CCTV特聘研究员戴元初：融媒体时代的广告价值发现

　　中国广告业大会 2015.3.28 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来掌声有请中央电视台特聘研究员、中国广播影视电视杂志收视率与广告投放排行榜特约撰稿人、现代广告杂志专家顾问戴元初先生为各位带来融媒体时代的广告价值发现演讲。

　　戴元初：我下面要跟大家分享的东西，是我作为一个曾经的传媒从业者，后来的媒体研究者，现在的传统媒体和新媒体融合相关问题的观察者和分析者的一些思考。

　　我下面要跟大家说的既不是秘籍的分享，也不是新东西的发现。我想跟大家一起思考电视的未来。主办方把我的演讲放在最后，可能有一个意思，这个问题是一个极其开放的问题，我们可以思考得很深入，可以思考得很有细腻度，也可以大而化之的去想象一下未来电视有怎么样的发展空间，我们应该以什么样的心态去观察现在电视的状态。

　　以前有一个网上传的非常多的段子，说从港台来的大学教授到中国一个普通大学的门口遇到门卫的时候，往往会问他三个非常高深的三个问题：你是谁，你从哪来，你到哪去。这个问题是非常大的，对于他的思考可以从一个哲学家的一生而无甚明确的答案。

　　第一，我们要思考的是在现在全新的媒体生态环境下他是什么。第二，他从哪来，在新的媒体环境下是不是还具有传承价值的基因。这些基因在新的媒介环境下面，在新的媒介生态下面还有没有价值。第三，他要往哪去，在这样一个新媒体波涛汹涌，以至于李台要说我们传统的电视人究竟还需要向新媒体借鉴什么，需要和新媒体做怎样的对接。

　　我对现在电视人，或者电视业的基本状态的判断是一个现实的悲观主义者，现在电视媒体处于价值迷茫和空心化的状态。在这样一个状态下，你对现实是悲观的，同时对未来又是乐观的。

　　我们怎么样向未来走，关于广电媒体和新媒体的博弈，我有自己的一些思考，对广电媒体的涅磐新生和价值的新发现，我有两个词跟大家分享：平台、场景。

　　我们很多时候电视媒体的价值并没有像我们想象的那么流失严重，只不过就像罗丹说的：世界上不缺乏美，但是缺乏发现美的眼睛。电视媒体的价值也是一样的，电视媒体的价值不是流失甚多，而是在新媒体环境下它除了传统意义上的电视传播价值之外，它还有很多在新媒体环境下面再生的衍生新价值。但是我们缺少发现和测量的手段。

　　最后跟大家略微分享一些我的想法。

　　这是我前一段时间给一家杂志写的一篇文章的标题：电视自我空心化才是最大的危机。我在里面提出三个方面，现在对于电视媒体而言，这三个方面的空心化是非常严重的：

　　第一，核心价值追求的空心化。电视媒体在新媒体环境下面，眼看着就像当年报业说，我们从此进入了一个寒冬，而且是前面看不到春天的漫漫的春天，我们相互取暖，目的不是为了迎接春天，而是比谁能够活的更长一些。电视媒体现在有一部分人也已经面临这样的心态。事实上可能情况并没有那么严重。

　　第二，原创能力的全面消失。现在电视讲的好听一点叫制播分离，中国好声音是蔡欣那边过来的，中国好过去、中国好舞蹈也是他们那边过来的。很多具有现象级意义的节目内容来源都不是本职的电视人自己创造出来的。

　　第三，人才队伍的多渠道分流。比如说中央电视台不断有各种人分流到新媒体平台上去，比如说马东分流到其他电视机构去，分流到高等院校去。这种分流对于我们电视媒体而言意味着什么?用不着我过度的阐释。这种电视媒体的自我空心化一个非常重要的原因就是我们对于自己价值的迷失。传统电视媒体的冬天真的来了吗?而且这是一个没有春天的冬天吗?这是2014年媒体广告花费和资源量的检测结果，电视媒体延续了很多年，在传统媒体系列里面保持增长的状态在2014年出现了某种程度的逆转。如果说我们对这个数字做一个解读的话，我们还可以说这不一定代表真正意义上的逆转，因为大家会看到，这上面是刊例花费和资源量，刊例花费就是向外宣称的广告价码，这样以来，可能过去的刊例和今年的刊例在变动幅度上，在接受广告委托时候的相对折扣率上发生了变化，也有可能会引起同比的下降。但是就这一点本身而言，已经给我们带来了非常强烈的信号，这种信号如果我们把它演化为一种传说中的心理恐慌，就必然会引起对于我们电视未来、对于我们电视应该坚守的那个价值，对于我们电视可以扩展的那个价值的迷茫，从而导致对于我追求的核心价值，对于我们的人才，对于我们的原创能力的削减。

