网媒20年地位提升影响扩大 跻身主流媒体

　　1994年4月20日，是中国互联网发展史上一个“开天辟地”的大日子——这一天中国全功能接入互联网①。互联网具有的新闻及信息传播的特质，使之成为新兴的“网络媒体”。20年来，它的地位得到不断提升，作用影响不断扩大，它对中国传播格局和媒体市场带来一波又一波的冲击和挑战，至今没有停息。

　　一、网络媒体地位的确立与提升

　　互联网进入中国之初，人们对它的了解是朦胧的，没有任何人把它视为“媒体”。即使是1995年最先上网的一批报刊，如当年1月12日国内第一份上网的中文刊物《神州学人》、10月20日国内第一家上网的日报——中国贸易报等，都称自己是“电子版”、“电子报”。当时充其量认识到原来的纸媒形态借助互联网发生了改变，但尚未把互联网视为独立的新兴媒体。

　　随着互联网发展，其自身具有的新闻信息超强的传播力开始显现，于是国内外学界、媒体界开始有人将互联网比作继报纸、杂志、广播、电视之后的第五种大众传媒，随后又将报纸、杂志合为一类，将互联网称为继报刊、广播、电视传统大众传媒之后的第四媒体，这一称谓在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上正式提出后在国内很快得到广泛使用。

　　时至2000年，“网络媒体”的称谓开始出现，由于它在概念上较之第四媒体更为准确，于是得到业界和学界的认可，到2001年时已被广泛使用，同年10月新华网在青岛主办首届全国性研讨会，正式亮出了“中国网络媒体论坛”的名号。

　　从电子版到第四媒体再到网络媒体，反映了人们从传播角度对互联网的认识不断深化，这一过程在短短五、六年的时间内便完成了。

　　按照美国学者的标准，一种媒体使用的人数达到全国人口的20%以上，才能被称为大众传媒，在美国达到5000万人使用这一标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而计算机信息网络只用了5年。

　　中国是世界上人口最多的发展中国家，在迈入互联网时代之际，工业化尚未完成，要想使网络媒体成为普及率达到20%以上的大众传媒，自然比美国等发达国家和地区来得费时。据中国互联网信息中心(CNNIC)第23次统计，截至2008年12月31日中国网民规模达到2.98亿，普及率达到22.6%。也就是说，从1994年到2008年，中国网络媒体成为普及率达到20%以上的大众传媒用了14年。

　　中国网络媒体的地位在这一过程中是不断提升的，进入新世纪，党和政府已将其视为中国新闻传媒的重要组成部分。2008年，网络媒体在汶川大地震、北京奥运会中发挥的巨大而独特的作用，使它此时也真正跻身于主流媒体之列。

　　截至2013年底，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%。②这一方面说明中国互联网市场规模是全球最大的，今后仍有巨大的发展空间;另一方面说明，中国互联网与发达国家和地区相比，仍有明显差距，创新发展仍是第一位的。

　　二、网络媒体传播的魅力与威力

　　中国互联网20年的发展，从媒体和传播的角度可以划分为以下4个阶段：

　　初始阶段——(1994至1998年)

　　Web1.0阶段——(1999年至2004年，以门户网站、新闻网站为代表)

　　Web2.0阶段——(2005年至2009年，以博客、播客(视频分享)为代表)

　　Web3.0阶段——(2010年迄今，以微博、微信、移动客户端为代表)

　　从上述4个阶段看，中国互联网传播格局差不多每5年就发生一次重大变化。

　　互联网1.0阶段奠定了网络媒体的地位，互联网2.0阶段造就了自媒体的局面，互联网3.0阶段造就了社会化媒体和媒体社会化的局面。互联网传播的每一次“升级”，均是在新技术的引领下出现新的应用、新的业态，进而造成整个格局和市场的变化。互联网进入3.0阶段，从更大的技术背景看，是今天已全面进入的光纤宽带时代、移动互联网时代、后PC时代、云计算时代和大数据时代。

　　流动在互联网上的信息具有极大丰富、形态多样、传播快速、无远弗届、互动交流等特点。它囊括了传统大众传媒所有的表现形态和特点，同时具备它们所不具备的形态和特点。互联网将通信与传播集于一身，又将大众传播、组织传播、分众传播、小众传播等各种传播形态集于一身，而且新技术、新应用接力般地出现，为网络媒体不断增添新的传播利器。

