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盘点凯迪拉克与福特的汽车广告大战

来源:《新营销》2015年第1期  发布日期: 2015年1月20日 09:41 

  在任何的品牌广告中,恐怕都会提及价值观这个因素。而为了赢过对手,就要传递价值观。不过表达的偏差就会让你成为众矢之的。

  凯迪拉克在这件事上栽了跟头,对手福特则很聪明地接过了话茬儿,打了一场关于“美式价值观”的广告大战。

  2014年“超级碗”期间,凯迪拉克投放了一支创意广告视频,一名典型的美国中产人士站在他的别墅泳池前发问:“为什么在欧洲人享受假期时,我们还在努力工作?为了更富足的物质生活?”接着,他自问自答:“美国人信仰努力工作,才能创造自己的财富和幸运,我们相信一切皆有可能。”

  话虽不错,但凯迪拉克的这则广告视频,却被认为从角色选择到观念表达都传递出过多的铜臭味,似乎工作就是为了买一辆7.5万美元的凯迪拉克豪车。

  福特适时利用了舆论走势,邀请一名环境治理公司的创始人拍摄广告,她说:“我们努力生活,是为了帮助身边的人,让世界变得更美好。”这种截然相反的价值观,为福特赢得了更多的认同。

  什么是营销者手中最有力的武器?营销的“逼格”体现在哪里?凯迪拉克和福特的案例或许可以带来一些启示。

  营销界正变得越发混乱。品牌之间的“故事大战”一触即发。最成功的那些品牌,已经不再互相比谁拥有最好的产品或服务,而是比谁能创作出最好的文化故事,那种让我们都赖以为生的文化故事。而对这些故事解读,或许可以为我们未来的营销趋势(甚至是社会发展趋势)带来一些启示。

  随着凯迪拉克“超级碗”广告发布,“故事大战”又一次打响。在凯迪拉克的广告中,一个白人小伙子煞有介事地告诉你,美国的伟大就在于人们通过辛勤的工作,用汗水换来薪水,然后购买最好的东西(当然是凯迪拉克)。观众看了以后,要么深感赞同,要么满口咒骂,要么迷茫不解。

  一个“正能量”的故事,可以帮助美国建立数十年的国家认同感。但是近年来在广告领域,这种“正能量”的故事似乎日渐失宠,越来越多的人开始觉得这种形式太out,感觉像回到了20世纪80年代。与此同时,猖獗的消费主义导致了经济萧条,加剧了生态困境,并用个人主义价值观取代了集体主义价值观,以至于让我们这些人陷入黑暗的另一面。因此,看了凯迪拉克的广告,很多人大概会跳起来朝着电视机挥舞拳头表示不满。而看到福特在新的广告里对凯迪拉克满是恶意的回应,他们感到无比欣慰。

  在福特的广告里,一个非洲裔妇女一脸认真地告诉你,美国之所以伟大,是因为大家一起努力,互帮互助,让世界变得更加美好。而这些事物,显然不是物质可以衡量的。

  你已经准备评判高下了?不,别急。

  对于凯迪拉克的广告,其实无论认同或者咒骂,都是瞬时的反应。而但凡对这两个企业的广告持续关注了一段时间的人,大抵都会陷入第三种反应——迷茫。事实上,凯迪拉克和福特的广告大战,并不像表面上看到的这么简单。

  仔细想想,推出“反广告”的福特,讽刺的是一个已经讽刺了自己、同时还讽刺了网络潮流、以至于让它自己也变成了“传统广告已死”的一个讽刺的品牌。绕晕了吧?嗯,正常。但在“讲故事”成为市场潮流的今天,这确实堪称大师级。

  我们可以回过头看一下,20世纪50年代,凯迪拉克首次将自己的品牌定位为典型的美国人身份的象征。彼时的消费观依然比较朴素,麦迪逊大道的广告人只需要简单陈述:“买一台汽车,就可以得到社会地位、精致生活,甚至成功。”在那个简单朴实的年代,观众也都对此买账。因此,凯迪拉克很快成为高端品位和美式价值观的代名词。

  很快,1960年大众汽车就播出了它的第一则恶搞广告,讽刺凯迪拉克“买一辆车就可以改变地位”这一概念的荒谬,指出“地位是地位,车只不过是车而已”。于是,在之后的广告里,凯迪拉克被迫开始传达一些更为具体精细的信息。

  在广告里,直接强调品牌所倡导的生活方式,其实是十分突兀的。凯迪拉克的品牌营销人员应当想方设法“暗示”它,但绝不应当使用这样直白的方式。

  在白热化的“超级碗”广告大战背后,一个事实正令凯迪拉克团队感到骚动而不安,那就是:借助更为精细的广告,宝马、奥迪和奔驰已取代自己成为新一代奢华的象征。在这种情况下,如何做广告才不至于贻笑大方呢?

  DollarShaveClub(男性护理品按月定购服务商,简称DSC)的广告是一个很好的例子。在DSC的广告里,他们疯狂地恶搞了传统广告时代那种“王婆卖瓜,自卖自夸”式的营销方式。就像大众汽车的广告一样,这则广告狠狠地向过往所有的“洗脑式广告”扇了一记耳光,观众纷纷为之叫好。

  于是,作为传统广告时代的最后坚守者兼恶搞广告时代的最初受害者,凯迪拉克的营销团队做出了一个大胆的决定:他们要恶搞一下DollarShaveClub的恶搞,以此作为由头,把他们憋了很久想要讲述的那个故事讲出来。于是,我们看到,凯迪拉克的销售团队言不由衷地宣称:凯迪拉克才是终极地位的象征。只是现在看起来,“地位”也许不过是个玩笑。

  这不禁让人想起《辛普森一家》里的情节。一个人说:“这场音乐会真是精彩!”另一个人问:“你这是在讽刺吗?”第一个人则懊恼地说:“我自己也不知道。”这似乎正是现代人讲故事的方式。

  福特对凯迪拉克的恶搞,让这场堪称“美利坚核心文化之争”的故事大战,慢慢地从最初博人一乐的营销手段,演变成了一场毫无意义的自我论证,每一方都认为自己的立场才是正确的。

  在IPCC(联合国政府间气候变化专门委员会)已经多次警告人们过度使用化石燃料将造成致命后果的时候,在过度消费正将人类逼上悬崖的时候,在美国汽车制造商终于回归到电动汽车制造领域的时候,此次故事大战,显示出前所未有的重要性。

  荧幕上,广告大战打得难解难分。荧幕下,消费者开始有所思考:“为什么我们要购买新型的高效汽车?是为了更酷?还是表达我们自己的价值观?抑或二者兼有?”

  从某种角度说,这些广告也在帮助消费者思考,甚至做出决定。撇开所有恶搞因素不谈,在市场上激烈竞争着的,其实是两种美式核心文化。

  从上述的例子中我们可以看出,对于品牌广告传递的价值观,一定要符合大众的心理。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。

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