专家：屡次挑战隐私权极限，Facebook走得太远了

    对于社交网站来说，用户隐私与体验永远是生命线。因此，从理论上来说如果Facebook“先干后道歉”这一规避用户隐私的方式没有得到4亿用户的认可，那么它就会遭到灭顶之灾

    因为拥有4亿多用户，所以，从理论上来说，如果社交网络巨头Facebook规避用户隐私的方式没有得到消费者的认可，那么，它就会遭受巨大的损失。

    举例来说，2007年，公司推出了“灯塔”（Beacon）平台，这是一种能跟踪用户在线购物信息的系统，该系统能将这些信息回报给用户账户，并能让用户的好友们看到这些信息。推出这一平台的目的，旨在为有针对性的广告创造更多的机会。但是，这种平台的问题在于：Facebook从未征得用户的许可，就记录并公开了用户在互联网上的浏览活动信息。遭受用户群体的抵制风潮之后，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）对此公开致歉，公司也关闭了这项服务。

    今天，随着公司新标准的推出，以及在用户中引发的怨怒，现已成为最大社交网站的Facebook，转眼之间再度成了在线隐私问题的争论中心。这一次的焦点，是公司最近公布的“开放图谱”（Open Graph）计划，该计划试图通过取得用户“喜欢”的信息，以及用户在很多不同网站中的行为信息，而将Facebook用户联通到网络世界的其他部分。4月21日，在Facebook召集的软件开发商F8会议上，扎克伯格公布了“开放图谱”计划，几天之后，隐私保护团体就联合吁请美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）对该公司进行调查。

    沃顿商学院的专家们认为，尽管出现了口头抗议，不过，Facebook一直在通过全新的功能以及公司不断改变的政策，为在线隐私确定越来越多的限制性参数。“Facebook的策略是‘现在先干，以后再道歉。’”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）谈到。“该公司屡次挑战隐私权的极限，很显然，有时候，它走得确实太远了。”这一次，公司最后会面临用户的抵制和监管机构的强烈反应吗？

    “开放图谱”计划

    扎克伯格宣称，Facebook的这个最新方案，将通过将用户与很多网站——比如，互联网广播服务商潘多拉（Pandora），地方商业点评和口碑网络Yelp，以及内容驱动型网站美国有线电视新闻网（CNN）和互联网电影数据库（the Internet Movie Database ，简称IMDB）——的连接，而将人们“置于网络的中心”。当用户登录Facebook以后，只需点击网页上的一个“喜欢”（like）按钮，就可以登录这些网络。举例来说，任何拥有Facebook账户的用户，都可以浏览网络广播服务商潘多拉的网站，而且都能看到自己的好友在听什么歌曲，用户也能通过这种方式进入美国有线电视新闻网网站，阅读自己的好友们喜欢的报道。对那些允许使用“喜欢”按钮登录的伙伴网站来说，这个计划的好处是显而易见的：来自Facebook社群的推荐，能增加网络的流量。

   此外，沃顿商学院的专家们还认为，成为人们熟知的“社交网络”的中心，也能让Facebook大受裨益，在社交网络领域中，网站地位及其潜在价值的基础，是个人之间的联系和个人之间的推荐，而不是搜索引擎的搜索结果。

   与“灯塔”平台推出时的艰难处境不同，Facebook认为，自己已经在对消费者有好处、将社交账户连接到一起以及采集对广告客户颇具价值的数据各项功能之间发现了平衡所在。Facebook“公开图表”方案的特点，是植入了任何网站都可以列在其中的“插件”，这样，用户就能据此“喜欢”和推荐相关内容了，而个人数据则是由Facebook掌控的，不会与伙伴网站分享。然而，一位用户推荐内容的信息，会在其Facebook账户中作为公开信息显示出来。用户可以改变自己的隐私设置，以决定哪些推荐内容能让他人看到。

    尽管如此，不过，有批评者——比如，电子前线基金会（Electronic Frontier Foundation，简称EFF）（也称为“电子前沿基金会”、“电子边界基金”）这样的隐私保护团体——认为，Facebook让用户很难限定自己愿意公开的信息。

    “Facebook的隐私设置简直让人莫名其妙。”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）谈到。“此外，Facebook变化无常的事实，也让情况变得更糟糕了。出于潜在价值的考虑，Facebook更倾向于让用户选择‘不参加’（opt out）（在这里，是指站方提出某些选择，如果用户不选择‘不参加’，即视为用户接受了这些条件。——译者注）；但是，对用户来说，最好的方式则是可以选择‘参加’（opt in）（在这里，是指站方提出某些选择，只有当用户选择了‘参加’时，才表明用户接受了这些条件。——译者注），这样，控制权就清楚多了。”

    沃顿商学院的专家们敏锐地发现，过去，Facebook推出新功能以及改变隐私设置时，并不会对网站的迅猛增长造成多大的影响。作为对网站最近变化的反应，尽管有些博客作者和评论家关闭了自己的Facebook账户，不过，Facebook持续不断的增长，使这些抗议不太可能给公司带来多大的影响。“一位用户的抵制是否能取得成功很值得怀疑。” 沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）指出。“即使你设法让一百万用户关闭了自己的账户——这可是个相当了不起的成就——这些人也只不过是Facebook1%用户群体的四分之一。”所以，即便有这么多人关闭账户也不太可能迫使公司改弦更张，他谈到。

    沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）认为，对用户来说，隐私设置的所有这些改变以及新功能都是有成本的，那就是：人们弄清哪些方面做出了改变以及这些方面将会给自己带来什么样的影响所花费的时间。“重要的是，Facebook应该努力弄清，为什么人们会把某些东西视为隐私。Facebook不能盲目地将所有信息都公诸于众。”

    怀特豪斯认为，对Facebook来说，风险并不在于自己的用户成群结队地离去，而在于公司面对隐私的傲慢态度，会污损自己在广告客户和公司客户心目中的形象。“Facebook的危险在于，它可能会成为下一个MySpace。” 怀特豪斯指出，他接着谈到，尽管MySpace依然拥有大量的用户，不过，对很多公司客户和企业客户来说，这个网站已经不如Facebook和Twitter那么富有吸引力了。主导品牌的促销活动往往会有意避开MySpace，“除非你是位音乐家，或者拍摄了一部流行文化影片。”怀特豪斯谈到。

    在F8会议上宣布公司的方针之后，扎克伯格在一篇博文中写到，将网站和服务无缝连接到一起，“会带来巨大的收益……Facebook作为向更丰富的社交体验，向无所不在的更具个性化的在线体验转变的一部分，我们深感自豪。”

    隐私：一个移动的目标

    然而，沃顿商学院的专家们则认为，这个转变过程或许存在着某些问题。Facebook不但要从互联网用户与他人分享自己生活细节信息的倾向中受益，而且还要界定在线隐私的范畴。与此同时，Facebook还必须在用户的需求与广告客户的需求——公司盈利的关键所在——以及法律的规定之间达成平衡。

    “应对在线隐私议题的难点在于，尽管人们非常在意自己的隐私，可是，要想说清在什么地方划清界限仍然困难重重。”韦百赫谈到。“对于某些大家都没有大量长期经验的服务来说，制订规则是十分困难的。随着世界的联系变得越发紧密，很多一度被视为私密的东西，已经成为公开的信息了。但从另一方面来说，这并不意味着人类与隐私相关联的深层价值就应该被抛弃。”

    希尔认为，当用户加入Facebook网络时，他们不一定能弄清自己放弃的隐私都是些什么。与此同时，如果用户无法掌控自己的隐私，那么，Facebook将信息传播到自己网站之外的能力就确实令人不安了。

    此外，人们认为，Facebook应该承担保护用户隐私的道德责任，但是，“法律责任的范畴却一点儿也不明朗。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）谈到。麦特维辛认为，更大的问题在于，立法者、用户和社交网站还没有就一个共同的隐私定义达成共识。“在就此达成某些共识之前，公司会不断对隐私的底线进行危险的测试。Facebook现在就在试水。”

    电子前线基金会一直在跟踪Facebook隐私政策的变化。2005年，公司告诉用户，“你提交给Facebook的个人信息，不会与网站中不属于你自己指定的好友群的任何用户共享。”

    2009年12月，Facebook声称：“某些种类的信息——比如，你的名字、用户头像、好友名录以及你喜欢的网页名录、性别、居住的地理位置以及你从属的网络——被视为可供任何人取用的信息，可取用信息包括增强Facebook功能的应用软件，因此，这些信息无法进行隐私设定。”

    2010年4月，Facebook的隐私政策指明：“你对自己在Facebook发布的某些信息的隐私默认设置会面对‘所有人’……因为连接涉及到两方的参与，所以，你的隐私设置只能控制谁能在你的账户页面看到连接。如果你对将这些连接公诸于众感到不适，你应该考虑移除（或者不要进行）这样的连接。”

    隐私条款的这一最后变化激怒了15个隐私保护团体，4月底，它们联合吁请美国联邦贸易委员会对Facebook实施调查。它们的指控围绕“Facebook对隐私设置所做的重大改变，会给该项服务的用户造成有害影响。”而展开。现在，Facebook“开始将个人信息向Facebook用户以前限制的公众公开……开始将个人信息向Facebook用户以前不向其公开信息的第三方披露。”隐私保护团体在其投诉报告中指出。“这些改变违背了用户的期望，侵蚀了用户的隐私，而且也与Facebook自己的表述相抵触。”

    Facebook则坚持认为，公司很关心用户的隐私，而且为用户提供了控制自己数据的权力。韦百赫对此表示同意，不过，他也谈到，隐私的定义会随着用户行为习惯的变化而发生变化：用户可能会说，要将自己的一切私人信息都保密，可是，他们却会将自己生活中最私密的信息与他人分享。考虑到这一事实，Facebook“现在先干——如果需要，以后再道歉。”的策略是合乎情理的。

