宿艺：华为手机全球布局，看重体育营销

　　7月25日，来自意大利AC米兰队和国际米兰队的“德比大战”在深圳龙岗体育中心上演，这也是本届国际冠军杯比赛的一场重头戏。最终，在全场3.8万民球迷关注下，AC米兰凭借梅克斯禁区外一脚凌空抽射，1比0击败国际米兰。

　　这场比赛让人回忆起2011年7月在北京鸟巢举行的意甲超级杯，当时AC米兰以2比1击败国际米兰，让对意甲感情深厚的中国球迷大呼过瘾。而作为独家冠名赞助商的华为手机，也借此开启了面向大众消费品牌的体育营销之路。

　　有意思的是，华为从2013年10月就已成为AC米兰赞助商。而此次AC米兰来到深圳，也赶在“德比大战”之前率全体成员到访深圳华为公司总部。据华为内部朋友透露，双方就品牌进一步深入合作进行了闭门讨论。

　　华为手机产品线总裁何刚还在朋友圈中晒出了与AC米兰球星梅内用P8手机自拍合照、向加利亚尼赠送华为P8手机、加利亚尼向何刚赠送AC米兰队球衣等照片。华为手机官方微博随后宣布，将为“花粉”提供国际冠军杯的免费索票等一系列福利。

　　中国手机品牌传统上更偏重娱乐和综艺节目，主打年轻用户群体。但随着近年来各家卫视争先推出真人秀等综艺节目，造成节目雷同化严重和制播质量下降，国产手机厂商也面临动辄过亿元投入后的回报下滑困扰。面对国内开始出现的全民开跑等健身热潮，以及国产手机向海外市场布局需要寻找的品牌借力点，我们不妨来盘点一下华为手机四年来在体育营销的尝试和布局。

　　如上所言，2011年独家冠名意大利超级杯北京站赛是华为手机首次涉足体育营销。而此后，从2013年下半年开始，华为手机连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队。东欧和中东地区同样处于华为品牌营销的覆盖之内。2013年8月，华为冠名了第五届中东地区青年海湾杯足球赛，2014年6月又成为俄罗斯足协官方合作伙伴。同时，华为还将体育营销版图扩张到拉美，并纳入了更为丰富的元素，先后将印度超级板球联赛（IPL）的班加罗尔皇家挑战者俱乐部（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也纳入了赞助名单。

　　可以看到，在华为手机业务在全球迅速扩张过程中，持续的体育营销，大大拉近了华为与当地消费者之间的距离，迅速拉升了华为品牌在全球大众消费市场的影响力。2014年底华为入选Interbrand“Top100”全球最具价值品牌，成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年5月，华为入选全球权威品牌榜BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。BrandZ认为，2015年华为的品牌价值超过153.35亿美元。

　　而在实际效果反馈上，同样收获颇丰。在赞助意甲AC米兰、西甲联赛之后，华为手机在当地的品牌知名度和销售都获得明显提升。以意大利西班牙两个欧洲重点市场为例，华为P8发售之后，P8在意大利激活率比P7增长了78%，在西班牙的激活率同比增长81%。2015年，华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%，在西班牙发货增长率高达448%。

　　从华为一系列体育营销布局中，我们可以整理出几个主要的脉络：

　　1、年轻人群喜好与风险控制。在全球市场，娱乐和体育都是年轻人最喜爱的两大主流活动。但对于中国手机厂商来说，赞助知名球队风险更小，更容易获得较高回报，同时有利于在国内市场引发连锁营销效果。

　　如娱乐明星，无论是国际上还是国内，包括贾斯汀·比伯吸毒丑闻不断，对于签约品牌来说风险显然太大。而赞助体育明星，除了丑闻风险，更受到竞技状态起伏的影响。如7年前联想曾斥巨资赞助足球巨星罗纳尔迪尼奥，但效果差强人意。

　　因此，华为选择的都是以球队整体赞助方式，同时兼顾到球队球员的整体品牌代言形象露出，在减少风险同时，受到了良好的宣传效果。

　　2、不做撒钱傻“土豪”。从华为以上选择的体育营销对象来看，并没有选择类似巴萨等豪门，从而避免了对方狮子大开口。而是选择了类似AC米兰等这种中国球迷感情深厚的球队，或者马德里竞技这种成长性好的球队，而后者近两年在西甲和欧冠赛场上出色的表现，也让华为成为“花小钱办大事”的成功体育营销案例。

　　3、让体育赞助结合自身特点。单纯的冠名合作并没有满足华为，作为以国际电信设备和手机巨头，华为希望让体育赞助更加充满“科技感”。比如华为在德国多特蒙德主场西格纳尔·伊杜纳公园球场铺设的欧洲最大的球场无线网络，可以为场内8万余名观众和全体工作人员免费提供WIFI，球迷甚至可以在第一时间接收到比赛双方的首发阵容等信息推送。2014年初，华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机，使得其合作从简单的赞助走向了产品的直接定制服务，从球迷粉丝中精准获取华为手机粉丝群体。

　　4、让体育营销成为市场探路者。受美国国内因素影响，华为之前业务开展并不顺利。在手机业务方面，华为计划今年开始规模进入。而在此之前的2014年11月，华为成为华盛顿红皮队官方合作伙伴，并承诺为有8.5万个座位的红皮主场FedEx球场提供无线网络信号。2014年12月，华为在纽约时代广场的广告屏幕上打出了Honor6Plus手机的广告。兵马未动，粮草先行，体育营销已成为华为与美国消费者最恰当的契合点。

　　综合以上信息，《壹观察》分析认为，面对国内综艺市场创新乏力、全面健身热潮开启，以及手机厂商本真国际化诉求加强，在娱乐营销之外，体育营销必将成为大型国产手机厂商下一个必争市场。而华为的上述努力，或许可以成为一个宝贵的借鉴案例。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。