2015.3.28中国广告业大会圆桌论坛实况播报(上)

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来我们围绕电视和移动互联网的营销整合主题进行讨论，接下来就是圆桌论坛的环节。首先邀请到的是圆桌论坛的主持人——汉融传媒有限公司的总裁王思远先生。接下来邀请到的是：

　　亚太卫视台长总经理李向阳

　　中央电视台特聘研究员、环球舆情调查中心常务副主任戴元初

　　北京中广格兰信息科技有限公司董事长曾会明先生

　　大爱一通集团董事长耿一童先生

　　北京旭美嘉和广告公司战略顾问永安先生。

　　王思远：我先挑个事，我们找一个向左走、向右走的方向来讨论一下。刚才曾总讲的非常精彩，他有一个观点，未来广告业会大幅度下滑，我的观点恰恰相反，我认为广告会大幅度增长。现在最大的广告公司是GOOGLE、FACEBOOK，微信其实在思索怎么做广告的事情，未来我们所有技术改变的一个重点是让人和商品相连接，相连接就是广告一开始的本质。所以我认为未来广告会大幅度的增长。这里面依然有一个问题，这两个角色，有一个是主角，有一个是配角，你们认为谁会是主角，谁是配角?

　　李向阳：首先，你的定位是传统媒体还是新兴媒体非常重要，我们亚太卫视就是一个传统媒体。刚才跟主持人讨论的时候我就说，我作为一个新型媒体，作为一个传统媒体，我可以拥有互联网媒体，但是互联网媒体很难拥有我这种传统媒体。所以他形成了一个矛盾，广告是否大幅度下滑，首先要把我们的定位说准，我们亚太卫视就是一个传统媒体，而且我们的广告在我来看就是下滑的，而且走市场是比较困难的。我们如果作为一个新型媒体，媒体的投放量还要增加，所以先要把自己的定位讲准，所以，广告是否下滑，要根据自己的发展方向来确定。我们也想有更多媒体的投放，提高自己的收视率，提高自己的运行水平，但是从总体来讲，我们传统媒体的这种方式确实存在问题，确实要发展互联网，发展多屏作为终端。

　　王思远：接下来请中央电视台的戴总。

　　戴元初：从形而上的角度来说，广告的定义是什么。举一个很简单的例子，现在媒婆的生意好不好，过去父母之命、媒妁之言的时候，媒婆的生意很好，现在我们很少能看到传统意义上的媒婆了，但是据说百合网、非诚勿扰的生意很好。从这个角度看指数级的下滑上升都有道理。

　　刚才王总提到的关于传统媒体和新媒体在成长的过程中，哪个为主、哪个为辅的问题，今天上午我在论坛上说到，传统媒体和新媒体之间是相互进化的过程，不是谁吃掉谁，传统媒体不再是传统意义上的媒体，新媒体在接受传统媒体影响过程中，他也不像过去那么任性了，传统媒体和新媒体就像一个家庭里面的夫妻像一样。

　　曾会明：究竟是下滑还是上升，看你怎么界定，我所说的大幅度下降是指传统意义上的广告，更多的是传统的硬广。这些广告的趋势是从纯粹的广告走向拉近消费者的广告。互联网的广告逐渐有按点击付费、按效果付费，下一步会变成按销量来付费。如果说他是广告，就大幅度上升，如果这种形式不是广告，传统的广告就在大幅度下滑。

　　闵志祥：我是大爱一通发展学院的闵志祥，我们董事长上午结束他的报告以后有事回去了，今天跟大家探讨一下我们广告行业的发展。

　　刚才主持人和嘉宾的两个观点都是正确的，他不向左，也不向右，他是两个不同的主体，刚才的报告主体：未来广告业下滑，什么下滑?广告传媒总体永远不会下滑，因为我们过敏经济在增长。什么下滑了?是广告传媒的垄断渠道下滑了。媒体渠道总和不会下滑，业绩不会下滑，但是它经营的人多了，主题上面来讲，他肯定是下滑的。如果今天一个电视台、报业，它一定是下滑的，但是新的媒体出来了，渠道又增加了，所以他是不矛盾的。如果说坚持下滑的，我认为是垄断，它是经济发展的必然。如果说增长了，我认为这个论断也是正确的，因为未来的广告传媒一定是多样化的，随着互联网迅速的发展，我相信未来的媒体总值不会下滑，但是单一的个体一定会分解。我们用现在的行业术语说，叫做细化市场一定会局部缩小，总的还是扩大的。