　　网络媒体的传播魅力由其特性决定。如多媒体的传播形态是网络媒体的重要特性之一。在窄带拨号上网阶段，主要是文本形式和文件极小的图片传播，或许还感受不到有多少魅力。随着进入宽带网络阶段，以及各类数字摄影、数字音视频技术的发展，网络媒体将用户带入了全新的看图时代和影像时代，各类信息、知识、数据可视化的表现手段越来越丰富，制作越来越精良。又如，互动性是互联网另一重要特性。第一批网站建立之际，如1995年“瀛海威时空”开通时，便提供了基于网站的电子论坛(BBS)服务，它立刻成为网民意见表达的活跃园地。论坛不仅成为各网站的“标配”，一些还发展成巨大规模的网络社区，作用及影响至今。进入社交媒体阶段后，由于新应用的特点及各类平台间的相互开放，互动性得到空前加强，进一步促进了网民的参与度与活跃度。

　　网络媒体的传播威力由其作用决定。当社会面临重大危机和严峻考验时，如2003年“非典”、2008年汶川大地震来袭，以及各种天灾人祸发生时，网络媒体展现出的广泛而快速的信息通达、动员组织、服务保障、表达关爱、凝聚共识等独特作用，一次次地书写了令人难忘的篇章。又如，在对网络媒体监督作用的研究中，有国外媒体工作者将其比作“第五权”。③而在中国的语境下，网络监督、网络反腐近年来则成为社会政治生活中的主题词。这种监督之所以具有威力，说到底，是以互联网为手段的无处不在、无时不在的公民监督。2012年12月6日上午，《财经》杂志副主编罗昌平连发3条微博向中纪委实名举报国家发改委副主任、国家能源局局长刘铁男学历造假、巨额骗贷，对他人恐吓威胁等问题，中纪委于2013年5月终于宣布刘铁男涉嫌严重违纪，随后刘被开除党籍、公职并移交司法机关，这一事件成为2013年最具代表性的网络反腐案例。

　　在中国互联网、网络媒体发展的进程中，曾有人将它们与小报小刊并列，称“小报小刊互联网”或“小报小刊网络媒体”，而今天的中国网络媒体早已成为有着独特传播魅力和影响力的主流媒体。

　　三、网络媒体带来的冲击与变化

　　互联网的接入和广泛使用，为国内用户提供了一个开放的信息空间和言论空间，出现了前所未有的“一种媒介，多种声音”的状况，形成了两个信息场和两个舆论场的新局面。

　　造成这种局面主要有三大原因：

　　一是互联网全球传播、即时传播。境外信息传到境内，境内信息传到境外，信息从境内传到国外再传回国内，都不过是一瞬间的事。原先每个人相对封闭的信息获取结构一旦变为“八面来风”的开放性结构，长久以来信息封闭、流通不畅的状况，被互联网彻底打碎了。

　　二是自媒体传播。互联网的强劲发展，造就并不断强化了“一人一媒体”、“所有人向所有人传播”、“人人拥有麦克风”和“众声喧哗”的局面。“家事国事天下事，事事关心”，成为处在社会转型和变革期的中国网民的显著特征。从个人网页到邮件列表刊物，从博客到微博客，从APP客户端到微信公共账号，都可以成为网民利用的便利工具。

　　三是商业网站占据主体地位。中国目前有320万个网站④，绝大部分是商业性网站。互联网是高度市场化的领域，商业网站相对于传统媒体其体制机制较灵活，创新思维和赢利运作成为他们在激烈竞争中生存发展之根本。1998年随着“门户网站”(Portal)概念的提出，一些商业网站迅速整合，形成了最初的三大门户网站：新浪、搜狐、网易。2004年腾讯携带着庞大的QQ用户群成为门户网站的新秀。在网络新闻传播领域，门户网站具有超强的信息采集能力、整合能力和传播能力，每天提供新闻之多、之快，表现形态之丰富，当时便让众多新闻媒体网站感受到巨大压力。今天不论是在搜索、视频、文学、音乐、游戏、商务、金融、社交等各个领域，都是商业网站占据了最大的市场。

