文案：保健品营销的十大要素

　　不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。

　　对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反应表明，我们的决策是正确的。

　　如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，我们建议你将价格定在108元，消费者送100多元钱一盒的礼品跟送几十元钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。

　　◆策略

　　营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。

　　先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。”

　　● 策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。

　　● 策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。[=]曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，即使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。

　　策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如，“严迪”其实是一个广谱抗菌素——罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售额都以几亿元计。

　　“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。

　　当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。

　　“礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿元、几十亿元的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就无异于“夸父追日”。

　　● “礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿元、几十亿元的销售额，而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现无异于“夸父追日”。

　　2001年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂，同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。

　　当初“斯达舒”刚面市，第一个广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策略精准的，人们记住了“斯达舒”这个一般情况下难以记忆的名字。

　　以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么。”

　　在营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，这也是策略，也是保健品营销的要义。深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。

　　曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”。广告投了不少，销售却不好。

　　● 在保健品营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。

　　策略不对，一切白费！1998年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法简单明了与之对应的诉求策略，使2000多万元扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。时至今天，还有不少产品在诉求亚健康，这个大而无当的策略。

　　“蒙古派”的一贯有效的做法之一：“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的做法。卫生部24类保健品中，几乎一多半得需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁会从中胜出。

　　◆功效

　　总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽” 戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。

　　区别在于：（1）起效时间的长短；（2）有效率的多少；（3）显效还是隐效。有的产品需要服用较长时间才会有效，比如，延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表。

　　有效率多少，国家广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。

　　● 保健品都是有效的，区别在于：（1）起效时间的长短；（2）有效率的多少；（3）显效还是隐效。

　　有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样，在东方和西方都可考查得到。

　　显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如，减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。

　　起效慢的产品都有一些企业在偷偷赚钱，像康福来、金日。一般情况，大企业在成名后，最好增加一些这样的品种做，可以靠知名度，而不是广告赚取利润。比如，海王一举成名后，就不要再声嘶力竭地搞“牛初乳”了。

　　显效的产品最适合小企业去做，因为显效的产品的忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名什么的，还能玩个资本运营什么的。

　　那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真真实实感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在3个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地。

　　● 显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在3个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持。

　　另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如，“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的一招，经常可以见到，将来也还可以用。

　　常常因为迫于消费者对功效的期望，少数不法企业在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。

　　在营销实践中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐，关于这一点，在本文有关“策略”部分着重分析过。

　　不管怎么着，目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的二十二大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”两类。如何将功效说得更直接、更明确，跟消费者的需求相符，决定了我们的产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。

　　◆概念

　　这方面我们多次撰文论及，也是保健品常常被人垢病之处。毫无疑问，它也是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。如需了解“概念”的更多含义，可参阅拙作《洗手间、概念与保健品》及《中国经营报》2002年3月11日第十版的《保健品怎么就不能炒概念》。

　　● 概念是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。

　　● 概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。[=]这里只谈企业如何通过概念创新在激烈的竞争中寻找机会点。概念创新是营销成功的重要的一个环节，对任何行业来说概莫能外。

　　概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。

　　赫赫有名的保健品企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续5年拥有不凡的销售额，它的特点是针对中老年人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。

　　当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。

　　“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其他名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂）而猛攻一点——戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。

　　尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。

　　● 概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。

　　概念的开发过程就是对市场和消费者的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。

　　概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料；一类是新功效。

　　新材料：可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”；可以来源于科技的发展，如：基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新命名的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就出现，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。

　　那些卖旧材料的产品很难获得成功，如：枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效打产品名（产品名还不能含有材料名），可能还有点机会。

　　新功效：比如，2001年折腾得挺凶的海王金樽：解酒护肝。尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；比如“可采眼贴膜”。这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的、美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎门清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了，而那块地儿又是那么黑。

　　● 任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持，而且一定要来源于某种理论或学说，即所谓“机理”。任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持，而且一定要来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。

　　从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品的研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。