　　永安：我是旭美传播永安。我在这里有一个观点。讨论来讨论去广告的概念已经老化了。如果用传统广告这个词已经无法解释我们现在。今天北京外面又开始刮了沙尘暴，其实前些年北京的沙尘比现在多得多，但是那个时候大家对空气污染没有今天这么有威胁感，因为黄沙是PM10以上的，我们真正担心的是PM2.5，这些看不见的才是危险的。从某种角度来讲，产生广告就是让你看得见的PM10。而PM2.5就是现在新型的，你看不见，就会融入到你，甚至把你侵略了，像病毒、植物。有一个词叫病毒营销是这个时代最牛的。我想借用今天的天气来比喻传统广告和现在的广告是什么。

　　王思远：我希望我们今天既然是论坛，我们要论一下，启发一下大家的思索。今天我们这个主题是讲电视和移动互联的整合营销。接下来我们还是有很艰巨的任务要完成，我们接下来怎么发展，真的就是那么简单吗?像之前微信在推出它的广告之前，很多人断定它出不了广告的，张小龙是怎么推出来这个广告，推出来以后发现还可以，接下来他还会发展吗?他还往哪里发展，他跟中央电视台做了一些结合，他用红包做了一些东西，他接下来还会怎么做呢?我们能不能一起探讨一下、一起猜测一下，他和电视应该在哪里还有更有趣的东西在里面。这个发展对我们在座的各位有什么样的改变?

　　李向阳：因为传统媒体是单向的、接受制，他没有互动性。自从互联网引进以后，他存在互动性。我认为今后的发展趋势，只要你看我的广告，你能坐着看完，你就可以得到收入，这就是我们今后发展的方向，互联、互通、互有。

　　戴元初：我做数据研究相对多一点，接着刚才这位嘉宾说的，在传统的广告和现在的新媒体平台上做的广告相比较而言，是两种类型，一种是PM10，大家都能看得到。有的时候还会发生到到硬广时间，我们大家集体去洗手间的情况。到了新媒体阶段，广告本身的形态发生了改变，我们未必能够看得到，也许我们在接受广告的过程中不仅不反感，而且非常享受，他是润物细无声的体验。未来我们是不是要很清楚的区分这两种广告形态不是最重要的，重要的是这两种形态最终是不是有效。

　　更为重要的是，这个效果是可以测量的吗。就像柴静在《穹顶之下》说的，2005年北京的PM2.5比现在差不了多少，雾霾情况也比较严重，但是那个时候我们基本上没有感觉，因为我们没有测量的方法。后来有了测量的工具，大家都感知到了，我们知道这个原来在什么情况下会对身体产生负面的效果，广告也是一样，不管从什么意义上来说，你是传统的电视营销也好，还是和新媒体结合的融合式、互动式的营销也好，最关键的是这种效果你是可以测量的吗。现在我的机构正在做一些尝试，看看未来是不是有可能比较有效的，就像现在通过收视率、通过受众的好感度这个指标对他进行有效的测量。从这个意义上来说，任何不以可以测量的效果为营销目标的都是耍流氓。

　　曾会明：我们谈广告的总量也好，广告的效果也好，可能都希望一个信息能够很有效的去传达你应该传达的人，这也是媒体所追求的，也是广告所追求的，所谓广告就是广而告之，传统的因为受传统技术的影响，他只能是那个形态，现在一个是传播方式的改变，一个是碎片化，PM10到2.5，它的颗粒度越来越小，越来越小意味着它可以越来越精准，广告和窄告，窄告是更精准的广告。广告界中有一句话：你有一半的广告支出是浪费掉的。有人说广告时间是尿点，去上厕所了。这些信息对有一些人是有效的，怎么样能够让这些有效性更充分，这就是解决问题的办法，刚才主持人谈到一个话题，移动互联网和广告的结合会有怎么样的变化，移动互联网可以很好的，手机是我们人体的一部分，他不是一个外在的东西，这个时候它已经充分的碎片化了，它已经充分的精准了，它和电视广告之间形成一些关联互动，他们就可以精确的定位到人。

