文案：黑龙江尊荣2006营销方案

　　以下是黑龙江尊荣汽车贸易有限公司2006年度促销建议的广告文案(草案)。

　　一、背景

　　黑龙江尊荣汽车贸易有限公司是首席汽车集团旗下品牌沃尔沃、捷豹、路虎直接授权的中国进口分销代理商和黑龙江唯一指定代理商。其所经营车型：沃尔沃、捷豹、路虎都是具有代表性的高档汽车。

　　二、黑龙江本地属性

　　黑龙江省地处我国东北部，土地总面积45.48万平方公里，居全国第6位。境内南北相距1120公里，东西相距930公里，与内蒙古自治区和吉林相邻，与俄罗斯边境长3200公里，现有25个国家一类口岸和9个边境互市贸易区，是亚洲及太平洋地区陆路通往俄罗斯和欧洲大陆的重要通道。人口3815万，城镇人口占53%。现设13个省辖地市；69个市（地）辖区，65个县（市）；944个乡（镇）和9157个行政村。

　　黑龙江省是农业大省，耕地总面积、农机总动力、粮食商品量和专储量均居全国第一。石油、煤炭、电站装备、冶金设备、重型机械、特种钢材、木材和木制品加工、亚麻纺织等在全国占据十分重要的地位。“十五”以来，我省国民经济平稳较快增长。2005年，全年全省实现地区生产总值（GDP）5510亿元，按可比价格计算比上年增长11.6%，已连续四年保持两位数增长。其中，第一产业增加值672.5亿元，增长9.2%；第二产业增加值2970.8亿元，增长12.6%；第三产业增加值1866.7亿元，增长10.7%。第一、二、三产业对GDP增长的贡献率分别为8.5%、61.9%和29.6%。人均地区生产总值14430元，按人民币对美元年平均汇价折算为1762美元， 比“十五”计划目标多262美元。三次产业结构为12.2：53.9：33.9。

　　全省公路总里程为66821公里（按国家统计口径，总里程不含村道），公路密度为14.7公里/百平方公里；在公路总里程中，二级以上公路占公路总里程的13.2%，高级、次高级路面公路占23.3%；村道30406公里，其中次高级以上路面142公里。

　　黑龙江省域范围内共有国道10条，总里程5001公里；省道30条，8173公里；县道235条，8488公里。区域内公路网络形成了以哈尔滨为中心，沿哈尔滨至齐齐哈尔、哈尔滨至佳木斯（同江）、哈尔滨至牡丹江（绥芬河）、哈尔滨至伊春（嘉荫）、哈尔滨至黑河经济轴带呈辐射状分布。

　　“九五”初期规划的“OK”型公路主骨架全部建成二级以上沥青（水泥）路。除大兴安岭行署所在地加格达奇区外，地市区域中心城市与省会哈尔滨市全部实现了以二级以上沥青（水泥）路相贯通。全省65个县（市）中，51个县（市）实现了以二级以上沥青（水泥）路相贯通。944个乡镇中，922个通公路，463个通沥青（水泥）路，分别占乡镇总数的97.7%和49.0%。9157个建制村中，5164个通公路，1344个通沥青（水泥）路，分别占建制村总数的56.4%和14.7%。

　　全省公路运输客、货运量分别达到4.22亿人和4.07亿吨，占全社会综合运输量的82.3%和67.9％；客、货运输周转量分别达到223亿人公里和169亿吨公里，占全社会综合运输总量的54.5%和16.8%。公路货物运输平均运距为41.9公里，旅客运输平均运距为53.7公里。全省汽车保有量达到了76.2万辆，其中载货汽车26.7万辆，载客汽车48万辆，其它专用车1.5万辆，其它机动车3223辆。

　　三、目标消费群

　　因为黑龙江尊荣汽车贸易有限公司所经营的车型都是具有代表性的进口车型，其目标消费者群界定为高端人群：

　　目标消费群界定为成功人士，按照人群主要分为：

　　大中私营企业主

　　对汽车品牌、品质以及安全驾乘有更高的要求，他们对油价上涨及汽车消费税的关注度较低。相对而言，这部分人群主要集中在省会及地级中心城市，哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆、鸡西等城市数量较多。

