李燕：纪录片市场将成媒体巨头的试金石

　　纪录片在国内的风靡必须得从《舌尖上的中国》说起，民以食为天的中国人对这部纪录片的热情大大超出了摄制组的预期，接地气的内容也让这部纪录片成为了短期内社会的热门话题，而这部纪录片甚至找不到它本应该触达的核心用户群，更贴切的说，它其实是一场具有全民性质的“吃货盛宴”，爱上它无需任何理由。

　　其实，中国早在19世纪末就开始拍摄具有纪录片性质的影片（用的是国外记者的素材），1953年才成立了第一个摄制新闻片和纪录片的专业机构──中央新闻记录电影制片厂。直到现在，纪录片在国内依然没有被普及，作为媒体界的“冬虫夏草”，纪录片的潜在价值长期被忽视，而这种现象与国内的媒体行业的发展有着千丝万缕的关系。

　　纪录片与伯乐的阴差阳错

　　伯乐识马的故事就好比是纪录片在中国所处的尴尬处境，因纪录片兴起的时间和国内媒体发展的高度无法匹配，所以大家应该都有感触，很多喜爱纪录片的朋友们大多都是被Discovery、国家地理等国外的优质内容所吸引，但早期的优质纪录片只能在电视媒体上收看，且数量极少，而这个时期仅仅就是10前年，这种国内信息环境闭塞是造成纪录片在当下依然没有被普及的主要因素之一。

　　其次，国外纪录片的引进及审核制度是极其严格，所以除了具备资质和资金的媒体外，大部分国内媒体都无法获得国外纪录片的播放权，并且在题材上较为单一，主要以自然、生物等为主，人文情怀、战争历史层面的内容几乎没有。所以在某一时期内，给国人造成了纪录片即“动物世界”、“人与自然”的错误认知，虽然“动物世界”陪伴了我们很久，但我还是要告诉你，赵忠祥老师主持的“动物世界”并非央视所拍摄，而是通过向国外媒体购买素材编辑而成的，而“动物世界”可以说是中国早期面向大众的纪录片雏形。

　　而从现在较为开发的国内媒体环境来看，在舌尖系列播出前国外大量的纪录片涌入进来。其中，由站在食物链顶端的男人拍摄的纪录片《荒野求生》最受网民欢迎，除了独特的纪录片视角外，那些特殊的食物总会驱使人们在社交平台自发性的扩散，而贝爷的咀嚼、吞咽食物的QQ表情我已经收藏了无数个。现在，国内的媒体生态逐渐打开局面，伯乐识马的故事情节在网络媒体平台和纪录片中间上演，无论是题材内容还是它的隐性价值。

　　金字塔顶端价值并非人人可用

　　传统媒体的式微，网络媒体的盛行让纪录片的生存空间和价值逐渐凸显，纪录片也通过网媒进入众多网民的视野，但相比网媒日常产出的内容，纪录片依然是一块难啃的骨头，并且也不是人人可以啃的到。

　　所以对面这样一块等待开采的金矿时，网络媒体自身的实力以及内容产出切入点就尤为重要。而腾讯新闻今年报道抗战的力度甚至大于以军事为王牌的凤凰网，这次以腾讯举例，看看在国内团队普遍缺乏自制纪录片经验的时期，网络媒体是怎么做的：

　　1）聚合内容

　　聚合内容又分为内容购买和内容收集两种。内容收集方面，就这两天，腾讯新闻客户端IOS新版中推出的纪录片频道其实就是一个收集器，里面有不同类型的纪录片，适应移动端的特性，纪录片的时长都相对较短，这种方式是最基础的，但也能在初期有效的聚拢受众人群，网媒的垂直化在不断扩张，这是受版面限制的传统媒体无法做到的。

　　其次，内容购买方面，今年4月20日，腾讯新闻和腾讯视频两大平台均上线了《国家地理》纪录片——点亮梦想篇：星际穿越。其实，早在2014年12月11日腾讯和美国福克斯国际电视网就联合宣布了合作内容，可以看出，此次国家地理的上线时间明显是腾讯网媒“处心积虑”利用与诺兰指导的同名电影打出的捆绑营销策略，回想当时社交媒体上出现的“宇宙热”现象就不得不得承认，国家地理之星际穿越篇的借势成功，也在短期内形成了类似于舌尖系列的纪录片效应，同时也引发了奔驰、通用电气、工商银行、万达广场共计千万级别的广告投放。

　　2）自产内容

　　与上述借势一样，自产内容如果没有合适的切入点，更难引大众的关注，而2015年全年其实就是一个大热点——反法西斯战争70周年。无论是政治任务还是网媒发展，借助抗战制作纪录片是最好不过的时机。腾讯网的抗战专题充分体现了政治使命，但从一部《丈量》的纪录片中可以看出这是腾讯网借助政治任务打出的一道王牌。一部60集的抗战纪录片虽然没有国外的高水平，但却形成了独具网媒基金特色的纪录片，同时也开拓了网媒内容生产的困境。

　　塑造精准是投资纪录片的终极目标

　　无论是腾讯还是其他媒体，对纪录片的投资无非是拉拢垂直领域的新用户并实现品牌资产的整体增值。与国家地理不同的是，因反法西斯题材的限制，纪录片《丈量》的视频广告从国家地理的全球高端汽车品牌奔驰、宝马变成了国产高端轿车荣威950，虽然品牌没有那么响亮，但也恰恰体现了这部纪录片在国内的商业价值。

　　从广告效益看，在电视媒体广告投放量增幅整体下滑的情况下，纪录片的广告投放增幅反而呈现逆势上涨趋势。2014年中国电视广告投入增幅仅4.6%，而纪录片广告投入增幅达到8.5%，虽然这不是网媒的细分数据，但也能侧面说明纪录片的巨大潜力。要知道，《舌尖上的中国》的季度招标冠名费就有2亿大洋，柴静的《穹顶之下》也属纪录片，它甚至带动了环保等股票的飙升。

　　而从网媒内容来看，对纪录片的投资则是“精准触达”的再一次试水。回想2015年移动媒体的发展，今日头条的异军突起、一点资讯的后来居上、澎湃新闻的时政与思想、还有南方报业推出的并读新闻以及腾讯推出的另一款个性化资讯产品天天快报，任何一个案例都足以说明移动媒体在未来的发展一定会在因个性化而凸显的“精准内容”、“精准触达”上大做文章。

　　在这方面，腾讯则通过购买NBA、英超赛事的独播权，来对垂直内容的建设，目前已初见成效，相对应的是营销价值的聚焦。而腾讯纪录片的用户有69%是男性，64%的用户在25岁以上，37%的用户月收入过万，这样的用户群体不要说是腾讯，相信其他网媒也会马上参与到跑马圈地的竞争中。

　　网络媒体发展至今，其生态体系都已经逐渐成熟饱满，虽然各有特色但都无法借助微创新逼死对手，所以在百家争鸣的共生局面下，利用自身优势增强具有差异的个性化，借助丰富的媒体经验赶超其他对手才是未来媒体的竞争态势。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。