　　◆品牌

　　这是被人经常挂在嘴边的好词，像人才、核心竞争力等一样时髦，但在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？这同样是中国的医药企业的难题，除了“同仁堂”之外，别无医药品牌。

　　不说小企业，它们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业，比如，哈慈、海王、健特、太太。它们拥有的只是知名度。它们拥有的最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。本文主要探讨保健品企业的品牌问题。

　　我们认为，中国保健品企业没有一个拥有企业的品牌，而且，在目前阶段，任何一家妄图建立企业品牌的保健品企业都将是“镜中花，水中月”。这是那些靠保健品起家的企业都圈地般买药厂的心理动机。

　　● 中国保健品企业，在目前的市场环境下，做企业品牌是一个浪漫的不切实际的想法。

　　● 国内处理企业和产品品牌的模式主要有两种：

　　一种是产品在前，企业隐身其后。

　　一种是企业现身在前，带出产品。我们还认为，在目前的市场环境下，做企业品牌是一个浪漫的不切实际的想法，除非你做的是传统意义的、功效诉求不太尖锐的保健品，比如，西洋参、补品等。

　　导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个：一是企业规模小。无暇他顾，也没太大的必要性。二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间，时间长起码可以混成老牌子。三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有。四是产品的科技含量少。

　　总之，要想建立企业品牌需要解决上述四个方面问题。

　　目前，国内处理企业和产品品牌的模式主要有两种：

　　一种是产品在前，企业隐身其后。傅山药业，消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居前三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜，因此如果到了产品的衰退期，或其他的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。

　　国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连累另一个。

　　但今年，养生堂却将“朵而”的品牌延伸，搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧？但他恰恰忽略了，这十几年来，减肥产品在中国根本就没有长寿的，最多也就三两年。就是说，过了三两年，“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办？会不会拖累了这些年来一直销售稳定的“朵而”？唯一的解释就是，“朵而”可能已经不行了，“朵而减之”是借尸还魂。

　　一种是企业现身在前，带出产品。比如，海王，按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看， “海王金樽”已经完了，难道这不会影响另外两个产品吗？更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。

　　● 如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。[=]我们认为，因为中国保健品企业没有良好的企业的品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。

　　我们在跟客户接触时，一些客户也雄心勃勃，说要做自己的品牌，我们会说，有理想！然后跟他说，先把产品卖好，品牌的事以后再说。

　　这点，史玉柱的认识是最清楚的，他最新推出的是“黄金搭档”，而不是“健特牌黄金搭档”或“脑白金牌黄金搭档”，要知道，脑白金的知名度多高呀！

　　◆招商

　　招商的概念分为广义概念和狭义概念。

　　● 不论是大企业，还是小企业都会由于某些资源的不匹配而需要招商。

　　广义概念：为了更充分地利用社会散存资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销商、零售商通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建称为招商，包含通路规划、建设、运行及管理等系统工作。

　　狭义概念：选择适合企业发展，符合公司通路建设要求的通路伙伴——经销商这一企业活动的简称。

　　自从我们操作的V26减肥沙淇获得了2亿多元的招商成功之后，招商成为保健品行业中近些年来最为活跃的、几乎是大家最感兴趣的经营行为。因为不论是大企业，还是小企业都会由于某些资源的不匹配而需要招商。更何况可以小博大，这种事不迷人也不可能。迷人尤其是迷别人，迷倒别人才会招商成功。

　　经销商最关心的，或者说最能迷倒他的要素排序，大致有七个：（1）产品力（概念）；（2）市场容量；（3）广告支持力度；（4）价格操作空间（获利空间）；（5）营销策划方案；（6）企业背景和实力（退换货等信誉保障）；（7）营销管理队伍的专业化程度。

　　招商的方式一般有三种：

　　● 招商也有区域特点：热带：东北、华北、西北；温带：西南及山东、江西；寒带：华东、东南。

　　一是打招商广告，基本上在以下媒体上发布招商广告：《中国经营报》、《医药经济报》、《商界》、《销售与市场》等，其中《中国经营报》差不多就是“招商报”。招商广告也分硬广告和软广告两种，软广告可以与媒体联手，写一些行业动态、营销案例分析、投资推荐等类文章。

