广告拦截服务和大规模广告时代的终结

　　笔者作为一位互联网撰稿人也会坦白一点：从一开始，笔者就会对广告进行拦截。首先从一段往事说起。

　　在中学时代，我购买了第一代TiVo，从而跳过电视广告（我妈妈帮我买了这台设备）。不过在滚动浏览视频的过程中，我仍然会看见广告。因此在一段时间里，我只会观看C-SPAN和PBS的节目。

　　目前，我安装了一系列浏览器插件，拦截广告和一切已知的追踪工具。不幸的是，这只适用于桌面端，而iPad还没有类似插件去实现广告拦截。

　　当前的模式运转良好。与一小群互联网高级用户类似，我会愿意编辑JavaScript脚本，从而获得自己想要的互联网体验。发行商对这样的行为采取了放任自流的态度。强制互联网上的程序员观看广告成本高昂，通常也很难实现。

　　然而，由于市场平衡被打破，Adblock突然间再次引起了关注。互联网用户越来越多地使用类似Ghostery的工具，以拦截广告和营销工具。以往，广告拦截服务的发展不是很快。而自2013年以来，这一领域出现了明显增长。过去3年中，会拦截广告的互联网用户数从4000万增长至超过2亿。

　　此外，AdBlockPlus这一热门的广告拦截插件上周在德国赢得了一场针对本地广播公司的诉讼，从而得以继续运营。

　　包括TechCrunch在内的发行商依靠广告收入去提供网站上的内容。不过很明确的一点在于，许多读者并不支持这种商业模式，并希望获得更好的模式。与其指责他们的想法像“小偷”，我们更应该探索新方式，打消他们的担忧，同时确保在线媒体仍然可以生存。

　　广告的问题

　　由于网络广告行业近乎失控，用户对广告的畏惧有其原因。《连线》杂志撰稿人奎因·诺顿（QuinnNorton）近期指出，互联网媒体正在加入越来越多的追踪工具，以及与广告相关的JavaScript脚本，试图让广告瞄准更精确。

　　我们并不是夸大其词。在一些网站上，Ghostery提醒我，页面上存在超过50个追踪工具。这些广告工具给系统性能带来了沉重的负担，即使当前的CPU已经非常强大，Chakra和SpiderMonkey等JavaScript引擎经过了大量优化。

　　我们知道，如果页面加载速度太慢，那么读者将离开我们的网站。然而，当我们设计网站并考虑如何赚钱时，我们会完全忽略这一常识。

　　如果说网页加载速度是当前网络广告带来的唯一问题，那么我们仍有办法解决。为了在页面加载过程中确保广告正常工作，广告技术公司被迫去研究如何提高代码效率。如果我们简化并整合追踪工具，那么页面加载慢的问题可以迎刃而解。

　　不过，成千上万用户安装广告拦截插件并不是出于页面加载速度考虑，而是由于营销工具常常会利用他们的隐私信息。互联网上有数百款追踪工具，这些追踪工具会分享读者数据，从而使广告收入最大化。当用户完全意识到这一点之后，他们开始通过新方式去应对及反击。

　　坦白地说，广告再瞄准技术令人毛骨悚然。没有人会希望在不同网页上重复看到同一件广告商品。让读者抓狂并不是说服他们接受广告、喜爱广告的有效方式。

　　免费内容的高昂成本

　　目前的广告设计方式存在问题。但不幸的是，这是一个很难解决的问题，因为当前的模式运转良好，至少从收入角度来看如此。去年全年，美国的在线媒体支出为510亿美元。没有理由认为，这一数字未来将停止快速增长。

　　这是很大一笔收入，因此发行商也非常担心广告拦截服务越来越普及。然而，关键的一点在于，每名互联网用户带来的收入并不多。考虑到几乎所有美国人都已经上网，因此每用户广告支出约为170美元。

　　这相当于每月14.17美元。换句话说，只要将宽带和无线上网收费标准上调10%至20%，我们就可以完全撇开广告行业。实际上，这笔费用并不会如此之高。我们只需补足发行商通过广告获得的收入，而不必考虑当前广告行业支出的所有费用。

　　关于广告，以及围绕广告的问题为何没有出现道德困境，这一点令我非常惊讶。在接受各种广告追踪和隐私被侵犯（还不算网页加载速度慢的问题）的情况下，我们几乎没有省任何钱。

　　我们知道，用户喜欢免费，但免费的内容实际上存在高昂的成本。

　　大规模广告的终结

　　未来我们有两种选择。其一，媒体发行商可以联合在一起，设计基本的服务包，提供完全没有广告和追踪工具的浏览体验。打一个不太恰当的比喻，这与当前有线电视频道的模式没有太大不同。

　　这种模式的一大挑战在于，将不可避免地有利于大型媒体，而不是创业公司，从而阻碍创新。然而，当前基于广告的模式也是如此。在缺乏读者基础，导致广告价格很低时，新的媒体创业公司很难获得足够的收入。基于上述新模式，我们仍会遇到类似问题。

　　另一种选择是重新思考如何在互联网上投放广告。发行商应当处于主导地位，它们不仅直接与读者互动，也将选择在网站上集成什么样的追踪工具。它们有足够的实力去简化广告模型，保护用户的隐私。目前尚不清楚，在这样的变革中，广告收入将发生什么样的变化。

　　关于内容付费还有其他一些选择。一种方案是自愿的小额支付（打赏），但这可能不会成为主流。在这种模式中，读者可以点击一个按钮，向作者支付费用。然而，当读者在浏览网页时，这样的操作很不方便。此外，这种模式也不利于优质内容的创作。尽管比特币可以解决部分问题，但我仍对此持怀疑态度。

　　在互联网上，广告正越来越令人困扰，而用户正试图通过一切方式去改善当前的状况，例如安装广告拦截工具。发行商的态度不应该是对抗读者（读者才是对发行商来说最重要的群体），而是通过创新，找到一种有利于所有人的模式。

　　由此可见，互联网广告的大规模投放时代已经终结，广告商们应该思考如何以新形势做广告了。更多网络广告价格请继续关注媒体资源网。