Q1中国报刊广告投放明显回暖 刊例总额上涨27.18%

    1. 2010年1季度中国报刊广告市场总况

　　1季度报刊广告刊例总额同比上涨27.18%，1、3月广告额明显高于去年同期，仅2月份(春节所在月份)不及去年同期水平。

　　根据慧聪邓白氏研究媒体事业部广告监测数据，2010年1季度中国平面媒体广告投放明显回暖，总刊例额达218.92亿元，同比增长27.18%，增长幅度明显高于去年同期水平(-7.02%)。1季度报刊广告显著增长有两个方面的原因：

　　1)1季度国内经济回升向好势头进一步发展，刺激内需政策促进了热点行业消费的快速增长，从而带动了广告市场的进一步发展

　　从国内经济的表现来看，2009年中国国内生产总值(GDP)增长率成功”保八”，经济实现稳定增长。至2010年1季度，国内经济回升向好势头进一步发展[1]，一季度国内生产总值80577亿元，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点。社会消费品零售总额36374亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.9个百分点。报刊广告的逐渐回暖至恢复元气刚好与国内经济整体向好同步。

　　报刊广告收入的全部22个行业中20个行业广告呈增长趋势，其中18个行业的广告额是两位数的增长。房地产、机动车、家居家装、旅游餐饮休闲、医疗服务机构、家电、服装服饰、人才招聘等行业的同比上涨幅度都超过20%;机动车、家电和人才招聘三个行业广告增加幅度分别达到了59.29%、62.69%和46.46%;计算机行业广告更是一改颓势，连续三年首次在1季度出现大幅的增长，广告额较去年同期增加了51.15%。

　　主要行业广告投放的显著增长与政府制定的一系列刺激内需的政策有关，这些政策包括“家电下乡”、“家电以旧换新”、“减征小排量车购置税”、“汽车下乡”、“节能产品惠民工程”等。这些政策的实施促进了相关行业产品消费的快速增长，加强了这些行业广告主投放广告的信心，从而促进了广告市场的显著增长。

　　2)“春节营销”作用的影响

　　2010年的春节在2月份，节前(即1月份)大量投放的消费广告拉升了1季度整体的广告额，而2009年的春节在1月份，加上金融危机的影响去年整个一季度没有促动广告市场增长的有利因素。

　  2、各类别媒体广告投放概况

　　1季度报纸广告同比增长28.37%，杂志广告同比增长19.18%

　　分类别来看：

　　1) 全国性报纸广告总额同比增长23.17%，2009年同期增长率为-11.29%。从各类别来看，财经类(占全国性报纸总广告收入的43%)和时事新闻类(所占份额为14.12%)报纸广告额均有超过2成的增长，全国性党政机关报广告额增加了14.17%。

　　2) 地方性报纸广告总额同比增长28.73%，2009年同期增长率为-9.26%。在地方性报纸中占据举足轻重地位的综合都市类报纸(所占份额达88%)广告额同比增长了31.48%，党政机关报(在地方性报纸总广告收入中占8.4%)广告额上涨了16.96%。

　　综合都市类报纸按照报纸内容以及发行时间又可以划分为都市报、早报和晚报，目前来看国内都市报的群体最为庞大，而晚报的数量基本是早报的三倍。在各类新媒体蚕食报纸广告市场以及报纸之间竞争激烈的环境下，这三类报纸之间的界限越来越模糊，而发行时间也基本都集中在早上，早、晚报的字面区别已无意义。从1季度这三类报纸的广告增长趋势来看，都市报、早报和晚报广告分别增加了32.55%、22.10%和33.27%。

　　综合都市类报纸有很强的地域性，对当地广告市场的把控能力很强，一线城市或报业发达地区的都市报的发展状况对二、三线城市都市报的未来发展有借鉴意义。下面选取三个有代表性的城市第一位的都市报做重点点评分析：

　　- 北京都市报市场：北京都市报市场上，《北京青年报》是其中的翘楚之一，也是北京平面媒体市场上唯一一份上市报纸。从1季度的数据来看，《北京青年报》广告同比增长25.63%，增长幅度比去年同期加快了23个百分点。1季度《北京青年报》广告收入行业结构以房地产、机动车、家居和教育等行业品牌广告为主，几乎没有医疗和药品广告，报相非常好。

　　- 广州都市报市场：1季度广州都市报市场上排名第一位的报纸是《南方都市报》，广告额同比增长40.41%。同时在2009年全年报纸广告刊登额排名中，《南方都市报》广告名列全国报纸第一位，成为新的年度广告冠军报纸。《南方都市报》拥有均衡、稳健的广告收入结构，是全国性大品牌在珠三角地区的“最佳形象代言人”。

　　- 西安都市报市场：在西安都市报市场上《华商报》无论是发行量还是广告收入均已占据7成以上的份额，读者阅读率高、影响力大，是西安乃至陕西地区都市报市场上无可争议的第一。1季度《华商报》广告收入同比增长48.15%，超过地区平均水平10个百分点，广告额是排名第二的《西安晚报》的3.5倍。

　　3)杂志：主要类别杂志中服饰美容类(增长13.52%)、生活类(41.43%)、旅游休闲类(53.43%)、机动车行业(46.02%)、时事新闻类(20.24%)、健康类(42.09%)、母婴类(30.02%)和体育类(32.66%)杂志均有两位数的增长;而财经类(-0.34%)、家居类(-2.73%)和DM广告(-6.61%)类杂志广告额有小幅下跌。化妆及卫生用品、服装服饰和机动车三个行业是杂志广告收入的主要来源，1季度三个行业对杂志广告总量的贡献度分别为30.72%、20.71%和13.82%，合计贡献了65.25%的份额。三个行业在杂志上广告投放量分别增长了17.00%、16.95%和42。65%。

　3、各行业广告投放概况

　　热点消费行业成为1季度报刊广告大幅增长的主要贡献者，这些行业分别是机动车、房地产、家电、家居家装、医疗服务机构、服装服饰、旅游餐饮休闲、人才招聘、计算机、化妆及卫生用品、商业零售业、保健食品等。其中机动车和家电行业是政府刺激内需拉动经济增长政策的直接受益者，1季度这两个行业广告额同比分别增长了59.29%和62.29%，分别为报刊广告增量贡献了9.07和4.90亿元。另外房地产和家居家装行业的表现值得关注，作为宏观调控唯一收紧的行业—房地产，1季度报刊广告仍有较好表现，广告额稳居行业第一名，同比增长29.10%;而家居行业一改去年同期广告投放低迷态势，今年1季度广告额同比大涨41.55%。

　　4、品牌广告投放概况

　　经济的回升大大增强了企业主投放广告的信心，1季度报刊品牌广告投放呈现一派繁荣景象，与去年同期相比排名前20品牌中，仅欧莱雅、克莉丝汀迪奥和益生康健三个品牌广告投放有小幅缩减，其余17个品牌的广告投放增长均在两位数以上，其中海尔、CANON、SONY、奔驰、茅台等品牌的广告量增长幅度均在200%以上，奔驰的广告投放量增长幅度更是达到了1049.13%。而从前50品牌来看，增长势头强劲的品牌多数来自机动车行业，其次是家电行业，少数为高档白酒、奢侈品等。