从“东广新闻台微博”看传统媒体

　在世博新闻盛宴中，以“微博”为代表的社会化媒体（social media）愈发抢眼，以其即时性、广泛性、深入互动等特点，成为世博报道引人瞩目的新生力量，别具风格。

　　作为国内较早运用“微博”进行新闻传播的传统媒体，上海广播电视台旗下东广新闻台（FM90.9，AM1296）在世博报道战役中，尤其注重发挥微博（http://t.sina.com.cn/dgxw）的作用，实现“网台”互动，力求将报道影响力发挥到极致。

　　微博提升传统媒体的品质

　　1.实现新闻传播“深度互动”，话题的延展性更强

　　传统的新闻传播大多是自上而下的单向传播模式，内容的丰富性和广泛性都受到限制，而这正是社会化媒体的长处。通过“转发”、“评论”、“回复”、“关注”这些互动设置，一条微博在短短几分钟之内可以由一个人传播到数十人、上百人乃至千万人，传播更加直接、互动性强。同时，通过转发和评论的次数，也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，知道哪条新闻更具可读性，受众的“关切”和“兴趣点”在哪里。对于传统媒体来说，这样的即时反馈，使新闻采编更有方向和针对性，由此实现新闻传播的深度互动。这是一个良性循环。

　　以今年4月1日的一条新闻为例。7点03分，东广新闻台微博上的一条消息引发广泛关注：

　　“中国2010年上海世博会开幕倒计时30天之际，市政府开出世博答谢单，每户赠送一张世博门票，一张200元交通纪念卡，持居住证人口同样获赠。”

　　这条消息被转发81次，评论42条。当天是西方愚人节，网友的留言集中在：消息是真是假、如何申领、申领条件等。下午13：15，微博上更新消息，同时也是作为对网友的回复：

　　“世博开幕式期间放假五天，上海常住居民每户送一张参观券、一张价值200元的交通纪念卡消息公布后，市民迫切希望了解如何领取世博门票的详细操作流程，东广新闻台记者正通过相关渠道采访，一有消息将第一时间发布。”

　　于是再次引发大量转帖和评论，形成了新一轮的互动。网友“烟波钓徒”留言说：“赶紧去问吧，免得被当作愚人节新闻处理！”网友“五月影子”说：“为啥不等细节制定了再一起公布呢，弄得人心痒痒的。”14：34，再次更新微博：

　　“记者今天致电市府新闻办了解到，有关部门在加紧制定世博会门票和交通卡发放的具体方案，一旦方案制定完毕，将及时公布领取途径和领取时间。”

　　至此，这条当天备受关注的新闻有了个明确说法。新闻更新、发布的速度不仅快于报纸、电视等传统媒体，也抢在了其他新闻网站的前面。而当天“粉丝”数量上升，从上午8点到晚上8点，“粉丝”数从2402个增加到2470个，是单日“粉丝”增加最多的一天。这也从一个侧面印证了新闻深度互动的效果。从中也可以看出，博主与“粉丝”之间的即时互动，更容易切中“要害”，话题本身的发散性与延展性也更强。

　　即时互动不仅体现在对“粉丝”的问题或建议给予回复，更重要的还表现为“网台”互动，这是指电台节目直播的同时与微博的互动，两个即时传播平台相得益彰，将影响力发挥到极致。

　　以东广新闻台连续三天的世博开幕大直播《璀璨世博耀浦江》为例，节目在电台播出的同时，在微博上与听众、“粉丝”展开互动，尤其是4月30日开幕当天，东广新闻台更新微博70多条，开幕文艺演出和焰火表演，几乎就是同步在微博上进行网上直播，更新频率最快时达到每分钟都有更新。节目进行过程中，“粉丝”数迅速增加，留言、评论异常活跃；编辑对留言即时回复；记者根据“粉丝”的问题或线索到现场体验、采访；主持人则会选播有价值的评论和建议；而“粉丝”互相之间对节目话题、游园攻略的讨论也非常热烈。这样的“网台互动”使新闻信息前所未有地即时、丰富、立体。

　　经对比发现，直播节目前的10天（4月20日~4月29日），微博更新187条，平均每天18.7条，粉丝平均每日增加15个。直播3天（4月30日~5月2日）共更新微博157条，平均每天52条，粉丝平均每日增加21个，增幅明显。

　　2.将传统媒体权威性的优势转化为网络“话语权”

　　由于微博传播泛主体化，微博上的消息存在着不确定、不完整的特点。真实性，同样决定着微博的公信力、生命力。而传统媒体原创的微博，是专业的记者、编辑求证、核实后的消息，权威性确保了它发布内容的可信度。创建高质量的原创内容，正是传统媒体作为“博主”的最大优势之一。

　　另一方面，在信息海洋中，一些有价值的微博也会很快“沉”下去。相对于信息的极大丰富和传播的便利，“注意力”的稀缺进一步凸显。在这方面，传统媒体可以发挥自己的特长。他们应该，而且有能力从信息的海洋中过滤、筛选符合特定受众需求的内容加以发布。

　　此外，用好微博等社会化媒体，也可以在网络上引导舆论，正本清源。以5月3日“中国馆预约方式调整”这一新闻为例：

　　6：49，微博上发布：“今天起中国馆预约方式调整，试行‘预约+排队’方式，下午无预约游客可排队参观”。

　　9：15，更新：“最新消息：世博中国馆今天仍然全天实行预约参观。”