　　它怎么样让你感兴趣的东西，从用户个体来讲，我所感兴趣的东西我能够看得到，对于广告主来说，我希望能够抓住我比较明确的潜在客户，这里面就会有所谓的大数据的分析。大数据是通过对用户的数据采集，能够实现这一点。怎么样让用户很愉快的接受他，甚至很愉快、很游戏化的去传播他。这里面就有新型的广告病毒式的营销、新型广告传播方式，冰桶挑战，他实际上就是一种广告的营销，对疑难杂症病患者的关注，对于一个平常很难大众传播的东西，通过一个游戏化的、现象化的好玩的东西，表达了人们的同情和善心。怎么样去加强用户精准的投放，关注去他的传播的形式，怎么样用更游戏化的思维去形成一些策划，是能够使两者充分结合起来的需要考虑的几个重点。

　　闵志祥：传统广告跟现在的广告思维，这两个方面如果是撞击的话，他也不是对面，而是正面的一个方向，因为他都是时代的一个产物。说到时代的不同，人们的需求有不同的模式，不同模式产生了不同需求，任何一个时代都不能说把传统的湮灭掉。我认为未来的广告产业除了细化以外，我认为它的表达形式在艺术方面，或者是实用价值方面会更多的造就实际的策划人，或者是设计。西方国家很多广告语，如果是户外的，他追求的是平面的冲击力，如果是广告词或者是广告语的，他追求的是听觉冲击力。我们现在的传媒，包括传统的谁说电视现在不行了，报业已经不行了，在很多方面有一些软性的广告离开这些还是不行。只能说他在这个时代的分量会减少，但是它一定会存在的。

　　如果想在这个产业发展，广告人，或者是需求广告人，就是企业，你最重要还是要把自己的产品做好。你对消费者有多大的价值，取决于你广告的价值。

　　永安：我认为新的思想要用新的语言来表达才更有力量，不要在老观念里面讲。正如我今年1月份在广告人杂志发表的一篇文章《品牌内容化传播时代的思考，广告这个传统的词已经OUT了，我们现在更多的是内容化思考，内容化不是今天才有，在广告为主流的时代已经存在，只是那个时候媒体是稀缺的，无法做到大规模的普及。我最早有幸参与在传统媒体的广告时代就做内容化的探索，比如我在央视，当时我运营东方时空，在北京未来广告，我的第一个广告就是中陆宝灵15秒，本来在晚间新闻里打，当时我想让它做早晨的东方时空，当时是很难的，正好我借到了香港回归白岩松要作为全天的主持人在直播，我在他的15秒广告打上：祝中国从此走上健康发展之路，这是中国第一个在广告里用新闻跑马字的方式打出来。在夏天的时候广告业下滑的很厉害，而我们这个广告非常的新颖。

　　内容化早已有之，只是今天有更多的媒体过剩，充分想到了靠资源区取得价值的广告业是没有市场的了。只有用你的idea，正如我在广告人第二期又发表一篇文章：跨屏是乘法式整合2.0。未来一定是用资源乘以我们的idea给客户才有价值。否则我们不能再做传统的广告了。因为传统广告业在中国是没有任何尊严的。

　　去年我在广告人又发表一篇文章：《让广告重获尊严》，只有让广告重获尊严的这一批广告人，才是我们未来的希望。

　　王思远：在很多年以前，我刚上大学的时候，在美院，有机会到国外，后来发现一个特殊的事情，二十多年前要买一本很漂亮的画册，很贵，买不起。到了国外，我很多同学都给我寄，我姐姐也给我寄，不花钱，塞爆邮箱，比我们这里花很多钱都漂亮。那个时候我们这个地方是比较落后的，不懂那是怎么回事，其实那就是广告隐藏的比较好，他就是靠广告在支撑。现代广告从美国诞生那天起，我原来所在的一个外资公司，几十年前他是第一个把广告带到电视里面的广告公司。当他刚投这些广告的时候，跟现在我们新的很多病毒、互联网的广告一样，让大家没有发现，觉得这个东西给我们提供了很多便利，没有让我们花钱，给我们带来那么多好处，还是免费的。广告从诞生那一天就是免费的，那些漂亮的杂志都不用钱，广告给我们带来了很多的美好，但是人是聪明的，很快发现，这些我们还要付出代价，发现了，然后就拒绝，难度越来越大，广告要不停的变，然后要跟它的消费者沟通。刚才永安讲广告人要找回广告人的尊严，怎么找?广告人压力很大，而且广告认不是干了对社会有害的事情，但是感觉上对社会有害。因为有了广告，我们才带来很多免费的东西，当大家彻底明白了，你就不愿意花那一份钱了。我们需要刺激更大的消费，我们每天的消费量相当大，所以我说广告业一定会越来越大。

