的家庭，更重要的是来自中国不同地方，因此面对这种非常差异化的群体，我们希望能够迎合这种终端差异化的需求，然后采取不同方式让他们介入到不同的网络。

    数字化媒体：接触终端客户是最核心的

    问 ：你执掌阳狮集团的数字营销及互动营销战略，在数字营销方面，企业进行品牌推广，应在哪方面避免资源浪费？

    大卫·肯尼：在我们看来在数字化时代做数字化营销最大的一个毛病就是只想着数字化，把所有这些媒介方式全都数字化，而不顾数字化终端的客户群体。一些客户存在这样一些现象：首先要把一些资源放到某些视频网上去，要在互联网上搞出不同的小影片、小视频，因此把所有的资源做成数字化，但数字化本身是比较贵的，流动速度快、成本高。企业往往忽视了在品牌推广过程之中这些数字化介质本身面对的客户群体到底是谁，他们通过什么样的方式去获得，他们属于什么样的阶层，属于什么样的社区，他们用什么样的方式进行自我教育。

    另外，用户是否对推介的产品足够信任，这些表面看起来非常简单，但实际上很多媒介公司在推广的时候都压根没把这些问题搞清楚，如果要想让数字化营销落到实处，要先了解一下，你的终端用户用什么样的信息接收装置。

    数字化媒体本身最核心层面还是人，是终端客户，了解需求，采取因地制宜的方式接触终端客户才是最核心的。

     问：广告主在营销策略和模式上如何能实现新的数字模式？企业的数字营销未来的发展趋势是怎样的？

     大卫·肯尼：两个层面，首先广告主在数字化营销过程之中会出现一个新的模式，他们将会更加转向结果导向型，更加关注预算投入之后能带来什么样的结果。特别是在搜索引擎营销这个领域现在已经出现了这个势头，广告主一般通过搜索引擎的结果来付费，即使数字营销的形式做得非常漂亮，但实际效果如果不好的话还是不行，所以从这个层面来讲，效果决定一切,效果好，广告主也愿意多支付钱，如果效果不好的话他们就会少付钱，他们非常精于计算。

    从未来数字化营销发展趋势来看，如果2011年、2012年我们有机会再交流的话，我们就不会单纯把数字化营销这个概念提出来说数字化营销是什么东西，到时大家想当然就觉得数字化营销就是媒体传播的一种方式，大家更加关注的是它只是一种媒体传播的形式，涉及到娱乐、游戏、社区和信息获取的形式不同，但是最终还是一个媒介。

     今天我们要获取消息，都是从报纸、互联网或者电视，但是无论是通过何种形式去获取这种信息，最终实际上还是获取内容本身，大家还是关注内容本身，所以从这个层面来讲，两年之后我们会发现数字化的概念就已经成为像“电”这样普及的概念，大家当然觉得电是什么东西，不会单纯把电再提出来作为一个概念来探讨。

    消费倾向转变：更加关注个性意见的表达

     问：跟两年前相比，大卫先生发现中国传播业发生了哪些巨大的本质性的变化？

     大卫·肯尼：最大的变化是在中国社交媒体。

    在社交媒体网络之下，人们更热衷表达自己的意见，也希望能够通过一些社交网络平台去分享一些故事和一些音乐。他们寻求更加有趣和有意义的生活方式，而这种生活方式已经渗透到了中国生活的各个层面，这点和中国传统自上而下的媒介和媒体传播形式完全不一样，从而极大地改变中国现有的教育和学习的局限及趋势。

     问：对于当下全球与中国市场媒介的现状你是如何判断的？

    大卫·肯尼：最大的特点是用户与媒介进行互动，消费者在消费的时候能够呈现自己个人的评价。

    全球范围之内发展数字化媒体过程之中最大的障碍是终端接入的技术问题。由于全球互联网技术发展水平不一样，不同地区的消费者即使有非常好的数字化消费倾向，但由于终端技术问题导致他们没有办法去借由数字化媒体实现，这是个非常关键的问题。

    中国本土有非常强大的互联网媒体，比如说新浪、搜狐、百度等，他们既是门户又是一个非常强大的数字化媒体，给消费者提供了一个非常好的平台。