北京车展公关效果研究之低碳主题传播效果解析

    短短的10天举办时间，与北京车展相关的新闻信息发布量就高达5.5万余条，车展主体信息、厂商车型信息、车模信息等等铺面而来，在众多的信息当中，如何来辨别车展信息的传播效果成为业界的难题。本次公关效果研究专题运用现场厂商、观众问卷调查和电话访问等多种调研方式，通过对北京车展相关信息的媒体传播路径与信息接收效果进行分析，以期对本届北京车展的整体形象塑造结果进行评述。

    车展整体想象的塑造缘于车展信息的分类推广，而本届车展“畅想绿色未来”的车展主题自然成为树立车展形象的最佳手段之一。

    主题与规模信息在成为车展主体宣传信息的同时，也成为厂商借势宣传的重要切入点，从而通过对主题与规模类信息传播效果的深度跟踪，从车展信息的传播和接收两个维度入手，并分别以媒体沟通效果指数和公关传播效果指数作为衡量指标，可以在一定程度上描绘出本届北京国际车展的整体传播效果。

    结果显示，本届车展的整体公关效果较好，其中衡量传播效果的媒体沟通绩效指数(MCI)为87分，衡量公众类接收效果的公关传播绩效指数(PRI)为57分，衡量厂商类接收效果的公关传播指数(PRI)达75分。可以看到，信息传播传者与普通公众接收的效果产生了较大差异，这种差异来自何处，本文将为你逐步解开答案。

    其一：整体沟通效果较佳，网络媒体助力传播效果的提升

    从新闻内容传播总体情况来看，车展主题与车展规模的信息传播更多的是与参展车型介绍来体现，而各大厂商大量细分车型的详细介绍在一定程度上减弱了北京车展自身的信息传播价值，但在整体传播上，对车展影响力的扩大仍起到了较为积极的作用。特别是传播数量和传播范围的扩大，为北京车展取得较好的媒体沟通绩效结果奠定了基础。进一步来看，在日均1585条新闻信息的传播基础上，北京车展的媒体沟通绩效取得了较好的成绩，媒体沟通绩效指数（MCI）高达87.0。其中，网络媒体的大规模信息传播与转载更是扩大了信息的传播效果，MCI指数超过90，达到91.2。

    其二：新闻价值指数在车展前中期达到最高值，随后厂商借势拓展传播

    从各阶段的传播情况来看，新闻价值的变化特征明显。车展举办和进行前期以高价值的新闻信息传播为主。而随着车展的顺利开展，车展的信息由全面宣传逐步向重点车型推介转换，与车展相关的信息价值开始走低，使得整个车展前后的新闻信息价值传播路径呈逐步减弱的态势。从媒体类型来看，网络媒体新闻信息价值高峰不明显，如车展开幕前期的4月20日左右和车展结束的5月2日左右，平面媒体的新闻信息价值则要明显高于网络媒体的新闻价值。

     其三：媒体关注度高度集中，新能源和车展盛大开幕成为媒体首日报道主体

    2010年北京车展传新闻传播总量达到55476条，其中网络信息传播量高达平面媒体的3倍。从新闻监测时间段来看，媒体首日和观众日分别形成两个信息传播高峰阶段，其中媒体首日新闻传播总量单日超过6000条，形成本次车展报道的最高峰值。长达35天的媒体监测信息显示，23日到30日的八天时间成为各大媒体争相报道的黄金时间，新闻报道集中性明显。然而尽管车展报道集中爆发性较为明显，但日均1500余条的信息传播量仍为受众接收信息提供了充足的信息源。

    信息短时间内的集中爆发，也使信息的传播主题更为丰富，但从车展自身信息情况来看，信息内容的集中体现仍有所呈现。如媒体首日新闻传播内容除车展上的重量级车型介绍外，以“新能源车型引领新方向”、“车展规模全面超越”、“北京车展盛大开幕”三大类内容为主体，着重向受众传递以新能源车为重要参展特色的国际A级车展形象。

    其四：在众多车型信息传播的背景下，车展主体信息仍具有较好的传播比例

    从具体传播内容来看，车展上的各类首发车、新能源汽车、各价位的热点车型等围绕车型发布及展示而形成的车展看点成为车展传播新闻内容的主力军。尽管与这些新闻内容传播量相比，与展会自身举办情况相关的车展信息传播有所偏低，但仍具有较高和较为集中的声量优势。平面媒体的规模信息传播比例接近20%，网络信息中的规模和主题信息传播比例也明显高于其他类传播信息，而在数万级别的传播基数下，两类信息在车展新闻报道中的传播声量优势也得以显现。

    其五：车展现场信息传递增强受众感知效果，沟通效果是未到场者的1.5倍

    从北京车展的公关传播效果指数(PRI)中，可以看到，车展整体形象的传播效果为57.0。这一传播效果聚集了各类媒体传播方式和现场活动氛围渲染所带来的北京车展整体传播效果。而从现场与电话访问的结果来看，对于现场观众的公关传播效果由于建立在前期信息宣传的基础上又附加了现场信息的感知因素，使得这一现场公关传播效果指数超过80，达到80.8，这一数值达到电话访问结果的1.5倍。

    其六：各城市传播接收效果差异明显，长春、成都两地传播效果突出

    从各城市的公关传播效果指数情况来看，长春、成都、广州三地的公关效果指数均较高，其中，长春的PRI指数达到63.7，而近两年汽车市场发展较快的成都居民对北京车展信息的接收度和了解程度也较高，公关传播效果指数也接近60，与此相对应，北京车展举办地的北京公关效果指数则要略为偏后。通过结合各城市参与过车展的群众比例情况来看，广州、长春两地的群众参与车展比例均较高，这也促使群众对车展信息的较高的关注度，从而也促使此类人群形成较好的信息接收效果。而北京、上海两地的本地居民对车展参与比例则相对偏低，这也成为影响两地公关传播效果指数较低的原因之一。

    其七：受益多信息接收渠道，厂商接收效果明显优于受众

    本届北京车展吸引了来自全球2100多家厂商前来参与，参展车型更是达到史无前例的990辆，众多的汽车生产企业的参与促使北京车展针对厂商群体展开了系列的信息传播攻势，其中“畅想绿色未来”的车展主题信息传播和国际型车展的整体形象塑造成为信息传播的主体内容。通过对厂商信息接收情况的调查，本次北京车展的公关传播效果指数达到75.4，远高于针对普通公众的传播效果。这主要是厂商作为参展单位，对举办方信息的了解渠道更为多元化。

    从分类信息对厂商的传播效果来看，主题类信息对参展企业的传播影响更为有效，达到80.9。厂商对本届车展的主题反馈更为积极，这一方面是与北京车展举办方相配合，另一方面则与后哥本哈根时间的低碳环保主旋律相适应，更为重要的是巨大的新能源汽车市场蛋糕和快速发展的中国市场成为各大参展厂商推进新能源战略的重要舞台。

    与较高的主题类公关传播效果相对应，车展规模类的公关传播效果则并未占据优势。近几年北京车展影响力的提升和中国巨大的汽车市场使得厂商对北京车展的规模认识更为深刻，而单纯依靠参展规模取胜的北京车展的大规模印象仍在厂商中部分存在，北京车展整体实力仍需要进一步的提升才能逐步扭转厂商的这种印象存在。