　　与电视媒体对应的是网络视频，这是中国互联网中心的相关数据，第35次互联网调查的时候公布的数据，在网络视频用户的数据规模是不断增长的。如果很多时候我们还能看到很多人在客厅里面看电视节目，其中有22.4%的网络视频用户是通过电视终端去看的，在客厅里面看电视的不一定是看电视台的节目，他有可能是在看网络上的视频。

　　我刚才跟大家说的是非常现实的令我们感到悲观的数据和话题。在这种情况下为什么我们还有理由说我们应该充满乐观的面对我们电视的未来?这个数据是艾瑞测量出来的，视频热播内容的来源仍然是主要的电视媒体。电视剧仍然是网络视频点播量最多的内容，综艺节目仍然是非常重要的网络视频收看的对象，还有一块是电影。网络视频看上去来势如此凶猛，覆盖人群如此广泛，似乎它已经占领了未来的新一代，但是实际上它的核心的支撑它通俗的流量、影响力的拓展，还是我们传统电视媒体人做出来的各种内容。

　　以前大家都听说过，我们传统电视媒体有很多资源的积累，包括人才的、社会公信力的、品牌的、整个市场控制能力，这一块虽然在新媒体生态环境下面可能已经发生改变了，但是我们仍然有理由相信，我们对于内容的生产能力，我们对于受众需求的心理把握仍然是超越于现在的网络玩家的。换言之，我们现在传统电视媒体人要进行一场洋务运动吗?我们要以电视媒体为体、网络媒体为用吗?我们要师网络长技以制网络吗?这大概是很长一段时间传统电视人说的，我们要把网络平台、新媒体平台作为电视媒体的影响力、品牌价值、受众渠道拓展为一个非常重要的手段。这个思路和当年的洋务运动派是一致的。我这里是一个中学里面教洋务运动的笔记，大家会发现洋务运动的代表是什么人，为什么要开展洋务运动，更重要的是洋务运动结果如何，洋务运动失败告诉了我们什么，中国政治腐败落后，近代中国地主阶级不能拯救中华民族，这是历史学通俗的语言。而对于我思考这个问题的时候，路子和方向基本是一致的。如果我们以洋务运动的心态去面对新媒体，面对不断改变的传媒生态，我们电视媒体的未来真的是岌岌可危。因为一个新媒体环境改变的不仅仅是传播的手段、渠道，同时他改变了很多我们媒体接触的习惯，甚至包括我们的生活习惯。刚才李台也说，大家在一起聚会的时候，即便是一家人过年的时候在一起看春晚，一边各自玩自己手机的可能性比我们大家一边看春晚、一边讨论、一边聊家常的概率更多。这让我想起麻省理工学院一位著名的社科学教授谢瑞托克，他写了一本书《我们每一个人都是孤独的，但是感觉上我们大家是在一起的》。我希望我们今天的状态大家不是孤独的，而是在一起的。在这种情况下，如果我们死守着电视媒体所谓的公信力、所谓的品牌价值，后面可能就比较麻烦。我不是给大家一个秘籍或者是我的答案，我希望和大家一起思考这个问题。

