网游市场寡头垄断现端倪 中小游戏厂商陷入生存忧虑

    “网络游戏疯狂圈钱的日子快到头了”。日前，国内主要网游公司纷纷公布2010年一季度财报。一个赛过一个的“尴尬”数据让业内人士纷纷惊呼：中国网游业正遭遇成长瓶颈。即使在这种情况下，网游市场份额仍继续向几家上市大公司集中，这让中小游戏厂商陷入了生存忧虑。

    而与此同时，一个有趣的现象是，盛大《传奇》系列用户在线涨了20%、游艺春秋的《破天一剑》收入涨了30%……这些运营多年的老游戏的突然“回光返照”，对于向来标榜“创新”的中国网游简直是莫大的讽刺。中国网游到了最危险的时候。

    网游业陷入瓶颈

    明年年初能否回暖？

   日前，盛大公司公布了2010年一季度财报。数据显示，盛大网络游戏营收环比下降14%。业内人士无不汗颜：又一家网游巨头继续着中国网游业前所未有的“尴尬”表现。而在5月份，网易、完美时空、畅游、金山等企业相继发布的财报显示，各公司2010年一季度网游营收大多呈个位数增长，甚至出现“负增长”。这些让人跌破眼镜的数据，使业内弥漫着一种悲观和消极情绪。甚至有外国媒体认为，中国的网游市场已经出现泡沫。

    易观国际分析师玉轶表示，“增速放缓，根本上还是产品的问题”。他认为，网游发展到2010年，“这个行业的进入门槛不再那么高了”，有太多的游戏公司进来牟利，争相推出游戏产品。“每天都有数款新游戏上线，但玩家数量增长没那么快，也没那么多。”

    新游戏数量的陡增，让玩家有了多重选择的机会，但也意味着整个市场已经呈现“供大于求”的矛盾。网游公司之间的竞争越来越集中在“你把玩家夺过去，我再夺回来”的拉锯战。

    这种争夺玩家的拉锯战，使网游企业越来越倾向于在赚人眼球的营销层面孤注一掷。他们投入大把的广告宣传费用，找明星和网络红人代言，对台戏打得不亦乐乎。网游营销的白热化让各厂商耗费大半精力，反而容易忽略最核心的产品层面。同质化的产品越来越多，玩家在新奇的宣传诱惑下去尝试，但操作起来却发现并不是真的有趣，容易在反复尝试中丧失信心。耗费大量营销成本的新游戏因此很难培养玩家习惯。新游戏不能快速成为盈利主力军，而作为各公司支柱的老游戏，也因更新慢、风格老化而逐渐丧失用户数量。新旧游戏的交替中找不到衔接点，网游公司难免陷入营收增长困境。

   “网游行业已经是红海，这块饼够大，但还没有做好。”玉轶不认同那些悲观消极的态度，但也不否认中国的网游业正走到瓶颈期。他分析认为，目前，国内主要网游公司都在调整策略。今年三四季度，一批具有“革命性”创新的产品将陆续上线，会在一定程度上扭转局面，“预计到2011年初，网游业的营收增速有望回暖”。

    寡头垄断现端倪

    中小游戏厂商苦不堪言

    “网游行业的增速是缓慢了，但这难以阻挡网游巨头把持市场的疯狂势头”，一位中小游戏厂商的市场负责人最近翻看2009年一季度中国主要网游企业市场份额占有率数据后感慨地说。他“无奈”地发现，投身网游行业10年之久，还是第一次在那张市场份额饼状图上找不到自己公司的名字。尽管那个熟悉的名字所代表的数字在之前的数据图上也逐渐减小，但突然消失却又在意料之外。“感觉很难受，摸爬滚打了七八年，自己公司的名字突然不见了，它已经进入到‘其他厂商’的行列，而越来越多的中小游戏企业也会进入到‘其他厂商’行列。”更悲情的是，这个“其他厂商”所代表的数字也在逐渐减小。数据显示，以腾讯、盛大、网易等为代表的前十家网游巨头控制了九成以上的市场份额，而仅占3.9%的“其他厂商”却包含了上百家中小游戏厂商。巨头们进一步扩张的趋势让这些中小厂商恐惧又无奈。

    中小游戏厂商在网游巨头分食的夹缝中“孤守一隅”。而控制市场的巨头集团内部也出现层次鲜明的市场份额差距。根据易观国际发布的《2010年第一季度网络游戏市场季度监测》数据报告显示，腾讯、盛大、网易排名前三，三巨头分食了61.8%的市场份额。对比2009年，在前三强市场份额增长的压迫下，其他主要网游上市公司的市场份额均出现不同程度减少，甚至曾经显赫一时的九城已经跌到0.3%的“尴尬纪录”。

   “二八法则”会在网游行业被诠释到极端是谁也没想到的。如今网游市场大部分份额被大公司占据，垄断已渐趋形成，中小游戏厂商如何在这种环境下实现突破成为引人关注的命题。垄断局面的迫近，让一些从业者已经开始呼吁：产业要健康发展，需要打破垄断，也需要环境的公平，不然，长此以往，游戏行业只能是越来越缺乏创新力，而对于整个游戏行业来说，都是不愿意看到的结果。

    产品为本

    中小游戏厂商夹缝生存

    阵地一步步退缩的中小游戏厂商苦不堪言，而致力于扩张步伐的网游巨头显然也不会做出仁慈之举。在垄断中活下去、“夹缝中挺住”成为中小游戏厂商惟一的选择。

    “在市场运作下，即使仅存更小的生存空间，这些中小企业也不会出局。”玉轶认为，尽管国内整个网游业正遭遇发展瓶颈，但这也正是中小企业发力出击的时候。在他看来，大企业掣肘于增速放缓情况下的策略转变谜局。中小企业在成本压力小的情况下更容易灵活应对。“中国的网游市场盈利空间足够大，中小企业可能只占百分之零点几的市场份额，但就是这微小的份额足以承受中小企业的生存需求。

    玉轶说，国内的中小游戏厂商主要以技术为核心，进行创新研发工作。“如果你能够做出好的产品，完全有机会在网游巨头口中分一杯羹，而不会因为市场份额的挤压出局。”他表示，二三线的游戏厂商被踢出市场，只能是政策因素所致。“日前，有关政府部门正在研究收紧网游市场的指导政策，并规范网游行业进入资质。而这有可能造成中小游戏厂商在网游市场洗牌中退出。”

    分析人士的态度似乎能给夹缝中生存的中小游戏厂商一些信心和动力。在玉轶看来，“自给自足”实现以后，中小游戏厂商若想获得更高层次的生存空间也不是没有机会。“酒香不怕巷子深”的美妙境界在竞争残酷的网游行业并不存在。中小游戏厂商以技术为核心的宗旨，往往能够使他们制造出优秀的游戏内容。但缺乏点卡等销售渠道、缺乏有力的营销活动、风格被大公司产品覆盖，是他们面临的共同难题。这些优缺点并存的现实，给中小游戏厂商提出了见机行事的要求：要么专注于研发，让游戏的品质说话，并根据自己的产品定位来精耕细作，在细分市场或者区域市场占住先机；要么与大公司展开合作，做产品内容供应者，通过联合运营解决营销渠道问题。