文案：品牌刷新六大要素

　　蜥蜴团队总结了国内外企业成功和失败的经验，结合医药保健行业的行业特点，提出了医药保健品品牌刷新新理论。

　　品牌刷新是一个系统工程，是激活老品牌的有效工具，是企业从优秀到卓越必须借助的武器。[=]品牌刷新是一个系统工程，是激活老品牌的有效工具，是企业从优秀到卓越必须借助的武器。品牌刷新，即是对构成品牌的各要素进行刷新。具体到医药保健品行业，蜥蜴团队认为对品牌刷新，应从品牌概念、品牌名称和标识、品牌包装、品牌广告、品牌代言人和品牌公关六个方面进行刷新。

　　一、刷新品牌概念，让品牌屹立不倒

　　刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求，或者不断提升品牌的文化内涵。太太口服液对产品的全新阐述：“太”美丽，“太”出色，“太”独特，“太”耀眼，“太”美妙，“太”快乐，“太”诱人了……一改以前受限的思维，即只局限于已婚太太本身。新的品牌理念不但拓展了产品的消费人群，更加拓展了太太的文化品位。脑白金的送礼概念现在就应该刷新了。因为送礼讲求时尚，没有人会每年都提着脑白金送礼。

　　刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求，或者不断提升品牌的文化内涵。

　　在品牌概念刷新上，提升品牌文化内涵是一个方向，平滑转化成关联概念是一个方向。如青春宝不断往“国药精粹”上刷新就是提升品牌文化内涵的很好例子。脑白金前期从侧重功效诉求到借助“送礼送健康”平滑地把产品概念转化为送礼，则是平滑转化关联概念的教材式案例。

　　二、刷新品牌包装，让品牌与众不同

　　刷新品牌的包装，许多企业并没有引起足够的重视，以至于许多产品的包装几年几十年如一日，更令人不可思议的是，在药店里，我们会很轻易找到20世纪70～80年代的包装来。消费者购买行为告诉我们，在琳琅满目的商品中，消费者购买你的产品的原因也许就是因为你漂亮的包装。太太口服液在刷新产品的包装上也同样值得学习。蜥蜴团队在给许多老产品做策划时，都会给其重新设计一套包装以配合我们给产品策划的概念，同时，在终端也会形成强大的冲击力。蜥蜴团队的客户太太口服液每两年便更换一次包装，到现在为止已经换了四次包装。正应了太太的一句广告语：“每天送你一位‘新太太’”。

　　包装刷新应具有连贯性，秉承风格统一的原则，而且一定要与品牌概念刷新保持一致。太太口服液的包装这方面做得非常好。

　　三、刷新品牌名称和标识，让品牌鲜明独特

　　品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用，还能建立必要的品牌区隔和市场保护。

　　品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用，还能建立必要的品牌区隔和市场保护。太太口服液，如果只以单品论，绝对是个好的品牌名称。其前期切入市场很快被众多太太们接受就是明证。类似的还有脑白金，响亮大气，还巧妙地设置了品牌壁垒。排毒养颜胶囊，机理功效一眼明了。所以，一个品牌如果名称拗口别嘴，标识抽象无特点，痛定思痛，该是品牌名称和标识刷新的时候了。

　　轰动中国的联想更换企业标识，则是企业在品牌刷新第二层含义上一个典型的例子。“Legend”不要说在国外，就是在国内，也有很多企业在不同的行业注册过了。这对企业的发展是非常不利的，尤其是一家志向高远的公司。同时，科龙标识变得更醒目，夏新变成了更简单易记的“Amoi”。国外的许多大品牌比如可口可乐、UPS、DHL、戴尔等也选择在2003年对自己的品牌进行刷新。

