姜伯静：收购！收购！广告公司为何成了“香饽饽”？

　　最近一段时间以来，广告公司突然成了“香饽饽”!

　　6月8日，百度在日本举行新闻发布会，正式宣布收购了日本原生广告公司popIn的控股权。同样在这一天，蓝色光标传播集团发布公告，宣布同时收购多盟和亿动两家移动广告公司。根据蓝标发布的公告，蓝标以2.89亿美元收购Domob Limited100%的股权和多盟智胜网络技术(北京)有限公司95%的股权;以6120万美元收购Madhouse Inc.51%的股权，同时以1000万美元对亿动进行增资。再联想起今年3月，猎豹移动以5800万美元的对价100%收购全球移动营销公司MobPartner，我不禁想问这么一个问题：广告公司为何成了“香饽饽”?

　　经过一番思考，笔者认为，国内企业频频被收购广告公司主要有以下几个原因。

　　第一，移动互联网的需求，移动广告巨大市场的诱惑。毫无疑问，随着移动互联网的发展，移动广告市场的份额、作用将越来越大。根据艾瑞咨询的报告显示，(国内)“2014年，移动广告(包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等)市场规模为296.9亿，在过去三年中(2012年至2014年)均保持超过100%的增速。”在市场规模不断扩大的同时，移动广告在互联网广告总额中的比例也越来越高。根据艾瑞估计，到2018年，互联网广告市场总额有可能会达到4198亿元，而移动广告总额有可能达到2200.5亿元，占将近一半的比例。在这种巨大利益的诱惑下，壮大移动广告业务、收购移动广告公司，几乎成了意图在互联网广告尤其是移动互联网广告战场有更大成就公司的不二选择。

　　第二，互联网广告推广模式急需转型的需要，广告精准化的需求。目前的互联网广告形势已经愈发稳健和成熟，尤其是对移动互联网广告提出了更高的要求。几年之前，PC端那种野蛮推广形式的广告，很容易引起人们的反感，那种推广方式也难再行得通。互联网广告推广模式急需转型，尤其是对于百度这样的大鳄。原生广告是最近几年新兴起的广告形式，且发展迅速，Facebook、谷歌等早就在原生广告领域布局。相对而言，百度已属于后来者。根据百度与popIn交易条款，“PopIn现有管理团队将在百度的企业架构内自主运营其业务，收购完成后，百度广告平台将会采用PopIn的READ技术和内容推荐技术，以提高广告投放精度。”我想，前不久与莆田系交恶的教训，会让百度在广告的推广上下决心改变的。而popIn的技术，很显然能帮到百度。

　　第三，是国际化的需求。如果说蓝标在国内的布局还属于在国内跑马圈地的话，那百度、猎豹的收购就显示出其国际化的野心了。百度搜索在日本市场的失败，应该会让百度痛定思痛。而百度搜索退出日本市场后，继续在日本市场运行的移动互联网业务，已经成为百度日后重返日本的救命稻草。如何继续在日本乃至其他国际市场的活力呢，收购popIn是一个不错的途径。popIn属于日本本土企业，有着较长的经营历史，从理论上讲，这有利于百度的国际化发展。而广告是猎豹移动在海外发展的命根子，用傅盛的话讲：“我们海外的收入现在基本上全是来自于广告。”猎豹移动想要在海外谋求更好的发展，必须在广告上做好文章。但是，国内的广告推广思维和方式显然不被国外用户认可。那么，收购国外的较成熟的广告公司就是个不错的选择。

　　但是，收购了这些香饽饽，就能实现1+1=2甚至大于2的结果吗?当然，收购方的意图是好的，比如蓝标收购的亿动，其合作媒体数量在3万左右，包括墨迹天气、美图秀秀、今日头条、Zaker、多米音乐、滴滴打车、暴风影音、优酷、爱奇艺等。如果收购之后，这些客户就成为自己的客户了。但是，如果收购之后，收购和被收购方不能很好的融合呢?

　　举几个在收购额上让这些国内公司小巫见大巫的失败案例吧。2013年7月，全球第三大广告集团法国阳狮曾与全球第二大广告集团宏盟合并，二者合并后成为全球最大的广告集团，市值350亿美元，合并营收高达227亿美元。但由于“在如何管理新公司方面出现不可调和的分歧”，双方于2014年5月分道扬镳。2007年，微软斥资63亿美元收购了网络广告公司aQuantive，但后来，这起收购在事实上宣告失败。

　　在笔者看来，广告公司，人的因素往往会大于技术的因素。如果收购完成后，被收购方的骨干人员都走光了，那广告公司也就成了一具空壳，其意义也就寥寥了。如果收购方和被收购方不能很好的融合，那未来这香饽饽变成馊馒头的可能性也并非没有。所以呢，目前广告公司是“香饽饽”，将来是什么还真的说不定!更多广告观点请继续关注媒体资源网。