　　网络媒体20年发展给传播格局和传媒市场带来的巨大变化，主要体现在以下两个方面：

　　一是越来越多的传统媒体的忠实阅听人群转向网络这一新媒体。今天，当每一个人在论坛里发一个帖子、给视频网站上传一条视频，开设一个博客、微博、微信账号，或患上“手机依赖症”，都会给传统媒体的传播机制带来压力与危机。网络媒体的发展对传统新闻媒体从业者也产生着深刻影响，不仅促进了他们信息获取方式的改变，也促进了他们采访报道方式与新闻理念的改变，甚至促进了他们向网络媒体领域的转行。

　　二是互联网已成长为产业巨人。先从广告营收情况看：1997年3月IBM为宣传新机型AS400支付了3000美元广告费投放在ChinaByte网站上，这是中国第一个网络广告。撰写本文时，笔者看到有关2013年各类媒体广告规模的一些初步统计数字：报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%(报道未提具体数额)⑤，表明报业的衰退在进一步加剧;全国广播电视广告收入预计1302亿元，同比增2.52%(尚未见广播、电视分开统计的数字)⑥;而网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%⑦。再从互联网公司上市情况看：1999年，中华网作为第一只中国互联网概念股登陆美国纳斯达克。2001年时，有4家互联网公司上市，市值为4.2亿美元。10年后的2011年，在纽约交易所、纳斯达克、香港和内地证券市场上市的互联网公司一跃为40家，总市值达到1462.6亿美元⑧。截至2013年3季度末，上市互联网公司增至60家，总市值达到18252亿元人民币，环比增长16.9%。从全球市值排名来看，我国有7家企业进入全球互联网市值排名前三十名。⑨今天没有任何人可以否定互联网对中国经济发展的贡献。

　　四、新闻网站向着更高目标奋进

　　打一个比方，假如在2014年4月20日对中国网络媒体进行一次“检阅”的话，排在第一方阵的肯定是新闻媒体网站。这不仅是由于新闻媒体在1995年便开始进军互联网领域，更是由于党和国家赋予新闻网站的地位和职责使然。

　　报纸、期刊、广播、电视、通讯社等新闻媒体在互联网领域的发展有其自己的轨迹和特点，大致有以下4个阶段：

　　(一) 在1995至1999年是网络版阶段。网站内容基本来自“母体”，形态尚十分简陋。

　　(二) 2000至2002年形成规模阶段。在党中央文件《国际互联网新闻宣传事业发展纲要(2000—2002年)》(下简称《纲要》)的部署下，从中央到地方的新闻网站建设进入快车道，形成了以重点新闻网站为龙头的传播矩阵，担负起正确引导舆论、发挥正能量的主力作用。

　　(三)2003至2008年，继续做大做强阶段。新闻网站在新闻信息内容提供、服务功能完善、基础设施改进、内部资源整合、自身机制调整、经营领域开拓等诸多方面积极进取，使自己的传播力、影响力不断得到增强。

　　(四)2009年迄今，转企改制阶段。从2009年起，一批中央及地方重点新闻网站被列为转企改制试点单位，同年出台的《重点新闻网站转企改制试点工作方案》明确了转企改制的线路图和时间表。转企改制要求新闻网站在体制机制、传播手段、服务方式、内容营销、新技术开发等各个方面，都要发挥比以往更多的创新性和主动性，并真正按照市场的规律、按照现代企业的规律、按照资本运作的规律进行操作。具有指标意义的是，2012年4月27日，人民网在上海证券交易所挂牌交易，成为第一家上市的内地新闻网站。近年来，传统新闻媒体更加感受到了网络媒体及各类新媒体带来的冲击，因此，在媒介融合的背景下也以更大的力度进军新媒体领域。按照2009年6月下发的中央文件《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》(下简称《规划》)要求，到2020年争取在报刊、通讯社、广播电视和互联网等领域建成若干具有国际影响力的传媒集团，掌握话语权，赢得主动权，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播力。

　　传统新闻媒体的数字战略转型之路是一条探索之路，是一条充满挑战之路。比较一下2000年的《纲要》和2009年的《规划》，就可以发现前者是为期3年，带有新闻网站建设刻不容缓、大干快上的意味;而后者则为期长达11年，说明这一工作的长期性、艰巨性和复杂性。你也可以关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。