　　私有煤矿业主

　　近年来，“媒、电、油、运”成为国家经济高速发展的一个主要瓶颈，在国家不断加大调配力度的同时，也为煤炭产业的发展带来了一个繁荣期，处在我省四大煤城（鸡西、鹤岗、双鸭山、七台河）的众多私有煤矿企业主，借势发展壮大，成为高收入阶层的中消费能力较强的群体。尤其以主要分布于鸡西的私有煤矿主最具代表性，这些业主崇尚小范围流行消费，特殊的地理环境使他们迅速富有并跟风消费。

　　欲购买第二辆车的成功人士

　　他们喜欢户外运动，他们追求回归自然，向往动感人生，享受运动乐趣，从千篇一律的都市生活中走出来，向往交友、向往个性的释放与张扬，路虎恰恰满足了这部分人的需求。

　　成功女性或成功老板、位居要职男士家庭中的妻子

　　她们崇尚安全、注重品质而内敛，她们是沃尔沃系列车型女性消费者中的最重要的群体。沃尔沃“世界最安全的汽车”这种消费认识已经行为马太效应，占据了消费者心智，并增强放大。因此对于更加注重安全性的女性消费群来说，沃尔沃是安全驾乘的首选。

　　农资行业或建筑房地产业老板

　　中国有十三亿人口，其中八亿是农民，一些农业生产资料行业或乳业、饲料业、房地产业异军突起，形成了行业大鳄，他们比其他任何时候都注重安全。安全的操控性被放在了选车的首要因素，因此他们往往选择沃尔沃系列车型。

　　老用户周围的传播人群

　　他们通过朋友的口碑传播，对产品品质有了相对深入的了解，可以通过召集客户携友来参与公司的各种推广或受益活动，使之成为准客户。

　　四、目标消费群生活状态

　　这些高端客户群几乎都以事业、家庭为重，生活重心在事业上，年龄40岁左右，工作时间为10：00—17：00左右，晚上17：00—18：30左右在路上，18：30之后应酬或在家，周六、周日，居家、运动、健身、EMBA课程或其他。

　　找到了消费群，了解其生活状态，媒体就不难选择了。

　　五、媒体策略

　　如何把握住目标消费群，是需要营销企业认真思考的问题。建议引入动态营销的方式，选择媒体一定要注意媒体终端的号召力，准确选择才能相得益彰，那种单纯凭借媒体硬填充式的广告已经不具优势，媒体的号召力越大它能实现在社会效益就越多，相应开发出的经济效益也就越多，实现广告精细化运营策略，黑龙江生活报与黑龙江生活广播已储备车友会汽车俱乐部成员数万人，能够非常有效的具备各种终端推广的优势以促进这种动态营销观念的实现（曾成功的运作了汽车团购、汽车节油大赛、各种新车下线活动、自驾游、踏青、滑雪、看车团等活动）。

　　在汽车行业由卖方市场逐渐转向买方市场的过程中，“做店不坐店”、“走出去拉进来”等营销方式已经成为诸多汽车经销商的经营法宝。在经营手段走向相同模式化的汽车市场中，如何在激烈残酷的竞争中独占鳌头，策略创新，出奇制胜以求个性化发展，对企业来说益发重要。尤其是建立一种媒体、消费者、终端三方联动式动态营销免模式就显得格外的重要。

　　汽车动态营销简单理解为是在不断变化的时空和客观存在的条件下，对以往程式化、惯例式营销方式的变革。从目的上讲，创新正是适应市场变化，有针对性的应对变化而变化。与其说是应对市场，不如说是面对消费者更为直观，采取动态营销的汽车厂家，目的正是捕捉“捉摸不定”的消费动态，以一种变化的不断适应式的创新手段，去抓住某一类消费人群或者消费心理。这种动态的适应和调整，契合了市场需求，有针对性和时效性，比起固定的营销形式后果是可想而知的。