　　我认同刚才汉荣王总的观点，现在很多人说又是革命、又是颠覆，实际上可能这些词语对于我们现在的媒体生态环境的变化都不是到位的、恰当的，在我看来可能进化这个词更为到位，作为一个媒体形态，我们大家会发现，网络媒体，我们大家一直把它笼统成为新媒体，但是现在门户网站已经是新媒体里面的传统媒体了，甚至已经有人说新浪微博也是传统媒体了。意味着新媒体也不是一个静态的观念，它也是一个不断进化的媒介样态。与此对应的广电媒体，在这样一个全新的媒介形态下面想要生活的很好，必须要和这个大的生态环境一致，不断的适应、调整、不断把自己特长的基因调整出来，把自己弱势的基因消灭掉。这个过程更为合适，这是我对于广电媒体与新媒体博弈方式的理解。

　　这是网络上流传很多的图片，这告诉我们工具的变化是可以改变人这个物种的，传媒的变化也是可以改变我们的社会形态的。在最近的三十年左右，媒体进化的过程中，看看传统媒体在这里面的分量是如何变化的，传统的纸媒、传统的电视媒体，传统的广播媒体，这个过程如果你还想在这样一个纷繁复杂的被新媒体快要淹没的状态下发挥你的所谓的最具有社会影响力的媒体的影响力，你就必须要在这个环境下把你最具影响力的方面发挥出来。

　　所以在我看来广电媒体的进化是没有终点的，要稍微延展一点说，我不知道在座的各位广告人和媒体人有没有注意到，每一种新的传媒技术出来的时候，都会有传统的电视人紧追不舍，说门户网站出来了，大家会发现电视媒体差不多稍微有点钱的都会自己去建一个网站，论坛出来了，大家去建论坛，微博出来了，大家去建微博，微信出来了，又怎么样，现在APP客户端，又怎么样。在这种情况下我们常常把一种进化中的形态当做一个终极的目标，有一些机构就是做一个客户端可以投入到上亿的资金，仿佛我只要把这个做到位了，我的影响力就扩大了，其实距离那个还很远。

　　对于我们现在的电视媒体而言，进化的主要方向是什么?在我看来，平台和场景是我们电视媒体在新媒体生态环境下的可以拓展和延伸的方向。这是一个很简单的图，过去电视媒体是靠吸引受众注意力，我把注意力再转卖给广告商，二次售卖，这种售卖的前提是有人在看，而且是广告商在意的人在看。当广告商看好你这个平台的时候，你希望不断的增加你的广告量，当你的广告量增加到一定程度，以至于观众觉得你是在广告里面插节目的时候，观众要走。观众走了，广告商说你没有观众了我还在你这里投干什么?在这个平台上，广告和受众的注意力之间是一个负外部性的存在状态，一方的过度增加会导致另一方的流失。在这种情况下我们在新媒体环境下还能做什么?我在受众、媒体和广告商下面加了四个词：媒体、品台、客户。过去电视媒体是一个线性的媒体，这一秒没有看到，下一秒想看是不可能的。在新的媒体生态环境下面，我们有手段，就是现在所谓的云和屏之间的关系，我们可以在多个屏上，可以在云端放我们的内容。

　　刚才汉融的王总说电视广告就是受众被教育的过程。但是如果我们把电视媒体变成一个平台，在这个平台上就如同搜索引擎一样，受众到这儿来不是被动的接受广告信息，而是寻找广告信息的时候，情况会是什么样子?我今天要在千禧大酒店周边找一个很好的参观，我必须要搜索，你这个时候推送给我，比如说你把俏江南在电视媒体平台上不断的推送，相比而言哪个效率更高?这个问题再延展就是麦克卢汉的观点，冷媒体和热媒体的观点。冷媒体就是信息的清晰度比较低，受众必须要有很高的切入度才能对这个信息有充分的理解，热媒体是信息的清晰度比较高，受众的介入度响度比较低，在麦克卢汉过去的看法里面，电影就是属于热媒体，因为他无论是信息的呈现度还是内容的呈现度都是及其细腻的，受众用不着用自己的智力补充它的信息就是完整的。相对来说，他说电视是冷媒体，因为电视有很多信息需要你补充才能完成。

