5月30日，美国沃顿商学院旗下研究与商业评论在线期刊《沃顿知识在线》5月26日发表题为《Twitter能盈利吗》的文章。文章介绍了沃顿商学院教授们对Twitter盈利模式的不同看法。 原文摘要: 像其他用户一样，星巴克在Twitter上发布了一条消息，称在“地球日”当日自带可重复使用饮料杯来星巴克连的顾客，都可以享受免费续杯服务。 但是这条信息隔天却以一种不同的方式出现在了Twitter搜索页面的顶端。即使那些没有成为星巴克追随者的用户也能看到这条信息。在这条信息的一角上有一个很小的黄色标签，写着“由星巴克咖啡推广”字样。 总部位于西雅图的咖啡连锁巨头星巴克是首批参与Twitter盈利项目的企业之一。这个全新的广告系统于上月发布，目前有5家企业参与，包括百思买电子商店、红牛饮料公司、索尼映画、星巴克、美国维珍航空以及Bravo电视网。Twitter首席运营官迪克·科斯特罗(Dick Costolo)最近接受路透社采访时表示，到2010年第四季度，公司希望能够有数百家合作企业加入到“Promoted Tweet”项目中来。 Twitter用户中有很多大人物，从《美国偶像》栏目组前评委宝拉·阿布杜尔(Paula Abdul)到自行车车兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)都拥有Twitter账户。Twitter公司去年的估值10亿美元，但却至今未能实现盈利。沃顿商学院的专家及其他人士都认为，Twitter只有为Promoted Tweet找到一个成功的盈利地模式，才能避免像网景、Excite或Pets.com等昔日的“明日之星”那样的命运。 Twitter所面临的商业困境十分复杂。它要怎样才能创建一种与用户互动的平台，从而将这样一种只能容纳140个字符的短信服务转化成为一种有效的营销和客服工具？它又要如何才能将这一模式转变成一种可行的创收战略？ 从吸引公众注意的角度来看，Twitter已经获得了很大的成功。根据美国市场研究公司Edison Research/Arbitron今年2月的一项调查，87%的12岁及以上美国人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook持平。但这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而只有7%是Twitter的活跃用户。 Edison Research战略和营销副总裁汤姆·韦伯斯特(Tom Webster)说：“有1700万人在使用Twitter，这十个不可小视的数字。企业肯定会将其视为整体营销战略的一部分，至少目前如此。但从长期来看，Twitter能否获得主流美国公众的认同，这将会决定其商业价值。” Twitter创立于2006年3月。当时，视频分享公司Odeo在一次头脑风暴会议中提出了这个创意。该公司的领导者认为，播客业务正在逐渐被苹果等大型企业抢夺，因此他们想要找到一款集中发展的新产品。这一创意最初是使人们可以向一组好友发送短信息，告知对方自己当前正在做什么。Twitter将信息限制在140个字符以内，并且最开始是在Odeo员工及其好友中试用。直到2006年7月，Twitter才向公众开放。 Twitter最早大显身手是在2007年3月的SXSW音乐和互动媒体大会上，当时的会场过道上放置了很多等离子显示器，上面显示着与会者发送的有关自己当前活动的Twitter信息。大会发言人提到了Twitter，博客们对其发表了大量文章，Twitter最终夺得了那届SXSW大会网络奖。自那以后，Twitter开始了加速发展。2007年，每季度的信息量仅为50万条，到了第二年就增长到1亿条。2010年第一季度，公司称其信息量超过了40亿条。 “但真正的问题还在于Twitter要怎样将这一切转化为盈利。现在看来前景还不明晰。”沃顿商学院市场营销教授兼沃顿互动媒体项目(简称“WIMI”)联席总监埃里克·布拉德罗(Eric Bradlow)说。他认为，互联网企业成功的秘诀在于，既不能疏远或失去用户，又要顺利采取盈利手段。他说：“或许他们可以允许用户发布较长的信息，然后就此收取一定的费用；或者面向企业推出双重定价模式。或许他们也可以在对超过一定数量的信息收费，也可以在Twitter页面或Twitter信息中插入广告。” 把短消息变成真金白银 Promoted Tweet目前只是在用户的搜索结果页面顶部显示广告信息。在星巴克的例子中，任何人搜索包含“咖啡”(coffee)的Twitter信息时，都会看到来自星巴克的推广信息。企业需要向Twitter付费才能发布这种广告信息。除了在信息的一角上多出了“由……推广”(promoted by)的标签外，这类信息的功能和外观与普通Twitter信息没有任何差别，用户也可以对其进行评论。 