　　媒体策略

　　1、以省级媒体为主，进行“面”宣传，兼顾重点地区的媒体，进行“点”宣传；

　　2、选择优势广播媒体，在活动开展期间，配合报纸和电视等主流媒体；

　　3、以终端活动为主要辅助手段，开展动态营销，扩大宣传效果。

　　六、促销活动

　　4月份：

　　1、路虎发现3   发现非常英伦之旅

　　购买路虎发现3，即可启程英伦8日“发现路虎，体验之旅”。2006年3月1日至4月30日，购买路虎发现3，即可携一位亲友前往英国参与“发现路虎，体验之旅”。在蜚声全球的路虎汽车诞生地，可以深入参观工厂，了解路虎汽车的制造工艺，探溯路虎的文化传奇。

　　2、自驾植百家树、共万家欢活动

　　在健身中心和户外运动俱乐部等高档休闲娱乐场所开展宣传，召集有意愿参与的目标消费者，家庭自驾奔赴平山鹿场，参加植树、自驾游等活动。旨在通过植树活动加强与目标消费者的沟通，促进了解。

　　5月份：

　　参与边境之旅：

　　牡丹江传媒集团举办、希望鸟传媒协办的“边境之旅”活动。

　　绥芬河地处边境，众多的外贸企业云集，因此出现了许多有消费能力的高端客户，同时因为其汽车市场并未健全，消费者常常需要远来哈市购车，针对这部分消费群，希望鸟传媒将举办“边境之旅”车展（名称暂定），将展厅延伸到目标消费者身边，建议尊荣汽车参与此次车展活动，以强化对终端市场的控制力，提升销量。

　　6-7月份

　　与各种EMBA高端人群接触，在讲义及幻灯片中安插广告，课间休息时进行推介。

　　8月份车展

　　第九届哈尔滨国际汽车工业展览会期间参展

　　七、媒体资讯

　　生活报：

　　《生活报》由黑龙江省日报社主办，主要发行黑龙江省城、市、县、乡的省级晚报，覆盖全省，包括哈、齐、牡、佳、大、鸡西以及黑河远至呼蒙地区，是最受欢迎的报刊。在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量及读者有效阅读率均居前10名。读者群体主要集中在省内的各阶层人群，尤其受到高端消费群体的关注及喜爱。是黑龙江省发行量最大、覆盖面最广、翻阅率最高的省级报纸媒体。

　　据央视市场研究股份有限公司在全省七大城市读者调查显示：《生活报》在全省主要报媒中的阅读比率和最初首选比率均排名第一，其独占读者比率最高。另据抽样调查表明：全省每天阅读《生活报》的读者达450万人，日发行量45万份，是本省和哈市有效阅读率最到、最受群众欢迎的报纸。同时在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量，广告营业额及读者有效阅读率均据前10名。

　　《生活报》车版——《生活车城》依托《生活报》的省级媒体优势面向全省发行。《生活报》每周二、四为车版专刊出版日，媒体其它版面不再刊登同类广告。此栏目为汽车生产企业和经销商家设立汽车品牌展示平台，使汽车生产厂家和经销商与汽车用户进行有效的沟通，使商家和用户零距离接触，其媒体权威性、可信度和全省覆盖首屈一指，是商务用车和办公用车首选。栏目优势如下：

　　权威媒体，全省范围发行，面向市、县、镇、乡、村、工厂、机关、企事业单位、学校等；

　　媒体信息准确性、超前性、可信性、权威性；

　　各品牌产品集中在一个平台上展示，从多角度、多层次、多方面满足了不同消费者的需求，推动消费行为的发生，从整体上带动的行业销售的提升，使各汽车企业和经销商从中受益，广告效果显著；