　　二是圈内朋友相互介绍，大家曾经有过某种合作，或基于对某人的信任。这是需要在业内浸淫多年才能拥有的资源。

　　三是先做样板市场，相信自己的产品和广告，也相信榜样的力量是无穷的。样板市场运作成功了，自然会有许多经销商找上门来。我们在给企业策划时，也强烈建议对方先做样板市场炒作，先把样板市场做起来，这样更有利于招商。

　　招商也有区域特点。按难易程度可形象比喻为：热带：东北、华北、西北；温带：西南及山东、江西；寒带：华东、东南。

　　招商政策上又可分为这样两种情况：（1）招商者负责投放广告；（2）招商者不负责投放广告。前者供货价较高，一般在零售价倒扣五零至六零。后者在零售价倒扣二零至三零。

　　要招商的企业，在渠道利用上主要有两种情形：一是“渠道经销商”；二是“市场经销商”。“渠道经销商”只要出进货款，并负责铺货，需要有一定的资金实力和强大良好的终端网络关系。由企业负责广告宣传、促销等协销事宜，需要较强的策划能力和销售管理能力，是一种以制造商为主导的通路合作模式。“市场经销商”负责的范围就非常广泛了，涉及前面所述的各个方面事宜，是一种以经销商为主导的通路合作模式。需要什么样的经销商，取决于你的资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关（人脉）、经验、管理等资源拥有情况。需要指出的是，绝大部分企业招商是不成功的。

　　另外，招商有优势也有劣势。劣势主要在于以下方面：（1）易出现市场的短期行为，不去维护品牌形象；（2）市场的密集分销及精耕不足；（3）企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性；（4）市场信息短路；（5）忽视消费者研究，经销商的忠诚度低；（6）与经销商的冲突，经销商对市场开发的预期过高；（7）企业对通路的控制力弱。

　　◆媒体

　　成也萧何，败也萧何，媒体可惹不起，虽然它赚着你大把大把的广告费——保健品的广告费占着媒体收入的比例有多大，明眼人一看就知道。

　　但是有些广告收入主要来源是保健品的媒体也会经常刊登一些不利于保健品企业的消息，以标榜该媒体关心人民健康，为老百姓着想。

　　最好的办法就是不违规，然后就是暗自祈祷媒体不要无中生有，无事生非。史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法，其中赫然一条就是死于媒体。因为即使企业不违规同样也可以遭受误报，比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息，使一家曾经创造年销售额80亿元的销售奇迹的企业就因此而倒下了。

　　我们没有理由指责媒体，他们要生存，就要挖空心思寻找新闻点，一些保健品厂商的违规操作正好给了他们一个机会。我们在自律的前提下，还要知道如何处理与媒体的关系。

　　大家都知道，一些IT公司有专门的公关公司为他们打点媒体关系，所谓的公关公司，主要工作还是仗着与媒体的良好关系，（1）平时鼓吹它们服务的企业；（2）出现问题时进行危机公关。

　　中国家电业的老大海尔，据闻，给各地公司下的任务中，就有要求每月多少篇消息报道的指标，因此海尔的广告不多，但是名气极大。又闻，联想新任掌门人杨元庆，就有1700万元的领袖包装费用预算，相信其中大量会花在媒体上。这一点，保健品企业就相形见绌了，根本就没有有计划地“管理”起来。

　　保健品企业就像后娘养的一样，年龄又小，又没人疼。别说有某个产品出问题了，所有的媒体就一窝蜂地骂整个保健品行业，说这个忽悠，那个骗人，谁都想上来踹两脚，就是平时没事时，也要时不时给两巴掌。“珍奥核酸”这样死掉，“海王金樽”也因媒体而遭受重创。只有“脑白金”几次逢凶化吉，死里逃生。