“Facebook拥有一种在其核心服务上不断反复、不断进行试验的文化传统。公司犯过很多错误，但是，它也很擅长修正这些错误，很擅长迅速演变。这就是Facebook以前所有侵犯人们隐私权错误的套路，其中也包括‘灯塔’平台。”韦百赫谈到。“在我看来，Facebook对很多隐私都很在意，但是，它对隐私的思考与大部分隐私保护专家的思维方式并不一样。Facebook不是基于隐私条款开始运作的，而是在真实用户身上测试他们的切实感受。”

    沃顿商学院管理学教授许大卫（David Hsu）指出，Facebook的情况可能恰恰反映了在隐私权领域所发生的社会变化。“人们一直在适应分享越来越多的信息。”许大卫谈到。“因为隐私的重新定义，这会是人们的心态颇受刺激而且问题频出的变化。”

    对抗性反应？

    韦百赫和其他专家们为，这种策略的问题在于，它对Facebook也是危险的。最终，消费者会改变他们对隐私的观点，并且会停用自己在Facebook网站的账户。

    韦百赫指出，这种突如其来的愤怒以前也曾出现过，但是，最后不是被来自Facebook的道歉化解——就像“灯塔”平台的结果那样，就是因为用户熟悉了网站功能的变化而归于平静。“总体而言，Facebook一直能成功判断用户持续不断的强烈抗议与对新功能的不适应之间的差异。”

    麦特维辛谈到，尽管消费者可以控制自己的隐私设置，但是，要想跟上Facebook变化的步伐几乎是不可能的。“隐私设置的方法非常难以理解，简直就是无法使用。”怀特豪斯补充谈到，这种情况表明，尽管Facebook的隐私控制措施非常明确，可事实上，其复杂性却破坏了它们的价值。

    然而，一切都在掌控之中的感受却是十分重要的。“当我和学生们谈到Facebook及其隐私问题的时候，他们反复提到的就是信息的控制问题和社群问题。”韦百赫谈到。“只要他们觉得能掌控自己的信息，那么，他们就会与他人自如分享信息。他们将Facebook视为一个截然不同的环境，在很大程度上，这个环境与他们的实体社群——比如，他们所在的大学和自己的家庭——是重叠的。而把‘喜欢’这类的功能在互联网上公开，就打破了这个‘魔法圈’（magic circle）（魔法圈原指画在地上或者围起来的圈子，魔法师或者巫师在里面做法或与魂灵沟通时，可以不受任何邪恶力量的侵害。——译者注）。”

    沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）认为，对“开放图谱”方案的任何担心最终都会烟消云散。Facebook“会想出有效利用‘社交图谱’（social graph）的明智方法的”，而用户也会愿意奉陪，因为如果让用户选择的话，他们拥有不参加的控制权，他谈到。

    费德认为，批评家夸大了人们对隐私的担心。一旦每个人都把自己喜欢的东西、推荐的内容以及自己的从属关系公诸于众，人们对信息公开的担心就会逐渐消散，他谈到。不过，他还谈到，无论怎么说，该网站复杂难解的不参加程序都是有害的。“Facebook确实让人们很难做出不参加的选择。它应该让这个程序非常清楚明了，让人们更容易修改自己的隐私设置。Facebook应该不遗余力地做到这一点。”

    为什么这么说呢？“因为这是一项很好的业务。”费德谈到。“Facebook与消费者群体建立的深厚关系超越了任何其他网站，其中也包括谷歌（Google）和eBay。尽管这样的关系可能为Facebook提供了一手王牌，不过，如果滥用这一优势，则可能让它一无所获。”

    高风险，高利润

    沃顿商学院的专家们认为，Facebook的“开放图谱”新方案——以及由它引发的隐私论争——都可以归结为如何在通过有针对性的广告挣钱，与让用户满意之间达成平衡的问题。“最终，‘开放图谱’方案将会使Facebook成为人们推荐的目标市场，从而，使Facebook能将自己拥有的用户信息转变成金钱，布莱特劳谈到。希尔对此表示同意。他谈到：“在社交网络领域，截止到目前，Facebook拥有的数据是最好的。其中包括用户所在地理位置的信息、行为信息，用户喜欢登录的网站的信息以及喜欢的社群的信息，这是目标营销的强大优势。”

    目前，Facebook还没有说明自己准备如何使用通过“开放图谱”采集到的数据。韦百赫预测说，这个社交网站将会给广告业带来重大的影响，不过，尚需假以时日。“从社交图谱走向有效的广告实践，比人们想象得更困难，这个跨越会引发另一轮有关隐私的担忧。” 韦百赫谈到。很多广告客户与社交媒体的合作依然处在试验阶段，他们并不想卷入关于隐私的纷争。

    沃顿商学院的专家们认为，无论Facebook开发出什么样的商业模式，从长期来看，这家公司都不是不可战胜的。隐私问题，用户的抵制以及创造收入的需要，都可能会制造出侵蚀人们信心的毒药。“人们之所以还呆在Facebook网络，是因为他们觉得自己被锁定在这里了，但是，随着时间的推移，他们也可能会丧失信心。”麦特维辛谈到。“对竞争对手来说，现在是走向前台、利用信心缺失的大好时机。”