社交媒体成功的魔术师

　　相比传统的新闻稿和广告牌，“增长骇客”挖掘出的“魔力磁石”究竟有何魔力?一个简单的例子：其他网站上的一个小小的 Facebook 植入分享按钮，每个月就能为其带来数十亿使用量，随之而来的是病毒式增长的新用户注册量。

　　正因为采用了growth hacking这样的营销新模式，Facebook、Twitter等科技新星得以在短短几年内，以极低的成本获得了数以亿计的用户。点击广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　2008 年，从加州大学洛杉矶分校(UCLA)毕业的加州小伙安迪·琼斯(Andy Johns)来到 Facebook，开始在其用户增长团队工作。上班第一周，他有机会和团队负责人查马斯·巴里阿比迪亚坐在一块儿吃午餐，便借机向上司“讨教”：“那么，我们要找的用户究竟是什么样的?有特定的人口或者地区吗?用户增长真的很重要吗?”他得到的回答是：“用最少的时间来吸引最多的用户，争取让全世界人都用 Facebook!”

　　“言下之意，下次不要问这么愚蠢的问题了。”琼斯对当时的窘境印象深刻。受到“震撼教育”的他后来发现，主管说得没错，他们的目标就是用户、用户、更多的用户。在 Facebook，他所在的团队颇受扎克伯格为首的管理层的重视，而团队的成员也都被要求具备营销与编程这两方面的专业特长。

　　在 Facebook，并没有专设的营销团队，而用户增长团队肩负起了吸引用户、留住用户，并且以此推动公司成长的重任。琼斯是幸运的，在增长骇客(growth hacker)还没有在硅谷热火朝天的时候，便已经在一个成熟而富有创造力的团队中接受锤炼，并一路成长为其中优秀的代表之一。

　　从字面的意思来看，growth hacker 就是“增长骇客”，简言之，他们就是一群将产品设计和营销推广相互捆绑的专家，专为互联网公司解决“如何让我的产品快速实现用户增长”这个问题，做到让产品自身来“推销”产品。

　　正因为采用了这样的营销新模式，Facebook、Twitter 等科技新星得以在短短几年内，以极低的成本获得了数以亿计的用户。过去三年中，Facebook 营销和广告支出总额仅为 1 亿美元，平均每年的广告投入费用约为微软同期投入的二十分之一，但其用户数却在这期间从 6 亿增长至 10 亿，并且大多数为忠实用户。

　　在 growth hacking 领域摸爬滚打六年间，琼斯从团队一员到部门总监，从初出茅庐到业界资深。对于现代互联网公司，尤其是初创公司而言，琼斯这样的资深“增长骇客”已然成为争相追逐的对象。

　　寻找“磁力魔石”

　　继续回到故事的开头。事实上，琼斯花了近六个月的时间来适应他的“增长骇客”新角色。

　　“我常常觉得自己快要被解雇了。”琼斯在接受《福布斯》采访时回忆道，“每个人都必须计划自己每个月对团队的贡献，都得对每一个用户的获得或是流失负责。”他们的既定目标是要在 12 个月内获得 2 亿新用户。

　　为了达到这一目标，琼斯和他的小伙伴们通过海量的用户行为数据分析和实践模拟，提出新点子，然后做实验，进行分析验证……直到找到那块能够迅速增加或留住新用户的“魔力磁石”。

　　“每个人都可以随时提出自己的看法。”良好的氛围帮助团队在较短的时间内就取得突破，并最终顺利完成用户增长的预期目标。当然，这还要归功于成员多元化的技术特长，包括搜索引擎优化、电子邮件、链接建设，深度技术端和前端技术开发、数据专家等。

　　相比传统的新闻稿和广告牌，“增长骇客”挖掘出的“魔力磁石”究竟有何魔力?一个简单的例子：其他网站上的一个小小的 Facebook 植入分享按钮，每个月就能为其带来数十亿使用量，随之而来的是病毒式增长的新用户注册量。

　　让琼斯津津乐道的“磁力魔石”，还有 Facebook 对于马来西亚邮件系统开发商 Octazen Solutions 的收购。“这是我们团队谈判得来的重大成果。”琼斯表示，Octazen 因出色的联系人导入服务而进入“增长骇客”们的视野。“并不是所有人都用 Hotmail、Gmail 或者雅虎邮箱的。”

　　Facebook 通过读取用户的邮箱联系人，结合用户所在的学校、公司等信息，为用户提供一个社区，而邮件推送又可以成为新用户的增长点。“也就是你给用户提供了一个停留在你的网站上的理由。”琼斯表示。许多社交媒体有联系人导入的功能，而直到目前，全世界只有 Facebook 和 LinkedIn 支持所有种类的邮箱。

　　两年后，琼斯从 Facebook 转战另一社交网站 Twitter，担任产品经理，主要负责用户增长。此时，Facebook 的用户数量已经从他进公司时的 1 亿增长为 5 亿。

　　“粘住”用户

　　如果你是跟随 Twitter 一路成长至今的“铁粉”，那么你一定会留意到它主页设计的变化：4 年前，Twitter 的主页上几乎有所有的东西：搜索框、受欢迎的账户、置顶消息、视频等等，最后是一个注册按钮。3 年前，页面上的信息变少了，但是仍有搜索框、受欢迎的账户，然后是显眼的注册表单。现在，一张图片、一条有意义的声明，然后是注册或登录按钮，这就是全部，信息简洁而清晰。

　　这一变化的背后，是琼斯率团队卓有成效的 growth hacking，并被圈内奉为经典案例。“也有许多人不同意这种方法。他们认为这样用户体验很差。坦白地说，他们根本不知道自己在想什么。”面对当时诸多质疑，琼斯坚信自己是正确的，“让用户注册是展示给他们产品价值最直接的途径，无需过多的冗余信息。”

　　事实上，此举为 Twitter 带来每日数万的用户增量。

　　新用户的拓展并不是 Twitter 关注的唯一领域。在 growth hacking 圈有一句名言：留住已有的客户胜过拓展新的客户。用一句俗语表示就是：一鸟在手，胜过二鸟在林。根据贝恩公司的调查，百分之五的客户留存率的增长，意味着公司利润提高百分之三十;把一个产品卖给老客户的概率是百分之六十到七十，而把产品卖给新客户的概率只有百分之二十。

　　在琼斯来到 Twitter 的时候，公司就面临着这个“粘住”用户的问题。相当部分新用户在被广告、电子邮件、朋友推荐等方式吸引注册后，就再也不使用它了。

　　琼斯和团队成员发现，当一个用户新注册的时候，如果手动选择 5 到 10 个用户进行关注，那么这个用户将更有可能“常回来看看”，坚持使用 Twitter，而当时的 Twitter 推荐关注系统是自动随机为用户默认关注 20 个对象。

　　发现这一问题后，“增长骇客”们为 Twitter 重新设计了推荐关注系统，取消了默认关注，取而代之的是鼓励用户手动关注 1 到 10 个用户，同时给予用户更多的选择对象。通过这一改变，用户的回流率和保留率都开始大增。

　　“在巨型平台当道的年代，要让互联网产品在短时间内接触最多人的方式，是透过 API(应用程序编程接口)，不是拥有 MBA 头衔的人。产品的发展，主要靠 API 而不是人。”琼斯如此评价“增长骇客”的意义。