　　对于广告人，要求是非常聪明，能不断的演进，要变，这些变里面有一些不变的东西，也许对我们未来真的有帮助。变和不变之间的关系，尤其是在电视和移动互联网的营销整合，如果固化的看，电视是不动的，移动互联网是动的，现在我们都把互联网放到可动的地方去了，移动互联网也是跟不动的地点巩固、加强。如何变得最好，突然有一天也许在座的某位会做出一些惊人的举动，市场上才发现这也是广告啊。这是大家最希望看到的东西。

　　永安：就这个话题我特别写过变与不变的话题。我曾经在北京音乐台、中央电视台、我还曾经做过电视剧，我是曾经提过中国第一个电视剧背景歌曲不用任何一点电视内容，最后火的那首歌，叫《走了这么久》，当时为了跟现实生活相关，我策划老狼、高晓松校园民谣还没有影响的时候，把他们变成地下歌手，然后影响力发挥出来。可惜我这个创意没有实现，最后被张扬的《爱情麻辣烫》实现了。你要把你的独特性展露出来，我的第一个作品是郑州亚细亚的《升旗》，那个时候我在学校上大学的时候，他们有一个政策研究室主任叫李欣，我当时破门而入，我说你们应该升旗，亚细亚是因为亚运会，大家刚知道这个词：太阳升起的地方。我说如何把这个跟太阳升起的地方结合在一起，把品牌口号变成品牌行为。误打误撞变成了中国商业文化的第一奖。当时只是很朴素，但是从我骨子里，我一直在做仪式文化。央视春晚，我最早写《让广告从获尊严》的那一年，我就想着中国的春晚一定要像美国的超级碗，也要成为广告大片的发布平台。当时我本来跟何海明，我说极力建议用政策扶持的方式鼓励中国的大片在这样一个仪式感的地方发布，不在于播无数遍夺人眼球。但是我的很多同事说，现在央视压力这么大，估计不成。央视不去做这个工作，小米、京东自己行动起来了，去拍了大片，一分钟大片他们花了一千多完，投完了以后没有地方播了。我在我成功颠覆户外媒体的北京西客站的有一个北京门户大屏，我在那儿展播。今年央视春晚公益广告，除夕播完以后，本来初一就要在我这个大屏露面，后来央视不允许，借着传播两会，很多两会的各地代表不能坐飞机了，都要坐火车，正好就在西站，是中国三分之二铁路都到那儿，不一定有那么多代表都看，但是正是这样一个地理地点赋予了这样一个大屏的仪式感，让他们知道中国的传统文化，央视非常希望在那儿播，现在还在那儿展播。

　　我所有做的东西全源于未来广告的出路在哪。一个是互动，最重要的是要仪式化播出。其实就是原来录像带的升级版。美国的电视收视率没有下降多少，他们很多赛事、政治必须直播，必须大家同时看到分享的东西成为电视的主流。这从某种意义上是仪式化收看。刚才讲到小米是众筹模式，我不敢苟同，众筹是没有钱，小米不缺钱。他是雷布斯模式，他是宗教信仰。在中国，在这个世俗社会，没有宗教领衔的东西，商业广告和很多产品应该有一种宗教营销的意愿。成为引领我们在这个时代迷茫，走向成功的一种物化的精神。

　　中国如果能做到仪式感的东西给消费者除了带来物质本身的价值之外，能带来很多精神启发的东西，这样的广告越多越好。

　　曾会明：刚才说的小米众筹主要说的是他的众筹粉丝，提前把用户的需求，这些潜在的客户圈起来。他对于很多小米相关的下一代产品就会有一个期望值。小米发布了他的OTT互联网电视机顶盒之后，有一些小米的粉丝找我，能不能帮我找一个F码，我说你知道这个盒子是干吗的吗?他说我不知道，反正出了我就要。不一定是他完全的需求，作为广告，刚才几位嘉宾在不同层面上谈广告。我前面的发言谈的是更远一些的东西，未来的趋势。毕竟我们在今天不可能放弃当下已有的商业模式，已有的广告，我们要不断的优化，无论是内容化还是不断的互动，还是他的形态，不断的对他进行演进，更远一些来看，广告的目的其是让用户的需求和商品更有效的连接，这是渥堆广告的理解。这些理解如果能让商品和用户形成更直接的、线条更扁平化的连接之后，中介性的东西、渠道性的东西，纯广告性的东西确实就会被压缩掉了。