　　品牌宣传效果强，可使行业市场借助媒体宣传力度，形成品牌、性能、价格、服务等方面的行业规范性，为品牌产品提供了无形的保证；

　　连续性强，收费合理，刊登准确及时，专业性规范服务。

　　媒体特征：具有成本低，目标消费群定位准确、到达率高等特点。

　　黑龙江卫视：

　　黑龙江卫视是以新闻节目为主的综合频道。以真实，客观的视角，大容量，快节奏，强实效地提供各种新闻资讯，成为全面展示黑龙江风采的窗口。黑龙江卫视的收视率和市场份额不但在黑龙江地区独占鳌头，而且在全国其他省份也有不俗的收视表现，享有较高的美誉度和影响力。黑龙江卫视频道的金牌栏目〈新闻夜航〉更是以其独特的视角及关注百姓生活的特质赢得了广大消费群体的喜爱，是诸多高端消费人群的忠实观众。

　　黑龙江电视台法制频道：

　　是具有个性鲜明的大型系列法制类自办栏目。并以特有的贴近性、服务性、权威性和参与性日益赢得广大观众的信赖，收视率和市场份额均列省台各频道这之前列。名牌栏目《法制在线》《警察故事》《说案》都是很多高端人群喜爱的栏目。

　　黑龙江生活广播FM1045:

　　是全方位关注百姓生活的广播电台。全天播音19小时，调频1045兆赫覆盖哈尔滨市区主周边市县方圆150公里，基本上实现全省覆盖。根据最新央视索福瑞的收听率报告，黑龙江生活广播在哈尔滨市场上15个广播媒体中居于前列，全天市场份额达10.2%，《李阳帮你选汽车》栏目《生活美食》栏目的收听率更是长期稳居同时段首位。黑龙江生活广播的收听人群全部集中在有消费决策权的人，既有很强的现实购买力，更有庞大的潜在购买力的人群当中，也是商家最为青睐的目标消费者。在哈市上空的众多广播媒体当中，只有黑龙江生活广播的“选”系列的节目设置可以让广告商与节目紧密依托，可以让商家与听众近距离接触。

　　黑龙江生活广播：

　　拥有《帮您选汽车》、《生活美食》等收听率长期稳居同时段前列的黄金栏目；

　　拥有极具实力的阳光行业节目主持人（如：金话筒金奖得主李洋、首席主持人国良等）担纲主持；

　　“选”字系列节目，如选饭店、选汽车、选手机、选医生、选楼盘等节目的设置，可以让商家与节目紧密依托，可以让商家与听众亲密接触；

　　听众群收入状况在哈市15家广播媒体中排名中位居前列，具有很强的购买力，是商家最为青睐的目标消费者。

　　齐齐哈尔鹤城晚报：

　　齐齐哈尔是黑龙江省第二大城市。拥有仅低于哈市的人口。同时也拥有相当一部分高端消费人群。而《鹤晚城报》作为唯一一份当地深受读者喜爱的晚报类报纸媒体也同样受到了这一群体的喜爱。做为一张传播地方资讯及关注生活娱乐消费的报纸，在传播生活消费上起到了一定的指导作用。其主要发行区域为齐齐哈尔市所辖的7个区，9个县，1个市。鹤城晚报是一种群众性很强的综合性报刊，读者在200万以上，内容丰富，可读性强，深受市民喜爱。

　　牡丹江晨报：

　　牡丹江做为省内较有圣名的旅游城市相对经济较为繁荣。《牡丹江晨报》拥有针对性的时尚泊车消费版块一直深受时尚，高端消费一族的忠爱。是一份群众性很强的综合性报纸，读者近百万。栏目新颖，内容丰富，深受市民喜爱，读者群广泛，也是当地较受欢迎的报纸。日发行量高达20万份，

　　大庆电视台：

　　大庆做为省内唯一一座具有得天独厚的石油资源的城市拥有一批非常富有的人群。《大庆电视台》做为地方台深受大庆观众的喜欢。收视群体仅低于黑龙江卫视。其中每晚的《看大庆》新闻类栏目更是拥一批忠实的观众。

　　鸡西电视台：

　　鸡西是省内矿区之一。拥有一群小矿主，拥有一定的财富。他们同样是高端消费群体。而鸡西电视台做为当地的主流电视台媒体以关注百姓生活，及传播当地新闻，平实报道新闻类的节目吸引了这部分群体的眼球。

　　八、媒体排期

　　2006年度广告投放建议方案（4-10月）

　　（以下略）

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