抛开XY型文案 文案始终还得归于广告

　　最近，朋友圈中李叫兽写的那篇关于自嗨型文案的文章火了，众人议论纷纷，有反对，有质疑，有赞成，一时之间让人有如回到充满了伟大的辩论与质疑的精神的古希腊时代。

　　李叫兽的文章源自一个演讲，演讲的意思就是要说一个明确的观点或者技巧，所以李叫兽总结了X型文案和Y型文案，这种比较容易快速的组织论据并呈现观点。我自始至终认为李叫兽说的没错，其他人的论点只不过只从另外的角度去解释和论证，恕我不再引述各家观点，我从另一个角度去聊聊。

　　关于文案，确实很有意思，它到现在也没有一个公认的标准，往往是一句文案，这个总监说超牛逼，另一位大师说这东西是一坨屎，所以当两个人讨论一个文案的时候，最终结局往往是互相骂了一句傻逼。比如台湾广告金句奖曾经评过一个永恒金句：

　　不在乎天长地久，不在乎曾经拥有

　　这是著名广告人朱家鼎写的（钟楚红的老公，英才早逝），应该说折服了无数广告人，与“钻石恒久远，一颗永流传”并驾齐驱，成为不少文案追求的境界。

　　但在华杉老师写的《华与华方法》中，对这个文案也有另一个评价：

　　广告口号的本质是为了降低品牌的传播成本。比如广告界奉若经典的广告＂金句＂＂不在乎天长地久，只在乎曾经拥有＂，就是一个不及格没入门的#伪创意#，因为他连自己卖什么都没提，他自己都不关心自己。真正的广告金句是＂人头马一开，好事自然来！＂广告语在，品牌就在。

　　华与华方法对于广告的创作（名字，口号，文案，logo）有个最基本的原则：降低传播成本，是一个非常实效的原则。如果我再举一些他们认为的好文案，估计马上有人就走开了，不过别急，真的劝你去读一下这本书，真的很好，可以说服我。

　　但是文案最终还是广告的一部分，广告以实效为准则。文案有没有效，需要通过实践来检验，但是有些广告实在无法判断文案在里面起的作用，我们就试图用一些逻辑来帮助的大家思考。

　　霍普金斯写过一本《科学的广告》，他是奥格威的精神导师，是美国广告界科学派的代表人物。霍普金斯的时代，主要是做直邮广告和报纸广告，所以霍普金斯在投放直邮广告前，先分别用几千封邮件来测试消费者的电话回复率，然后根据电话回复率来确定用什么文案。而为了让消费者能更好的保留报纸广告，他发明了代金券这种现在普遍的促销工具。

　　这种广告精神，到目前为止，就是网络上的各种seo,网络电商广告的楷模，因为电商最关注点击率和转化率，而且网络上检验文案的效果就非常直接。这个时候，你别在那意淫，只要多写几句，提前测试下效果，然后用那个效果最好的就可以了。

　　下面再讲自嗨型文案的官司。有些人觉得自嗨型文案是不可避免的，因为要表达一种高逼格，必须用自嗨型文案，尤其是汽车房车这样的高价值产品的时候，需要给消费者一个提高身份认同的感觉。比如这种，一看好牛逼。

　　但是，我有点不同的看法，我觉得这个真的有点不知所云，什么叫一墅蕴百年？因为这个地段，建筑师，还是开发商，还是别的？消费者不理解，这就是楼盘的自嗨。

　　同样用一个提升逼格的地产文案举例，我至少觉得下面这个要好一些。（你要问我为什么好，我真没法证明，所以各位自嗨就行）

　　文案：

　　500年前，它还是一株年轻的龙柏。

　　站在树边的年轻人姓朱，号永乐。

　　这是提供了产品细节和值得购房者产生自豪的一种文案，自嗨不自嗨不在于写成什么样，而是有没有传达有用的信息。

　　比如汽车的，宾利：

　　这个很牛逼，可是不自嗨，言之有物，有理有据。因为这跑车是850匹马力的。

　　下面，举个反面例子。建设银行的slogan：善建者行。

　　到底好不好呢？有人会觉得大气，牛逼的赶脚，一种莫名其妙的有文化。

　　但是好不好呢？我觉得是在自嗨，非要把建行植入进去，看起来像一个有出处的一句话古语，但是完全不知道要说什么，而且，最后一个“行”字，消费者第一眼看到都不知道读“xing”,还是“hang”。它不但没有形成传播，还极大的增加了传播成本。

　　当然有人会搬出苹果三星等大牌子的文案来证明，他们也用了自嗨型文案。

　　只是这个逻辑不对，大牌子的文案就一定是好的吗？一个品牌牛逼，文案只是其中一环，有的是产品牛逼，比如大疆无人机；有的是渠道牛逼，比如各种微商；有的是广告和文案牛逼，比如节操手机；有的是创始人牛逼，比如陆琪卖坨屎都会有脑残粉买；有的是土豪任性，比如滴滴打车和优步之类的，上来就用高额补贴清扫战场……，所以我们不能说一个牛逼品牌的文案就一定牛逼。

　　那么苹果的这个文案好吗？

　　你要是知道这个文案的前因后果“bigerthanbiger”,至少，我觉得它在中国很成功，因为这个翻译引发了关注，形成了讨论和现象，免费刷了朋友圈，这就降低了传播成本。

　　再比如这个苹果的鲁迅体文案：

　　当然英文文案很有格调，而且叙事明确，毫不做作。中文虽然翻译的没有了那个劲儿，但是跟苹果6的广告一样，它形成了一种更大范围的传播，很多人都在讨论鲁迅体的文案。

　　大家争论自嗨型文案要不要，其实站在不同的角度看问题。其实你看李叫兽举的这几个例子，都是针对一种产品功能而出发的不知所云。

　　然后你非要说耐克的“justdoit”就是自嗨文案的王者，这场争论就无法进行了。所以这里再说说这一类文案是怎么回事。

　　你会发现很多高大上、逼格顶天的文案，很像自嗨型，比如这几句：

　　justdoit

　　lifeisshort,playmore(xbox360：人生苦短，及时行乐)

　　没有一座摩天大楼，比天坛更高（万科集团）

　　不敢冒险才是真的冒险（耐克世界杯的文案）

　　这世上根本不存在以弱胜强，谁赢谁才是强（乐必扬出品世界杯总结海报）

　　到服装店培养气质，到书店展示服装（中兴百货）

　　吃点好的，很有必要（三全水饺）

　　爱就疯狂，不爱就坚强（失恋33天）

　　对不起，他们真的不是自嗨。这些都是观点型的文案，就是用文案表达品牌持有的价值观，从而俘获消费者的认同，继而获得销量。这种阐述观点的文案，一般是slogan或者是阶段性的传播主题，主要针对自己的消费者去宣扬一种价值观，可能这种价值观你并不认同，但没关系，只要品牌的目标消费者认同就可以了。一个爱学习的人可能不会认同“人生苦短，及时行乐”，但打游戏的人觉得这种三观很正。

　　你再对比一下上面李叫兽举例的自嗨型，是不是一种完全不同的文案类型？

　　写得很不成体系，有点自说自话，以后有时间我会详细总结一下。其实有些观点我自己也不能证明，只能是逻辑推论而已。但是你要记住，文案就是广告，广告最终就是为了提升销量，到最后没效果，都干瞪眼。

　　所以笔者的建议是，广告人应该尝试一下自己建立一个品牌，这将对今后的营销事业的开展提供宝贵的经验。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网。