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如何选择爆点节目做冠名和特约?

来源:互联网  发布日期: 2014年9月23日 10:48 

  做冠名是价值最大化的广告投放,笔者认为有些许道理。但是,广告主做广告投放,不能仅仅只追求价值最大化,而应该是价值最优化。其实,做冠名特约,其成本比其它广告形式是要高出很多的,在这种情况下自然广告价值也是最大化的。

  不过对于广告投放,投入产出只有成正比才是理想化的投放,并不是说仅仅因为做冠名特约获取了较多较丰厚的广告回报就可以。所以,笔者认为,广告主要真正做好冠名和特约,还是需要核算其投入产出情况的,另外内容的影响也是一个方面。

  除了这些,把冠名特约的广告效益最大化,还需要在节目的录制过程中做好相应的品牌信息植入。要真正完成这些工作,把冠名特约的价值最优化发挥出来,需要付出的努力远远比我们想象中的复杂很多。笔者不否认冠名特约的价值是利好,但是不是所有的冠名特约合作都是能做到价值最优化的,这需要我们做好充分的认证分析才能得出结论。

  也就是说,如果没有充足的把握做好冠名特约,那基本上不用谈价值最优化了,因为在驾驭不了的情况得出的结论是非常令人堪忧的,这已经不是传说中那番简单的操作模式了。随着传播环境的变化,冠名特约的形式已经更为丰富,只停留于过往,那只能原地踏步,而且还不一定能够踏好步。

  【分析】不论是剧场,还是节目,在内容传播时代,做其冠名和特约已经更受广告主关注和青睐。的确,伴随内容而来的这种嵌入式合作方式,的确在传播效果上比过往的硬广合作要强势很多。但是,要讲完全盖过硬广的优势,还需要另当别论,并不是所有的节目和剧场做冠名和特约都是值得的,有些时候遇到不怎么样的内容,那广告价值别说最优化了,连基本的效果都未必能达得到。

  看这两年综艺节目发展态势来看,能像立白、三九那么走运的有几个,大多数都未能尝到冠名和特约的好处,反而更多的感觉是打水漂的居多。冠名和特约的风险,远高于硬广,如果评估不当,损失自然很大;如果跟风,那成本也是陡然提升,看那些王牌节目的招标结果,你就觉得令人寒心了,即使节目内容再优秀,也不至于溢价那么多来买单。有些笔者觉得4A的一些核算模式还是非常在理的,超出了基础的底线,其实也没必要去买单了。所以,那些国际品牌们很少参与到这种没有底洞的争抢中,不是它们没钱,是它们非常注重广告价值最优化的表现。

  其实,对于冠名和特约的广告合作形式,笔者也非常认可。但是笔者不会轻易的认为这样做价值才是最大化的。在笔者看来,做一个剧场或者一档节目的冠名和特约,必须有着心理最底线的价值评估,如果连这个底线都达不到,给到再好的冠名和特约资源,也毅然会放弃。怎么说呢,在这种情况下,如果还一味的看资源明细来买单,那势必会中招,根本没法谈及价值最优化了。的确,当内容传播的重要性在被越来越多的人士认可后,大家会义无反顾的觉得和内容挂钩就是最合理的,这一点没错,关键是做好内容挂钩不是口头上说说,什么时候适合做,什么时候该怎么做,只有把这些想清楚了,方能考虑冠名和特约的形式。

  要做到冠名和特约合作形式的价值最优化,笔者认为,首先要做的就是要对冠名和特约的内容予以科学的判断和分析

  第一,要弄清楚节目内容是否和广告主的品牌属性相关,也就是说,再好的内容,你品牌根本没法切入,那出来的效果就没法最大化了,自然价值也就缩水了,价值最大化都做不到,最优化又谈何而言呢。

  第二,要弄清楚节目所在的播出时间收视整体表现情况,如果一档节目所确定的播出时间收视波澜起伏的,那风险系数就很高;如果其所在的时间收视较为平稳,而且能够维持在一个可接受的收视范围内,那可操作的系数也自然较高,不过这个也要根据节目内容有个客观的基础评价。

  第三,对于剧场合作,关键则是要了解清楚剧排,对所要播出的电视剧做一些客观分析,当然这个难度系数比较高。大多数媒体都会因为剧排的原因导致剧场收视的不稳定,就如一向表现突出的芒果台,也曾经遭遇过这种乱象,其它台就更不用说了,凡是遭遇烂剧,收视下滑非常恐怖,看浙江卫视前段时间的表现就知道,收视一度跌到了谷底,这一点让我们在做剧场冠名特约时不得不深思了。

  除了围绕内容展开的一系列分析和评估。要想把冠名特约的价值最优化发挥出来,会选是一方面,还要在执行操作的过程中妥善的处理和安排。如果执行不到位,其效果是会大打折扣的,严重的时候还会出现完全变味的效果。

  都说选内容难,其实操办内容更难。有些时候即使选择失误了,如果操办得当的话,还是有机会把冠名和特约做到极致,以弥补选择失误带来的缺失,因为选择出现偏差发生的概率非常高,这个时候就要看执行了,执行好了结果也好起来,执行不好那就是一团糟。当然,有些时候选择对了,如果执行不当,那原本不错的效果也会因此而大打折扣,我们看王牌综艺兴起时很多冠名和约商总是做得十分缺失的,这种情况下,要么执行力不够,要么就没什么经验。总之一句话,执行力不到位,冠名和特约想达到好的效果,一切免谈。

  都说冠名和特约都有机会把广告主的品牌信息和元素植入到内容中,并通过内容的多平台扩散产生整体效果。这确实是个好现象,但是要做好植入,真有那么容易,这其中涉及的方面太多了。尤其是冠名和特约的广告主较多的情况下,那争夺起来需要考虑的因素实在太多了。第一,在节目录制过程中要弄清楚有什么机会;第二,要清楚植入权益的位置如何选定才更容易出境;第三,要协调好各方面人际关系保证出镜率。总之,要做的远远不是只盯着那所谓的几个灯箱,几个品牌标示而已。

  冠名和特约,好看但不简单,要想价值最大化,得有懂它的人。要么是广告主本身的团队就行,要么找个懂行情的广告代理公司。总之,不懂它,做也是白做,搞不好投出去的钱还给它人做了嫁衣。了解更多相关资讯,请继续关注我们广告买卖网的广告策划频道。



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