　　在我看来，在现代新媒体环境下面，所有的传统媒体都是热媒体，所有的新媒体都是冷媒体。以前人们用坐姿分传统媒体和新媒体，我们传统看电视的时候是往后靠的，新媒体看电脑的时候是前顷的。受众情感认知的媒体卷入度的差异，他的介入度越高，我们传递的信息不管是品牌的还是广告的，相对来说被接受、被认知的深度也会越深。与之对应的就是冷媒体形成的一般是弱关系的成分会更多一点，热媒体因为受众的介入度低，媒体和受众之间是弱关系。冷媒体因为受众和媒体之间的介入度高，左翼他形成的是强关系。强关系更容易传递情感，弱关系更容易传递信息。在权威的信息传递的时候，可能一直到现在为止，传统的电视媒体，甚至人民日报都有它的优势。但是当我们要用情感的方式把大家凝聚到一起的时候，新媒体，特别是社交媒体的效果就会更强。在我们品牌传播还是广告传播，会发现情感的力量很多时候大于理性的力量。

　　传统休闲来说，看电视是休闲的空间，可以随意坐在家里看电视，其他的功能可能没有了，如果一家人在一起看电视还有一个情感交流的功能。但是当新媒体平台可以给我们提供更多的技术支持的时候，我们这个客厅的电视收视空间就可以把它从简单的休闲空间变成话语的空间。五世电视节目在播出的时候很多人同时还在微博上发信息，微信上吐槽，在朋友圈里面相互之间沟通自己的意见。这也是一个社交的过程，甚至可能成为一个仪式化的过程。比如说春晚的时候，在那个环境下抢红包和发红包，也包括我们在传统媒体平台上利用新技术手段相互沟通的时候那种时尚。

　　我们可以和受众、用户沟通、交流的渠道很多，怎么样才能够做到过去从广普的传播到精准的对接?我相信在座的各位都和我一样，非常关注大数据，在现有的条件下，我们要想把我前面说的从一个传媒变成一个平台，把我们过去简单的空间营造变成一个叠加式的空间营造，必须对我们的受众要有精准的了解，这个精准了解的技术条件现在已经具备。在座的各位现在看起来各自在看手机，和朋友在朋友圈里面相互交流，似乎只是个人的事情，但是实际上这些信息对于大数据技术手段而言，它几乎是完全开放的，当我们把这些数据整合到一起的时候，平台的价值、空间的价值都是可以在我们内容生产环节开始，到我们播出以及和受众沟通的环节都可以实现。

　　这是我前不久给北京卫视的春晚做的一个总结。为什么我不用湖南卫视、中国好声音?因为这些东西对大家已经非常熟悉了，作为一个传统电视平台，他们在做春晚的时候充分调动了新媒体平台可以给他们提供的关系接触渠道、空间营造的方式。在节目录制开始之前就有所谓幸福瞬间的征集，通过一个APP让大家下载，把你感觉到最幸福的照片回邮到他这个平台上，他会在晚会现场给你展示。还有语速达人，同样信息量在最短的时间内说完。在这个晚会播出的时候，还有一个边看边聊。从简单的休闲空间拓展为社交空间、话语空间的可能性，技术手段已经具备了。

　　最后，我就我现在的工作内容和大家分享一个思路。我们可以通过什么方式对于我们电视媒体在全新的媒体生态环境下的价值延展做全面的测量。今年年初一条信息，CNBC停止了对尼尔森收视率数据的使用，他觉得尼尔森的数据不能全面充分的反应他的影响力。这是两会前后腾讯做的一个深度报告，把前几年人们关于收视率的各种不满、吐槽、愤怒的发声搜集在一起。仅仅靠收视率确实有严重的问题，所以在前几年中央电视台开始做综合广告效果的评估，我们不把收视表现作为媒体影响力的唯一尺度。把影响力表现也放进来，我这个电视媒体有多少人看是可以量化的，但是这些人在看的时候，在情感的卷入程度上究竟有多高，在看的过程中满意程度又有多高，在这个基础上他还愿意他的家人或者是朋友一起跟他分享这个电视频道吗?这些内容我们把他指标化以后，就可以变成一个影响力指数，这个影响力指数可以和毛评点、点成本、千人成本的指标进行一个数学计算。这个可以暂时解决一些问题，比如说中央电视台、湖南电视台，这些电视台有它忠诚客户的特征。可以在某种程度上改变单屏收视率对于电视节目影响力的评估。一个视频内容在这儿的时候，在电视机、台式机、平板、笔记本上都可以肯定，在电视机前的受众进行评估之外，其他的平台影响力如何，我们有什么检验方式?现在有人开始做电视节目网络影响力的研究，一般挑头的都是觉得仅仅收视率对自己价值表现不满的机构。所以这一次仍然是中央电视台挑头的。