Twitter管理层非常谨慎地表示，Promoted Tweet模式仍然处于实验阶段。但是，在本周早些时候，公司却宣布在其网站上禁止第三方广告。分析人士认为，Twitter此举是为了加强对盈利项目的控制。对于Promoted Tweet或其他项目能否让Twitter实现盈利，专家观点各不相同。沃顿商学院市场营销教授兼WIMI联席总监彼得·菲德尔(Peter Fader)认为，Promoted Tweet是一个坏主意。会破坏Twitter的用户体验。” 菲德尔认为，Twitter应当开始寻找不同的盈利方式。“对于Twitter而言，正确的商业模式应当是被其他企业收购，然后将其业务整合到更为广泛的媒体服务中去。我认为，Twitter作为一家独立公司没有什么优势。” 但沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)却认为，那些不看好Twitter的人目前最好的策略是耐心。“Promoted Tweet是Twitter发布的第一个重大盈利项目。就像谷歌通过搜索广告获得成功是因为它很好地将用户意图与搜索结果匹配起来一样，Twitter也需要向用户提供用户的Promoted Tweet。除了匹配关键词，他们需要做的事情还很多。” 霍桑纳格认为，Twitter还有其他一些可能的创收可能性，但“挑战在于，Twitter仍在增长，它不希望将自己锁定在……一种可能会影响其增长的战略中……例如，Twitter通过与谷歌和Bing等大型搜索引擎签订实时数据授权协议，已经赚取数百亿美元。我同意，Twitter可以赚更多钱，但问题在于，机会究竟有多大。” 剔除娱乐信息？ 然而菲德尔却警告称，Twitter在许多人看来却非常轻浮。该网站爆出很多丑闻以及名人之间的口角之争。因此，要让企业和消费者把它看作一个严肃的企业还是很难的。 “人们会去CNN网站来了解影星艾什顿·库切(Ashton Kutcher)在Twitter上获得了多少追随者，这为Twitter带来了很高的知名度。但从长期来看，这未必是件好事。”菲德尔说。“更严肃的人或许会说，‘我不会用那个东西’……起这种矫揉造作的名字，还用一只鸟做标识，甚至让艾什顿和布莱尼·斯皮尔斯(Britney Spears)比谁先拥有100万个追随者，太丢人了。如果将娱乐内容剥离，转变成不同的服务，Twitter或许能真正吸引到企业和用户。 但是杜克大学企业家精神和商业化研究中心主任维韦克·瓦德瓦(Vivek Wahdwa)认为，Twitter上那些娱乐元素不会影响到其商业前景，更不会影响到Promoted Tweet。他说：“我发现，Twitter用户分两种：一种是连去洗手间都会发信息的人，还有一种则是能够发表实用信息的人。” 瓦德瓦起初对Twitter持怀疑态度，但现在却使用Twitter来进行专业交流。他认为，如果能与其他社交媒体服务配合使用，Twitter将会非常有用。他说：“Twitter可以通过你所发表的信息判断你的大致兴趣，然后向你发送相关信息。这一点与谷歌的网络搜索如出一辙。在我看来，Promoted Tweet对Twitter来说就好比搜索广告之于谷歌。” Twitter已经通过一系列举措向企业展示其商业价值。企业可以通过Twitter账户来进行产品推广和客服活动。例如，位于纽约的Tasti D-Lite冰淇淋连锁店的员工可以使用该公司的Twitter账户来回答用户提问。而戴尔公司也可以通过Twitter发布独家优惠和特惠信息。 不过，菲德尔也警告说，Twitter现在并没有在企业的社交媒体战略中获得垄断地位。他说：“LinekdIn和Facebook也都在尝试，总有一家公司会找到合适的方法，从而将微博和其他功能融合到一起，这似乎是企业营销中一种不可避免的道路。现在就像是美国西部拓荒时期一样，有各种各样的方式同时存在。” 关注“潜水者” 戴尔和Tasti D-Lite示范了两个企业与Twitter用户互动的例子，但是专家质疑，企业是否能够借助这种方式接触到更多的顾客？如果答案是否定的，Twitter又何以说服企业将其列为互联网推广过程中不可错过的投资对象？ Edison Research/Arbitron的调查表明，大多数Twitter用户都是“潜水者”。即这些用户虽然会跟随很多人，但却并不会实际进行对话，也不会贡献很多的原创内容。该报告称：与Facebook等其他社交网站和服务相比，Twitter似乎更像是一种广播媒体。正因如此，Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道：“总体而言，关注品牌的Twitter用户比例为其他社交网站的三倍多。