　　● 一个产品在做大前，一定要搞好媒体关系，业内最新的说法是：摁住全国媒体，捂死地方媒体。

　　● 对全国性媒体的方法是，平时多烧香，关键时刻找对人，在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉；对地方媒体也是平时多烧香，出事后大棒加胡萝卜，将不良报道封锁在最小范围内。那是因为“脑白金”跟媒体的关系处得好。不说它跟几大媒体理顺了关系，关键时刻有人为它说话，就说它跟地方媒体的关系，也是有很好的处理方法。举个例子，西安某报纸登了它的一篇负面报道，西北区的几个相关部门经理马上被撤职，同时派人跟该媒体谈判，先软后硬，软的是该打点的打点，该喝酒的喝酒，硬的是要挟该媒体如果不为其挽回不良影响，将永远不在它上面做广告。事情很快摆平，该媒体为其发了一篇更大篇幅的正面报道，并在电子版上发了道歉声明。

　　一个产品在做大前，一定要搞好媒体关系，尤其是南方几个全国性媒体。业内最新的说法是：摁住全国媒体，捂死地方媒体。对全国性媒体的方法是，平时多烧香，关键时刻找对人，在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉。对地方媒体也是平时多烧香，出事后大棒加胡萝卜，将不良报道封锁在最小范围内。

　　前段时间有报道说，南宁有做保健品的经销商因为某媒体的报道，而找到该记者暴打一顿。我们谴责这种犯罪行为，但有些媒体的人也确实应该反思一下。

　　我们在做某些全国知名产品时，经常会收到一些人发来的稿件，内容无非是说你的产品有问题，将要曝光。有时我们真的被气得肺都炸了，报道内容严重失实，甚至是无中生有，可是不采取措施吧，那些臭嘴真会把产品弄臭。如果你想拖延一下再处理，他的电话一个接一个地打过来告诉你，后天就要上报了，明天就要上报了，再过3个小时就要印刷了。

　　● 虽然大多数媒体的记者都是好同志，但中国的国情，我们还得尊重。该花钱消灾的千万不要省，因为媒体掌握着垄断性的宣传资源，一篇报道就能把一家活生生的企业放倒。

　　最后的处理措施是在他那做广告，或者赞助他的什么活动，或者直接给他钱。每次签完字后，我们都恨不得把这些狗娘养的手给剁了，看他以后拿什么来写。

　　虽然，大多数记者都是好同志，但中国的国情，我们还得尊重。该花钱消灾的千万不要省，因为媒体掌握着垄断性的宣传资源，一篇报道就能把一家活生生的企业放倒。

　　在有计划地“管理”媒体方面，我们要学史玉柱，更要学习别的行业良好有效的做法。

　　◆终端

　　对于终端的作用，什么“决胜终端”、“得终端者得天下”等等论述已经很多了，在这里我们不想对它的重要性作太多的论述。对于保健品来说，根据厂商与终端的亲密程度，可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。

　　● 明确终端促进的7个目标。

　　● 利用利益驱动和情感交流达成目标。[=]专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20％～30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。

　　设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在“内蒙派”医药保健品营销企业中，设专柜是它们的“五大绝招”之一。如果我们能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了销售的80%。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。

　　一般情况下，如果不是与商场药店有长期的良好关系，设立专柜不容易实现，同时，设专柜的费用要求较高，新产品无法维持较高的专柜销售额和费用，还有些终端不允许设专柜，因此，派驻促销员是一种较为普遍的做法。派驻的促销人员分为两种：一种是纯粹的促销员；一种是坐堂医师。后者曾经风行一时，效果非常显著，但去年“焦点访谈”曝光后，消费者对其已有警惕心理，现在已少见，但在一年后，如果派驻医师坐堂，也许能起到奇效。