　　品牌名称和标识，以简单易记、易传播为原则。这里面，企业家一定要舍弃与生俱来的“护犊情结”。

　　四、刷新品牌广告，让品牌永驻人心

　　消费者是喜新厌旧的。一则广告如果常年投放而没有任何改变，消费者就会对其不感冒甚至生厌。蜥蜴团队给客户做策划时，都会提供很多篇广告作品，什么时候上，上多久要刷新，都会给客户设计好。

　　斯达舒的品牌广告刷新就值得业界学习。“四大叔”篇广告在播了一年后解决了品牌记忆点问题，接着“胃酸，胃涨，胃痛”篇，主打症状，让消费者对号入座，让斯达舒销量大增。后面的“胃，你好吗？”则开始了形象广告。不同时期，不同的广告，广告刷新可谓用得恰到好处。

　　金嗓子喉宝的广告在顽固地坚持了十多年之后，对其广告也开始了刷新。不惜巨资请来足球巨星罗纳尔多拍广告片。但可惜的是，新广告片对其品牌提升并没有多大帮助，只会给人留下这个企业舍得花钱的印象。这样的品牌广告刷新其实是失败的。

　　五、刷新品牌代言人，让品牌永立潮头

　　品牌之所以要选择代言人，是为了借助代言人的品质（包括名气、形象、亲和力等）迅速打开市场和维持产品销量，增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新，以适应品牌的发展。

　　静心口服液在上市之初选择的代言人是中年演员张凯丽，借助其在《渴望》中留给广大中年妇女的良好印象迅速打开了市场。由于广东地区电视收视习惯受香港的影响，为了提升静心口服液在广东地区的销量（广东是太太的主阵地），静心口服液的第二代代言人选择的是香港演员薛家燕，她在电视剧《澳门街》中塑造的贤妻良母形象深得广东及港澳地区女性的喜欢。在第三代代言人上，静心口服液选择了歌坛常青树蔡琴，静心口服液现在良好的销售势头，足以说明蔡琴的号召力。

　　品牌之所以要选择代言人，是为了借助代言人的品质（包括名气、形象、亲和力等）迅速打开市场和维持产品销量，增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新，以适应品牌的发展。

　　在这方面一定要向快速消费品的企业学习。百事可乐的定位就是时尚、流行、动感的产品，所以其代言人总是要选择流行时尚的明星。从近年来大中华区的代言人来看，可口可乐郭富城，姚明、F4、周杰伦一系列当红明星相继闪亮登场。可以看到，百事可乐的代言人刷新何其成功：第一，代言人选择与品牌概念非常吻合：时尚流行。第二，刷新及时。当一个明星最火的时候，百事的经理就会敲他的门。

　　六、刷新品牌公关，让品牌与时俱进

　　品牌公关刷新，是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好，对品牌的提升将会大有裨益，这对保健品行业尤其重要，会大大提升品牌的公信力。杭州青春宝，深得此道。“青春宝杯”杭州爱民十佳警官活动，“青春宝永真片杯”2003年首届浙江省摩托车拉力赛，“青春宝杯”第八届（2004）西湖冬季铁人三项赛……如果上述公关是建立在大笔赞助费上的话，那么青春宝配方封存到××银行的保险箱里，那可真是以小搏大了。租一个保险箱一年也用不了多少钱，但其宣传效果却不容小觑。

　　品牌公关刷新，是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好，对品牌的提升将会大有裨益，这对保健品行业尤为重要，会大大提升品牌的公信力。[=]史玉柱是个非常聪明的人。在脑黄金上吃了公关一“闷棍”以后，在复出以后上演了公关上的几次经典。史的高调还债首先来了个开门红。难怪万科老总王石评论，此举为史赢得了今后20年的生存空间。接着史神通般地把由《南方周末》引起的对脑白金的质疑消灭于萌芽状态，就令人不得不佩服其媒体的掌控能力。至于CCTV“黄金搭档杯”服装设计暨模特电视大赛更是使黄金搭档的知名度和美誉度大增。更多广告创意文案请继续关注广告网。