叶永康：硬广之殇，广告转向基于受众的新媒体

　　我公司是一家中小型的IT服务企业，一家电子商务公司，从来不投硬广，也确实因为资金有限，不像三星那样办啥事都以砸钱解决，所以一直以来，我们小心翼翼，考虑缜密，争取每一笔投入都能够带来较好的回报，至少不亏，或者不希望任何资金浪费行为。每次活动上游厂商给了我们很大的广告资源，即所谓的硬广，但遗憾的是，从来没有过转化，并且这种硬广用户跳失率较高，我也不知道是哪些用户访问了我们的网站。

　　这正是硬性广告的深沉之痛，本来我希望特定的受众看到我的广告，比如：京东6.18大促，天猫双十一，我们只希望可能会购买我们产品的用户或者潜在用户看到我们的广告，不幸的是，这种硬广让没有购买力或者非精准用户也能够看到（中学生高中生或女性的无效浏览），而这种无效浏览应该被顾虑掉，避免金钱的浪费。受众不确定性的传播行为是一种极大的浪费，真确的广告应该是真确的人看到真确的信息。

　　或许你会说，它曝光了企业品牌，提升了企业品牌认知度。是的，没错！但是，互联网时代核心仍然是口碑传播，真确之举我认为应该是先对特定目标用户进行营销，以培养忠诚度，把一批人变为自己的粉丝，然后通过后续的口碑传播以粉丝带动粉丝，完成潜在用户及新用户的获取。没有一个企业能够同时覆盖所有的用户群体，只有先服务好一类人才能更好地服务所有人，一个企业品牌的塑造必须以点带面，集中精力寻求突破点，这比通吃要容易很多。

　　海尔今年年初战略调整，停止了杂志硬广广告业务单向传播行为的投放，转向多对多的即时交互，“海尔最美粉丝”评选，全部由用户通过网络主动推荐、提名和评选。这极大减少了企业运营推广费用，同时用户的参与才真正让用户感受到乐趣，企业的这种行为让用户感受到被重视，表达了对用户的情感关怀。小米几乎不投硬广，全部的精力放在SNS的运营上，企图以小米社区、贴吧、QQ空间来完成圈粉，基于社群关系（社区、贴吧、空间）管理及维护粉丝，培养千万忠诚粉丝，这批粉丝将成为小米开疆拓土延伸产品线的法宝，赢在用户而不是赢在产品。所以，最终我们要得到的是用户，而这种单纯追求展现的硬广已经没有多大价值了。

　　年初到现在，在论坛社区看的最多的是京东的广告，但他投放的不是banner硬广，而是基于受众的RTB购买。这样有两大好处：

　　1、成本低。DSP（需求方平台）作为一种RTB的新形式，需求方平台有众多广告主，但这种竞价费用仍然比媒体网站硬广曝光少很多，DSP展现不收费，只有产生点击行为才扣费，CPC广告形式已经逐渐成为企业的首选。

　　2、投放精准。搜索引擎竞价、DSP是一种智能化的人群定向广告，基于目标受众的精确分类，智能匹配广告。其本质是人群购买，也就是说，我可以让什么样的人看到我的广告。让真确的人看到适时的广告，这比硬性展示更尤胜一筹。

　　因此，当你打算花100万投放广告的时候，不如把这些钱投放在基于受众的RTB购买上，那些费用昂贵的广告位让给intel、联想等有钱的企业吧。更多观点请继续关注广告买卖网。更多观点请继续关注广告买卖网。