　　● 如何搞好终端的感情关系？我们总结了四条：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。

　　在人力财力无法做到以上三种终端合作形式，或者产品属性决定了不需要以上三种形式时，如何做好普通柜台的终端促进工作？我们首先明晰终端促进的主要几个目标:1.营业员首先推荐。2.最佳陈列位置。3.及时结款。4.消费者和竞品信息反馈。5.终端展宣品的发放。6.促销活动的有效执行。7.及时补货。明确了目标后，如何来实现？主要是利益驱动和情感交流，比如，给营业员或柜组提成，逢年过节给营业员发放礼品，但最关键的还是人与人之间感情的建立。因为你可以给她们提成，竞品一样可以给提成，甚至提成更高，那样我们就会陷入被动，所以，与营业员柜组长的个人关系更为重要。要与她们处好关系，我们总结了四条：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端五天跑一次；年纪大的喊姐，年纪小的称妹；注意观察营业员的言谈举止，及时有所反应；手里要经常拎着各种小礼物，主动帮助干点活。并且，真诚倾听营业员的意见并及时反馈回来，答应的事宁愿自掏腰包也要做到。

　　有些产品采取了集中全力做终端的策略，并取得了很大成功。有个叫“酸痛灵”的产品从来不做广告，只在终端派驻促销员，她们判断出你是个潜在的消费者后，会将该产品捂在你的脖子后，你立马就能感到发热，并确信该产品对于消除疼痛非常有效，最终实现购买。

　　可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品；二是中老年用产品。

　　● 可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品；二是中老年用产品。

　　● 大政府关系处理起来相对简单。

　　● 小政府关系处理起来就充满个人色彩。[=]当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的，有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占有大多数。

　　◆政府

　　保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面：一是大政府关系，即与国家有关部委如：卫生部、工商总局的关系，主要涉及保健品批文和商标事宜；二是小政府关系，即与当地卫生防疫站、工商局的关系，主要涉及卫生检疫和广告审查事宜。

　　大政府关系处理起来相对简单，只要按照有关规定去办，批文的时间与人脉与金钱的关系不大，当然也会有一定进度上的影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策面的风险，比如，治理整顿或吊销批号，也就是摘“蓝帽”。这种情况发生，谁也没有办法。

　　小政府关系处理起来就充满个人色彩。比如，西南某省会，当工商局下通知给某企业在当地的办事处，因其刊登违法广告，要罚款20万元时，当天夜里，工商局某处长家就来了几位大汉，面带杀机地求情之后，第二天处罚就撤销了。再比如我们曾经服务过的一家企业，在号称国际大都市的华东某市，被处罚的通知下达后，代为求情沟通的是当地公安局的人，如：工商局不撤销处罚，公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城，最后是工商局不了了之。

　　● 要想发财，应该到二三线市场，那里的政府总是睁只眼闭一只眼。

　　●只要尚未被媒体曝光，通过公关都可以大事化小，小事化了。

　　在“北上广”三个大都市里，处理好和工商部门的关系难度比较大，主要因为城市太大，一类终端分散在各区，所以要处理好与各区工商部门的关系。而在其他城市，几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区，因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可，其他区出事了，对销售的影响也不会大。

　　处理好某一地政府关系，对全国性销售产品的企业来讲，决定一夜之间生死的问题，这一点，与媒体的曝光的影响是一样的不可小视。

　　处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。史玉柱曾要求区域办事处经理上任后最重要的事之一，就是主动拜访当地卫生防疫站、工商局。一定要主动，这很重要。

　　因此，我们给普华自己的各地公司的任务中，就有一大项是“处理好三大关系：政府、媒体、渠道（即Government、Media、Place，简称为GMP，与药厂的GMP音同）”。

