微软：从“多屏”现象谈到移动营销

　　伴随智能手机和平板电脑的兴起，消费者群体越发地接受了“多屏”现象。比如有人喜欢“一心二用”地边看电视边玩手机，有人喜欢边看电视边用平板电脑搜索相关娱乐八卦新闻。这些“多屏”现象给企业营销人员带来了怎样的启示呢？

　　微软联合市场研究机构Flamingo Research和Ipsos OTX进行了一项题为《跨屏幕参与度》（Cross-Screen Engagement）的研究，旨在了解“多屏”消费者的行为规律，以及指导企业营销人员在“多屏”时代提升广告效果。

　　该研究将“多屏”消费者的行为模式分为四种，以几类人物象征了几类设备在消费者心目中的地位，统计了消费者对各种设备上广告的容忍度，最后针对不同设备和不同行为模式向营销人员提出了建议。

　　一、“多屏”消费者的四种行为模式

　　- 内容放牧（Content Grazing）：这是一种最普遍的模式，在“多屏”消费者中比例高达68%，表现为消费者同时使用两种以上设备来访问不相关的内容，例如一边看电视一边用手机给好友发短信。

　　- 调查性结网（Investigative Spider-Webbing）：这是第二普遍的模式，在“多屏”消费者中比例为57%，指消费者同时用多种设备就某一内容进行调查以收集或探究更多信息，例如一边在电视上看电影，一边用平板电脑或PC查找电影主演还演出过哪些影片。

　　- 量子路线（Quantum Journey）：在消费者中比例为46%，指消费者依次利用多种设备完成某一目标，例如先用手机拍下逛街时看上的一双鞋，回家后再在电脑上查找相关评论和电商信息。在这种模式下，消费者非常看重效率和成果。

　　- 社交性结网（Social Spider-Webbing）：这是四种模式中最不普遍的，在“多屏”消费者中比例为39%，指消费者热衷于分享内容以及在不同设备上与其他人保持联络，例如在社交网络上炫耀自己如何在视频游戏中打败好友。

　　以下表格对四种行为模式的主要特征进行了总结：

　　二、屏幕设备“众生相”

　　微软将各种屏幕设备比喻为不同类型的人，形象地概括了它们在消费者心目中的地位。

　　- 电视——“普通人”（The Everyman）：是我们最常见的屏幕，也是“多屏”行为中最常用的设备，代表了被动娱乐、家庭氛围和舒适感。

　　- 游戏机——“逗乐小丑”（The Jester）：凭借美妙的图画、引人入胜的游戏、社交互动和流媒体视频，让消费者沉浸其中、流连忘返。

　　- 电脑——“智者”（The Sage）：工作、教育和信息领域的必备工具，能帮助消费者进行研究以及获取详细信息或大量内容。

　　- 平板电脑——“探险家”（The Explorer）：比电脑更轻便，比手机更适合移动内容消费，可外带可居家，为消费者随时随地探索网络内容提供了便利。

　　- 手机——“情人”（The Lover）：最私人化的屏幕设备，代表亲密、忠诚和信任，用户希望完全掌控手机上的内容并且对侵扰性信息非常敏感。

　　三、消费者如何看待“多屏”广告

　　“多屏”消费者往往并不排斥广告——74%的消费者认为广告能帮助他们了解他们可能会感兴趣的新品牌和新产品。

　　但是，他们对广告的容忍度因设备而异——电视、电脑和平板电脑上的广告更受欢迎，支持率均超过50%；而手机和游戏机上的广告不太讨人喜欢，支持率均不到40%。

　　四、营销人员应“对症下药”

　　营销人员必须了解消费者的需求和动机，并且应当针对不同设备和不同行为模式采取不同的推广模式，这样才能更好地迎合消费者、提升广告效果。

　　1. 针对不同设备

　　- 电视（“普通人”）：故事以情动人、信息平易近人、打造品牌形象

　　- 游戏机（“逗乐小丑”）：互动性、趣味性、成就感

　　- 电脑（“智者”）：深层信息（包括评论、评级和权威内容）、加强分析、促进交易

　　- 平板电脑（“探险家”）：激发好奇心、可视化叙事（利用富媒体和视频等工具）、精选好内容

　　- 手机（“情人”）：提供支持但不打扰、提供启发性的思路、增强个人化联系和归属感

　　2. 针对不同行为模式

　　- 对于“内容放牧”：保持内容的“短平快”和趣味性；消费者往往只是随便看看，所以“停留时间”等衡量参与度的参数在此并不适用。

　　- 对于“调查性结网”：激起消费者的好奇心并提供补充信息；对内容加以筛选从而为消费者提供一条引人入胜的“探索路线”。

　　- 对于“社交性结网”：以能够引起对话的内容促进社交互动；编制自己的社交网络供消费者探索，并保持它的价值性和互动性。

　　- 对于“量子路线”：利用联网设备，让用户转向最佳目标设备；每增加一种设备，就增加一点使用价值（例如通过云端发放优惠券、通过电脑进行在线交易、通过手机在实体店内参加活动）。

　　由此可见，“多屏”现象为移动营销行业带来了丰富的机会和市场。更多新闻请继续关注广告买卖网。