　　在新媒体平台上的影响力究竟如何，我们希望测量的是什么东西，是影响力还是用户黏性，我们是对电视媒体进行测量还是对平台价值进行测量。我们如果把电视台的某种东西做新媒体生态环境下的平台化的净化，我们怎么测量它?是抽样测量还是全数据的测量，是单一数据源的测量，还是混合数据源的测量。这些都是考验我们怎么样对电视媒体的价值进行重新发现的问题。电视媒体的价值一直到现在为止，它仍然是最具有社会影响力的媒体，它的价值是不容置疑的，但是它有很多新的价值我们没有发现，我们有重新发现的必要。

　　我们做的是从数据的深度采集，到云存储、云计算到最后的深度挖掘。当我们能够通过非常充分的全网的数据抓取，可以有效的对于数据进行清洗，我们面对一堆数据的时候，我们看到的是信号还是噪声，我们当然希望看到的是信号。但是面对大数据的时候，我们很多时候面对的噪声，你对这个数据的价值进行挖掘之前要做的非常重要的一件事情是把噪声去除掉。对于电视媒体新媒体的影响力，网络知名度、网名卷入度、内容传播度对它进行评估，我们那些数据都在那儿，如果我们对于我们的价值有充分的期待和信心的话，我们就可以通过不同的挖掘手段、不同的指标体系把它充分的呈现。这个呈现有什么价值?如果利用新媒体影响力来看，无论是从广告投放者、品牌传播者还是资本的投资者而言，我们都期待他既具有高收视率，同时又具有很高的新媒体影响力。如果他的收视率比较低，但是他具有很高的新媒体影响力，这样的电视内容我们怎么样去评估它?可以根据它历史的变动趋势看它是不是代表着某种程度上的未来。对于高收视低影响力的视频内容，我们认为它存在发展的风险。

　　我大概跟大家分享的是这些，很多方面是没有结论的，我跟大家一起方向我的思考方向。我尽量避免使用各种数据，因为在大数据时代，不同机构，包括我所在的机构也生产和挖掘各种数据，这种数据的品质究竟如何，他是需要经过时间考验的，所有跟我交流、讲他的大数据分析和挖掘的人都说，我们的大数据分析能力已经达到什么样的程度，我们可以非常充分的做情感分析、语义分析，还能够做定向的、具有高细腻度的数据细分。我知道到现在为止，所有大数据对于受众的非常精细的分析都带有某种程度上的探测性。到现在为止，我们还没有一个成熟的关于传统媒体在新媒体环境下的影响力的综合测量手法。我希望今后有机会跟大家一起交流。我们一起努力把我们的电视媒体和电视广告的未来变得光明起来。

　　戴元初，传媒经济学博士，现任环球舆情调查中心执行主任，中央电视台特约研究员，《现代广告》业界顾问，北京师范大学中国文化国际传播研究院客座研究员。

　　多年从事广播电视传播实践和研究工作，近年来致力于在新媒体生态环境下将受众研究成果服务于电视传媒产业的健康发展与业态变革，积极推进电视传媒可持续发展理念的业界认同，专注于电视媒体以及新媒体的品牌创建与品牌健康研究，对于电视媒体和新媒体的传播效果质化评估、媒体的影响力评估研究、省级卫视竞争力研究等方面有深刻理解与独到造诣。曾策划主持多项国际国内大型传媒影响力受众调查和传播效果评估，长于在数据分析基础上研判产业发展趋势，是较早利用网络大数据对电视媒体影响力和传播效果进行长期跟踪测量与评估的业界人士。

　　长期担任《中国广播影视》等杂志电视节目收视率与广告投放排行榜评论的特约撰稿人，多项研究成果被业界广泛征引。