　　一般而言，只要尚未被媒体曝光，通过公关都可以大事化小，小事化了。

　　要想发大财，应该到二三线市场（主要是乡镇农村），那里的政府总是睁一只眼闭一只眼，想怎么夸大功效就怎么吹，比如，当年的三株，以及什么K。当然这属于一种渠道策略。

　　保健品营销的十大要素，只有这章与营销的关系厚黑学了一点。

　　● 公共关系GMP：

　　政府Government

　　媒体Media

　　渠道Place

　　● 一家企业的成功有三个要素：一是好产品；二是好策划；三是好队伍。

　　◆人才

　　自从脑白金速成以后，区区50万元借款短短一年就折腾出几个亿元，奇迹啊！向史玉柱同志学习！多少人开始杀将进保健品领域。他行我为何不行？

　　聚宝盆啊！搞房地产的，搞汽车配件的，倒腾服装的，甚至搞教育的，五行八门纷纷涌入。

　　钱，有啊！产品，找啊！人哪？挖呗！

　　我们认识的一家上海的公司，老板用做贸易赚的500万元来做保健品，用他自己的话说，“每天像号脉一样地谈产品。”找到产品就开始做，一年后，钱花了380万元，产品也没卖起来。现在他依然痴心不改。

　　● 中国市场是一个非常特殊的市场，以前我们对小平同志的“中国特色”还不是很理解，但在后来的实践中越来越认识到这是符合中国国情的一针见血的描述。

　　挖的人好用吗？绝大多数不好用。离开了各种资源匹配的原地儿，再创奇迹有多难，相信那些挖人的人和被挖的人心知肚明。

　　史玉柱同志曾说过，“一家企业的成功有三个要素，一是好产品；二是好策划；三是好队伍”——哈慈的老板郭立文总裁也曾说过同样的话，这绝对是大英雄所见略同。史玉柱还说，这三个要素一个比一个难以获得。

　　我们都知道，“脑白金”的成功，与史玉柱拥有一支跟随多年的核心团队密不可分。

　　“好产品”可以发明可以找，“好策划”可以找外脑，“好队伍”挖过来却很难信得过。前些日子，我们给一家企业做策划，那绝对是一份能把一个普通产品做成经典的策划，但他们的队伍实在不敢恭维，多少次提议、督促，甚至提议帮助猎头，也没有改变老板对其手下的判断和故作的自豪，好端端的一个项目，眼看就要死在队伍的手里。

　　因为他拥有的是一支松散的队伍，而不是一支精干的团队。

　　二流产品一流的人才，可成；一流的产品二流的人才，难成。

　　近两年，国外的一些企业也开始进入国内的保健品领域，有人非常担心，认为它们的资金优势，国内的企业就无法与之相比。

　　事实上，中国市场是一个非常特殊的市场，以前我们对小平同志的“中国特色”还不是很理解，但在后来的实践中越来越认识到这是符合中国国情的一针见血的描述。

　　● 二流产品一流人才，可成；一流的产品二流的人才，难成。

　　如果不能认识到这点，那你在中国做市场就会很难。你国外那一套东西完全照搬到国内来肯定行不通。像宝洁的“CDM钙”、杜邦的“安康宝”、上海最大的一家专做保健品的外资企业葡萄王，几个亿扔进去，照死不误，有钱也不好使。为什么？硬件你硬他更硬，只有人是柔软的，水性的，却发挥着决定性作用。

　　另外，猎头，不要找只有所谓经验的人，还要找有影响力的核心人物。

　　总之，保健品和ＯＴＣ看起来门槛很低，却是国内营销战最激烈的领域，如果手头没人，千万别进入。

　　人才是最难找的，因此，除了营销策划业务之外，我们最经常帮企业干的就是找人、推荐人的工作。

　　◆概念

　　赵本山在一个令人忍俊不禁的小品中从东北到了深圳，年过半百小名老蔫的他是去寻找旧日相好。如今那个村姑已经趋于城市化了，她告诉老蔫，城市里管方便的地方不叫厕所而叫洗手间。而厕所在农村还曾叫过茅房。

　　2003－2004年两年，国内各家保险公司纷纷挤入到分红型银行保险这个市场里来，分别有平安保险的“千禧红”及“世纪栋梁”、中国人寿的“千禧理财”、新华人寿的“红双喜”、友邦的“理财宝”、泰康人寿的“千里马”及“满堂红”，最后是太平洋的“红利来”。