　　永安：我们把我们的话题植入在整个中国消费者最关注的话题里面，这就是在广告我们的论坛。

　　王思远：我也参加了很多广告业探讨的大会，大家聚集在一起探讨一些新的思想、远期的东西，都非常棒，必须要想，但是我今天发出的呼声是，我觉得中国还欠缺一个普遍的东西，就像我们最近在一些网络上看到中国人都去日本买马桶盖，这个基础的东西都不牢，再讲远的东西都不属于我们。我们公司有一搭块主体业务是做很传统的，就是电视广告，15秒和30秒，我们主要建议客户投中央电视台、全国卫视，一些好的栏目。这十年来我们每一年片子的费用都变高，我们自己一个单体的公司在我们单价大幅度提升的时候，我们的片量并没有低。我们从广州发展过来的时候，低的时候二三十万都很正常，但是现在两三百万是最正常的，你还别嫌不好用，你还没有用的呢。就像中国的房地产一样，你嫌北京市中心的房子小、旧，也许你不一定买得起。中心城区都不好，农村好，那会是什么现象?所以我发出一个呼声，我们往远处想一想，我们有一些重点的东西怎么样做足、做好，重点不是变成中央电视台，重点是中央电视台怎么变得更好。

　　李向阳：今天下面在座的都是广告商，广告商听到我们的争论有一个切身体会，他们的广告口更多了，不是更少了。互联网发展以后，这种投放模式对于你们来说更多的选择，更精准了，我们作为传统媒体，我们有自己的优势，有一些是你达不到的，互联网是一个无国界的概念，你在互联网上投入多少，跟需要投入的是成正比的。传统媒体和现代媒体进行争论，这对广告商来说是一个好事。

　　戴元初：做广告最重要的一个目标是为消费者、为用户、为受众在信息选择的时候提供一个方便，这一点从一开始有广告，到未来曾老师刚才讲的整体的情景都出现，大概也不会有什么改变，营销的模式、广告的模式任何的改变都不能离开传统行业。现在产品不缺乏了，信息如此的多，完全的碎片化对于我们的受众、用户，他们一开始为选择某一种商品犯难，今后是为选择创意中哪一种是有效的犯难。假如说曾老师说的C2B成为现实，C去选B也会成为一个困难，我相信那个时候广告的商机在这儿也会有。

　　永安：变与不变我创造了一个东方的理论，中国要有自己的理论自信了，我们一路一带跟马歇尔计划是不一样的，中国广告界也应该有自己独特的理论，所以我在三年前提出一个混脉行销的理论，这个词是中国的中医，有脉，中国人讲究混，这个理论颠覆西方的定位。我先到市场调查，我跟别人与众不同，我提出我的观点。如果人家大的厂商一旦跟你做的一样，跟QQ一样，我把你占了，你还能不同吗?不行。从战略层面上我认为人跟人最大的区别不在于我们的肉体，而在于我们的魂，我们每一个企业也应该寻找到自己的魂，你生活在这个世界上你的独特价值，你把你的永远不变，所有互联网、所有的招数全部是脉，你不断把你的魂传播。这就是变与不变最重要的。这么多年我一直不变我的仪式化行销，我用不同的方式全在做仪式化，我就能在中国的户外媒体能够做到上刊率85%，而且是最贵，我们是贵州茅台酒股份有限公司，茅台的两千多家都会倒，我们那一支独树一帜。我们地产标每年涨价30%，越涨人家越做。因为在北京门户大屏上一个新闻性的东西是标志性的。就像现在今日头条也按传统媒体来做。有些互联网媒体做了半天，还是用贴片的方式，用电视台强制收看的方式，他有互联网精神吗?我认为未来这种广告是要小时的。

　　王思远：各位老总聊的很好，希望能够给各位带来一些新的思考。