大量的普通Twitter用户表示，他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价，也会提供相关的评价。” 沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·马特维新 沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·马特维新(Andrea M. Matwyshyn)认为，Twitter商业应用是否能够真正普及并获得成功，取决于这些“潜水者”能否成为企业所真正感兴趣。“如果你被滞留在等候室中，那么Twitter等社交网站的用途或许仅仅是打发时间而已。”她说，“现在，随着黑莓和其他移动设备的普及，人与人之间的交流已经没有了时间和空间的障碍。但这并不意味着交流是用户的必需品，人们真的想要随时了解可口可乐的最新产品吗？现在还不知道，所以我们得继续观察其的发展。” 沃顿商学院教授们的辩论 《沃顿知识在线》对多位沃顿商学院教授进行了调查，以了解Twitter在他们这类人群心目中的地位，调查获得了广泛的响应。 沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔(David R. Bell)也开设了Twitter账户，并借此来关注一些新闻机构和其他新闻来源，2009年H1N1流感爆发期间，他的使用尤其频繁。但他几个月来并没有发送过一条Twitter信息。贝尔说：“我没有形成使用习惯。我并没有从发送Twitter信息中看到任何特别的好处。我需要重新评估成本收益率。我猜想，对于那些拥有大批粉丝的名人，以及那些真正关心流行歌星Jay-Z午饭吃了什么的人而言，Twitter最为有用。对于某些特定的品牌而言，或许也会很有用。” 自恋狂集散地? 不过，有其他一些教授并不这么看，他们认为Twitter并没有提供足够的益处，因此不值得花时间来关注大量个人用户和组织所发布的信息。沃顿商学院法律研究和商业道德教授尼恩赫·谢(Nien-he Hsieh)说，他并没有尝试过Twitter，原因在于：“我不认为我有那么多需要交流的东西，而且140个字符也极大地限制了内容。”沃顿商学院市场营销教授克里斯多夫·范登堡特(Christophe Van den Bulte)则更为直言不讳：“我不是自恋狂。我对实时更新当前的状态，以及那些自恋狂的观点不感兴趣。而且，我不希望被大量未经认真思考的短信息所包围。” 其他一些教授对Twitter的使用也非常有限。沃顿商学院市场营销教授伦纳德·罗迪士(Leonard Lodish)只用Twitter与那些参加ALS慈善自行车赛的人进行联系。霍桑纳格并没有创建个人的Twitter账户，但他为一门课程创建了一个账户，名叫使能技术(Enabling Technologies)。他说：“这个账户是为了保证以前的学生和现在的学生以及其他对高科技和新媒体感兴趣的人可以关注这门课。通过这种方式来使用Twitter对我们的课程而言非常完美。这其实也是一门关于新媒体的课程。” 菲德尔和布拉德罗对于Twitter的使用十分有限。布拉德罗表示，他虽然会用Twitter来发信息，但频率很低，而且通常是在会议和谈话期间才会这么做。他说：“作为WIMI的一名联席总监，我通过Twitter发布的信息就是我的谋生手段。这是我与外界分享知识和信息的另外一种方式。我关注了几家创业企业的人，他们是我的朋友，但仅限于此。我不会关注Lady Gaga或者贾斯汀·蒂姆布莱克(Justin Timberlake)。如果我想了解他们的情况，我会去看《People》杂志。” 菲德尔则会根据自己的兴趣(棒球和科技)阅读ESPN和《纽约时报》的Twitter信息，并定期向他的粉丝发布研究成果，这些粉丝通常都是他的学生或同事。“但是这就引出了一个问题，如果我有一个粉丝列表，为什么不干脆弄一个电子邮件列表？这样我就可以向他们发送更长的信息了。”菲德尔问道：“是什么让我以这种方式来使用Twitter？或许只是因为它当时看起来很新鲜。” 他相信，通过他的个人经验便能概括出企业为何要对Twitter及其盈利模式保持清醒的头脑。“他们创造了一个市场。我不认为在Twitter发布之前，我们便有了微博的需求，但现在的确存在这种需求。例如，如果你有了Skype，你就会期待着视频电话服务，因为《摩登家族》(The Jetsons)里展示了这种服务。”他说，“因此，企业应当谨慎考虑Twitter的盈利模式，必须要对各种交流方式保持清醒的头脑。只有对其有了深入了解，才能真正从中获益。” 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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