　　怡神舒爽型、滋养护理型、丝质柔滑型、洁净呵护型、去屑润发型，以上这五种“型”是著名洗发水品牌海飞丝近年的系列产品。同样著名的洗发水品牌飘柔、潘婷、沙宣及润妍也分别拥有各自3～5种“型”供购买者各取所需。不知道有没有人统计过，仅就海飞丝创立品牌以来，向消费者提供了多少种“型”的服务。

　　那么，厕所、保险和洗发水有什么关系？答案是有关系。

　　可以用一个词来把它们内在地联系起来，这是一个如今被人骂得狗血喷头的词，这是一个代表着现代营销学精髓的词，这个词就是“概念”。

　　从茅房到厕所，再到洗手间是对一个场所的认识概念的改变，包含着文明的嬗进。

　　从“千禧红”到“红利来”，是对一个保险险种的概念性命名，包含着服务的多样化和个性化。

　　● 炒概念无罪，新概念意味新角度、新观念和新体验，可以满足消费者不同的心理需求和价值需求。

　　而谁都看得出，拥有洗发水品牌最多的企业，宝洁公司就是一个通过不断创造概念推进服务，来细分市场并把市场做大的赢家。前面所述的洗发水品牌都属宝洁所有。

　　前不久，一份来自华尔街的报告中说：“中国是少数几个继续在去年创下强劲经济增长率的国家之一，这从该国公司的广告预算中得以体现。维生素和滋补品、住宅房地产和非处方药是去年做广告最多的产品种类。”报告强调指出，“中国加入WTO可能有助其维持这一状况。”

　　这句话可以理解为，当维生素和滋补品、住宅房地产和非处方药的广告更多地影响了老百姓的生活时，中国的经济是强劲增长的，这是一个正指标。

　　在强劲经济增长的大势头里，投入广告最多的行业老百姓一定都不陌生。他们在广告中给出的“概念”，在不同程度上帮助人们增长了对这个领域的了解和相关自身的许多认识。有些媒体在“炒”房地产界的“概念”时，像潘石屹和王石这样的行业领袖都在媒体面前作出了不同的回应。他们创造并提供使用的“概念”，帮助或者说扩大了消费者选择的空间，并有所依循地到达产品服务。

　　而当涉及保健品企业时，“炒概念”变成了一个形象化的比喻——“新瓶里装的还是旧药”，甚至有人更为暴力地把它概括为“做保健品实际上就是炒概念”。

　　● 广告中的“概念”，在不同程度上帮助人们增长了对这个领域的了解和相关自身的许多认识。

　　● 概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。在此，炒概念似乎是一种原罪，并证明了保健品业虚火正旺。

　　但是，炒概念无罪！

　　这是市场营销的基本手段，概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。炒概念有用，新概念意味着新角度、新观念和新体验，可以满足消费者不同的心理需求和价值需求。

　　中国房地产界的“大腕”潘石屹如此说：“我认为最恶劣的词就是炒作，自己不懂的事情，不认真往下分析，不深入地从根源上研究就一味地评判为炒作。这不但是对别人的攻击，而且还会丧失我们自己的思考，丧失我们的创造力。我觉得炒作这个词，不亚于‘文化大革命’的时候给人家戴个反革命的帽子，它限制了人们的思维，限制了思想的延伸，也打击了创新的勇气。”

　　其实，新概念不只是换说法，它还包含着新变化。在营销学上有“独特卖点”，即所谓“ＵＳＰ”，以及“定位”、“占位”等理论，与“概念”在内涵上很相似。这一点不仅在市场营销学上是必不可少的，在社会学、经济学等文化领域也有着重大意义。

　　● “概念”不仅在市场营销学上是必不可少的，在社会学、经济学等文化领域也有着重大意义。

　　不久前，有人心怀歹毒地煽动“目前市面上层出不穷的保健品只不过是换汤不换药”,“在卫生部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品就占全部产品的2/3，而原材料也多集中在螺旋藻、鱼油、灵芝、银杏等，然而，精明的商家却为保健品缝制出变化无穷的外衣迷惑着消费者。”