　　这条消息，网友议论纷纷。

　　kenlaozu:坏消息，有的网站新闻说发放给散客的预约券5分钟就发完了，还是早上看到的那个新闻预约+排队好。
　sun珧:你们早上的微博不是还说可以排队的吗？

　　东广新闻台:回复sun珧:今天开园前刚改的决定。//sun珧:…这还真会改变啊…一天一个样…什么时候能够定下来啊！悲剧…//回复sun珧:可能还是为了安全有序吧，组织者还是在不断想办法，今天还只是第3天嘛！

　　从这里可以看出，编辑在回复网友的同时，也起到了信息沟通、舆论引导的作用。

　　3.助推新兴媒体消费方式，吸引、培育年轻受众

　　网络时代，报纸、广播、电视等传统媒体普遍面临着受众老化的趋势。如何吸引年轻受众，是传统媒体面临的课题。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国即时通信用户调研报告》显示，截至2009年底，中国即时通信用户规模已突破2.77亿，其中手机即时通信用户占总体用户的三分之一。在2.77亿中国即时通信用户中，20到29岁青年人群所占比例高达40.2%。这些消费的生力军，绝大多数不是奔着传统媒体而去的，更可能参与新兴的消费方式。以新浪微博为例，去年8月，新浪推出微博，半年时间仅手机WAP用户就超过500万。如何吸引这些年轻的受众？面对挑战，传统媒体应顺势而为，在新兴的媒体消费方式上有所作为。

　　仍以“世博开幕大直播”为例，在3天40多个小时的直播过程中，由于微博上也同步更新节目进程、园区内外交通、客流、场馆排队等信息，吸引了一大批粉丝成为忠实听众。从很多粉丝的留言可以看出，他们是一边上网，一边同时在听直播节目。比如， 5月2日14点38分记者现场连线，说到由于天气炎热，现场医疗点已经接到4位中暑早期症状的患者。几十秒后，就有网友在微博留言：“天哪，中暑啦！”20点05分新闻播报，上海世博局局长表示将优化中国馆参观方案。一分钟后，即有网友微博留言：“太好啦，中国馆，有机会可以排队入场啦”。

　　值得注意的是，在这3天里，粉丝的忠诚度也在提高。在大量的互动留言里，有不少是通过手机发送的，表明他们在外出时也关注着节目的进行，并参与互动。

　　4.强化从业人员素养，实现采编模式的飞跃

　　微博短小精悍，一条微博被限制在140个字之内，即时性、广泛性、互动性强等特点决定了它具有与众不同的风格。

　　首先，更新要快而密。以5月1日世博开园第一天的几条微博为例：

　　●现在最空的入口是高科西路入口（10:52 ）

　　●水门最空！（10:54）

　　●园区各出入口人流分布很不平衡，目前，上南路入口13000人，后滩出入口7000人，长清北路入口700人，高科西路30人，白莲泾入口300人，西藏南路600人，鲁班路700人，半淞园路100人，四座园外水门入口全部为0，马当路地铁入口人数为0！（11:12）

　　●今天世博园人流还是比较平稳，截至上午11：30，入园人数：169780人（12:09）

　　●入园人数更新了：175180人（12:10）

　　开园第一天，入口排队、园区客流等情况无疑是最重要的信息。微博做到了最快1~2分钟就更新一次，突显即时性的优势。

　　第二，在内容的选择上，应注重贴近性，跟进热点。从实践来看，凡是和民生有关，和百姓生活密切的话题受关注度都较高，转帖、评论数量也非常多。

　　第三，微博的语言风格，应简明、生动、有亲和力。应多运用网络语言，而不能照搬传统媒体播报时规范严谨的新闻语言。

　　●东方明珠也放出焰火，现场采访的东广新闻台的记者们都看得很激动，连线时都有点声音发抖了。（30日21:58）

　　●介绍到城市最佳实践区了，据小编的体会，那里真是不排队、有得玩的好地方（1日15:10）

　　在上面两条微博里，记者、编辑把自己的感受融入其中，这样的语言更容易引起网友的共鸣。有网友笑称：东广新闻台终于不那么严肃了。但如何把握“度”，探索适合新闻传播的微博语言风格，需要在实践中不断摸索。

　　微博时代传统媒体仍大有作为

　　微博上，人人都是传播者，同时也是信息的接收者。发布信息平台的转移以及获取信息途径的转移，使传统媒体再一次面对挑战。甚至微博平台目前的提供者新浪网，也强调新浪网的各个内容频道应该如何应对和利用微博。

　　从东广新闻台微博的世博报道案例中可以看出，社会化媒体和传统媒体传播优势互补。在“微博”化时代，传统媒体的新空间依然广阔，我们须继续自强不息。

　　1.全力打造新闻信息传播新平台

　　在传播格局的新变革中，以微博为代表的社会化媒体正成为新闻信息传播的新渠道。东广新闻台作为中国大陆第一家纯新闻电台，每20分钟刷新全球资讯，力争第一时间的报道权。滚动新闻的播报模式与微博即时发布的特点非常契合，在微博这个平台上，一条条广播滚动新闻成了微博，传统新闻有了更快捷、更广泛的发布平台。特别是弥补了广播新闻没有文字载体这一缺憾。