王冠雄："百合网逼婚"揭秘完美的反向营销

　　放眼行业，今年Q1全网最华丽的整合营销案例，非百合网“逼婚”这一战役莫属。

　　通过电视广告、微博、微信、线下活动，知名婚恋网站百合网完成了自家史上最高强度的品牌曝光，核心业务特点也前所未有地到达了目标网民，网站PV、APP下载数量双线飘红，成功地转“危”为“机”。

　　这是一次完美的反向营销。本期“数字营销新秩序”案例，将对此进行深入分析。

　　【“逼婚”引发万人抗议】

　　导火索，是百合网在春节期间投放的一组广告。如你所知，春节是中国人一年一度最壮观的大迁徙，也是全家围坐看电视的黄金时段，投放价值比平时要高很多。

　　谁也没想到，百合网的一个广告严重“违和”，成了议论焦点。在其中一则争议最大的广告中，女主角经历了大学毕业、找到工作、逐渐成熟三个蜕变过程，然而她与外婆的交流中，外婆却始终只对她重复一句话，“结婚了吧！”。最终，漂亮的女主角“为了外婆”不再挑，迅速结婚。

　　“为了爱，不等待”是这则广告的核心，网民指出，广告中所指的“爱”，是亲情不是爱情，不嫁人就对不起家人，这无疑是一种在亲情捆绑下的无奈选择，是赤裸裸的伤害。

　　于是，“剩男剩女”为“逼婚”广告行动起来了，有网友在微博上发起“万人抵制百合网”活动，要求百合网删除该广告，活动支持者表示，要“与道德绑架和陈腐婚恋观斗争到底！”

　　数据显示，2.8万多名网友表示反对百合网的这一“逼婚”广告，只有区区1200多人表示理解。甚至有大龄女青年到百合网总部扯横幅、唱歌抗议，险些引起了群体性事件，媒体更是连篇累牍地报道。

　　神总结也出来了：“每逢佳节倍思亲，百合佳节总逼婚”！在整个婚恋行业，还没有哪一次事件营销做到这个强度。

　　【“面子和里子”都赢了】

　　作为一个营销老兵，我从来不惮于以最大的猜测去看一切热点话题。这背后，显然是一次“穷凶极恶”的反向营销啊。

　　反向营销，是指从变化的营销环境中捕捉市场机会，采取不同于常规企业的策略，从而达到“反弹琵琶”的效果。营销的生命力就在于出奇制胜和不断创新。最知名的案例便是，当年可口可乐“更换配方“事件。

　　1984年圣诞节，可口可乐突然决定改变这个世界最著名的产品配方，新可乐取名“coke”，并宣布传统可口可乐将永久退出市场。然而，美国人在1985年4月品尝了新可乐后，充斥着失望和指责，一致要求恢复老口味。

　　当年7月，可口可乐宣布恢复原来的品牌和配方，此事轰动全美。据专家测算，可口可乐藉此获得的免费宣传远远超过了几千万美元，可口可乐把这次非同寻常的行销大错转变成商业妙计，重新做起美国软饮料业的龙头老大。

　　先来看“面子”。百合网的百度指数直接拉了一个陡峭的直线，微博话题直线蹿升，微信朋友圈也被刷屏。搜索、社交网络这几大主要入口只要搜相亲，跳出来的都是百合逼婚事件！

　　再看里子。PC端，从Alex来看PV大幅飙升。从苹果、安卓两大移动商店来看，百合网的APP下载数也同步上涨。

　　【复盘的三个总结】

　　有人说，这是负面口碑啊！其实，在互联网、尤其是社交网络时代，“负面”的定义早已改变。

　　事件爆出后，百合网除了俏皮道歉之外，一直强调“百合是实名制婚恋交友平台，成功率极高，因此逼婚纯属误伤”。这个最大的竞争力差异点，一下子就被关心此事的剩男剩女记住了。这还不算，百合网近期主打的“实体店”，也顺带被目标对象知道了，O2O概念接上了地气。

　　骂归骂，相亲还是刚需，留下了一个强烈记忆点。当需求触发时，当然是找记得住的网站了。此时，营销目的已圆满完成。

　　当然，以上都是我的揣测，百合网官方不予置评。

　　总结几点：

　　第一，广告已经成为“制造事实”的基础，即先制造事实，再进入社交网络形成话题发酵，然后再拉升网站流量和APP下载。没有“逼婚广告”做基础，突然冒出网上抗议，那不是二逼是什么？

　　第二，话题是爆点。看看微博上大家都在关心什么，热点话题啊！这是一个话题营销的时代，顺势而为，势如破竹。三流的营销被动跟话题，二流的营销主动引导话题，一流的营销自己制造话题。这个“逼婚”话题，不就是制造的？

　　第三，要进行营销组合。当话题引爆以后，公关、新媒体、线下活动立即跟上，相辅相成，放大，进一步强化记忆，将眼球化为实在的流量、下载和到店率。否则营销只能算完成了一半。

　　兵无常势，水无常形，谁敢想敢干，谁就能尝到甜头。百合网这个大手笔，够狠、够精彩！更多观点请继续关注广告买卖网。