　　这些材料哪一个不是好东西呢！只要使用的是真材实料，只要是没有过分夸大功能，同样无可非议。在一个有着悠久的中医文化传统的国家,人们对很多天然植物的药性和保健功能并不陌生，长短论之也相对轻易。有些人对保健品的轻言之举、断言之论，对行业形象和人们脆弱的消费心理深具破坏性，现在似乎到了一个难以修复的地步。“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”吗？人们一边消费着某种产品，一边对它保持着相当的质疑或欲罢不能的怨恨，使越来越强烈的保健需求变成一件越来越大的“疑虑行为”。处于这种紧张的买卖关系中，行业的制造者和销售者在面对自己的产品时，人人都像捧了一个“烫山芋”，一旦骂的人多了，就弃甲而逃，使得不少好产品寿命短到来不及换代和继续研发，光荣诞生却悲壮离去，甚至没办法寿终正寝。

　　专家和媒体对保健品的“扒粪”，确确实实有助于这个行业的自律和良性发展，但扒到研发者、制造者和消费者信心全无的地步，同样令人感到心寒。

　　● 专家和媒体对保健品的“扒粪”，确确实实有助于这个行业的自律和良性发展，但扒到研发者、制造者和消费者信心全无的地步，同样令人感到心寒。

　　谁都知道我们的身体需要各种维生素，可是有没有人还知道某种维生素是不宜摄取过量的？中医治疗不同人的同样一种病时也有剂量大小之分，所以，我们绝对相信“千禧红”、“红双喜”、“满堂红”和“红利来”作为实质上的同一种分红型保险，是可供不同的人选择的不同服务。

　　至于国家目前只准予申报22项保健品功能，这也只限于目前。这种现行的审批制度所造成的局限正在有所改变，1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的保健品了。而且，随着中国保健品市场的进一步发展，产品功能还将逐步分散，产品结构越来越趋向合理。即：

　　（1）可能会从目前一个产品只允许同时申报两项功能（更早以前可以申报多项）转变为只允许申报一项功能，单品种保健品的功能趋向专一化。

　　（2）不断增加新的功能项目，使功能更加多样化。因此可以预测，今后会有更多的“概念”出来。

　　一个可以不断出现“概念”的行业，意味着它是一个孕育着勃勃生机的朝阳产业。一个朝阳产业其存在的前提之一就是其高利润率，并不可因其具有高利润率，而单单将保健品业称之为“暴利造就的神话”。任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈，并因此产生两个良好的结果：一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。

　　而且，我们应该看到，保健品作为一个朝阳产业在中国的蓬勃发展，一方面说明国人的保健意识越来越强，是生活越来越好的有力佐证；另一方面说明中国保健品市场还拥有巨大的发展空间。

　　● 一个可以不断出现“概念”的行业，意味着它是一个孕育着勃勃生机的朝阳产业。

　　●统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%，是美国的1/17，日本的1/12。中国的保健品消费水平还很低。实际上，保健品业是全球性的朝阳产业。近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟诸国则每年以17%的速度增长，中国仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品业难以支持长久的发展，这需要我们的保健品企业更多地通过规范化运作、形象建设等多种有效手段，以解决行业信任度低的问题，增强消费者信心，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。同时也希望大家能用客观公正的眼光来看待中国的保健品业，让这个健康产业中的一分子生活在一个更健康的社会环境中，为更多人的健康服务。

　　● 保健品是全球性的产业，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，盟诸国则每年以17%的速度增长。

　　对于众多从事保健品开发和生产的企业来说，老总们多数“各扫门前雪”，在媒体和消费者的质疑中，怕被当成过街老鼠，便不得不过起隐姓埋名的幕后生活。

　　尽管如此，在我合作的客户中，已有财团正在雄心勃勃地进入保健品业，这让人感到力量和阳光的暖意。更多广告文案请继续关注广告网。