文案：降血脂市场，陷阱还是蛋糕

　　有人预计中国的降血脂市场将高达百亿元，更有诱惑力的是，经过多年零敲碎打的降血脂市场，仍无强势品牌出现。

　　根据中西方市场的共同特点，谁率先进入消费者头脑，轰开市场，它将占据该市场的第一份额。例如，红桃K、脑白金、排毒养颜胶囊等。

　　如此大的诱惑，谁不怦然心动？

　　2001年，中国三大保健品旗舰企业——健特生物、盘龙云海、太太药业，同时瞄准降血脂市场。

　　● 谁率先进入消费者的头脑，谁将占据该市场的第一份额。

　　改弦易辙——黄金堡垒

　　早在2000年，脑白金如日中天之际，史玉柱就找到了“第二个产品”，作为脑白金的“替身”。它并非现在众人熟知的黄金搭档，而是一个降血脂保健品——黄金堡垒(又名“雪护士”)。

　　2000年底健特生物开始对该产品进行策划方面的准备工作，并做了一系列的临床实验检测。出乎意料的是，2001年史玉柱突然转向，改做复合维生素。

　　史玉柱为何中途放弃降血脂产品？是维生素市场潜力更大，还是看到了降血脂产品的若干“陷阱”？

　　走投无路——诺特参

　　史玉柱在降血脂市场彷徨时，成功炒作“排毒养颜”概念而积累厚实资本的盘龙云海，推出了中药“三七”为主料的诺特参。诺特参在试点城市，投入了近千万的广告，惨遭重挫。

　　2002年初，诺特参与巧妙方式大幅度降价，想以价格杠杆撬动市场、刺激消费，并未如愿。

　　2003年元月，诺特参仍有零星软文在上海的《解放日报》、《申江服务导报》投放。除了以这种手段维持一下市场记忆，诺特参别无办法。

　　身陷泥潭——汉林清脂

　　保健品行业的另一旗舰深圳太太药业，2001年11月也吹响了进军降血脂市场的号角，正式推出汉林清脂胶囊。

　　也许是得知史玉柱暂时不推出降血脂产品，避开了一大竞争对手，太太药业这次来势凶猛，志在必得。

　　据太太药业的公告称，太太药业从其他项目的募集资金中调用9400多万元，推出汉林清脂。并乐观地估计，将实现年销售额2.6亿元。

　　2002年汉林清脂的战役打响，进攻市场一年，耗资3000多万元，产出仅几百万元。2002年底汉林清脂由电视转向报纸平面广告。原因有二：意识到电视广告的不足，变换宣传策略；后续资金吃紧，转向低成本的报纸硬广告。

　　● 中国并不缺乏血脂产品的消费者，而是缺乏一个成熟的市场。

　　汉林清脂：为何不能打动男人

　　1.市场特点分析降血脂市场是一个尚未被培育成熟的市场。中国的高血脂发病率逐年升高，已有8000多万高血脂患者。也就是说中国并不缺乏降血脂产品的消费者，而是缺乏一个成熟的市场。

　　汉林清脂在进入市场前，肯定意识到科普教育这一问题，但它为什么没有承担这一重任？理由很简单：高投入、高风险，宣传成果大有可能落入他人之手。在中国保健品发展历程中，这样惨痛的例子太多。如：补钙市场，完全是商家们花费钱财教育出来的。但是第一批补钙品没有享受到教育成果，而是被后来者践踏致死。

　　甚至有的做科普教育，只开花不结果，如：海尔采力耗资2000万元宣传“亚健康”，血本无归。

　　汉林清脂，几乎没有科普教育，仅靠电视广告中任达华的一句“天天清一清，血脂不再高”，显然力度不够，只能从其他同类产品那里抢一些份额。这样狭窄的人群， 显然不能满足汉林清脂的高投入。

　　2.市场推广战略

　　汉林清脂的市场推广策略，承袭了太太口服液、静心口服液、意可贴等产品的经验，走的依然是温和路线。由于诉求对象有别、市场有明显差别，太太口服液的推广策略并不一定适合男人用的汉林清脂。

　　我们一直在思考这个问题，为什么成功的经验更容易形成创新的障碍？

　　● 成功的经验更容易形成创新的障碍？

　　成功的产品，无不有营销手法的创新，或是借鉴他人的营销手法，使之更深入、更完善、更切合本产品。

　　不幸的是，经验主义的幽灵，正在以创新著称的保健品行业蔓延。

　　3.媒体宣传策略

　　汉林清脂在人们尚未意识到高血脂危害时，以品牌诉求为主的电视广告开道，是一种时机错误的选择。

　　电视广告有受众面广、传播面广的特点，但也有弱点，就是不能深入诉求。哈慈五行针在风行前率先以专题片投放垃圾时段，其实是在弥补电视广告的不足，深度诉求产品的功能，进行深度沟通。

　　我们注意到，在非节日的淡季，脑白金也在以垃圾时段专题片的形式，深做功能市场。汉林清脂如果要做大、引导消费，功能市场非得做扎实不可。

　　2002年底，汉林清脂终于停止电视广告，转向平面广告。

　　一些人认为这表明汉林清脂已经开始深度诉求功能，其实不然。

　　● 保健品靠硬广告做出来的，几乎没有。

　　● 中年男人是最难打动的人群。

　　据我们跟踪调查，汉林清脂做的大多是硬广告，标题如《小血脂熬出“血糨糊”》、《男人有苦说不出，谨防血管里的“血糨糊”》、《有人“宠”的男人，再累也幸福》。硬的形式、广告公司的版面风格、不痛不痒的内容、诉求对象为办公室白领，并不适合现阶段的汉林清脂。

　　而且，保健品靠硬广告做出来的，几乎没有。因为硬广告阅读率不高，读者有本能的抗拒感。

　　最后，我们想问汉林清脂：你们的产品想卖给谁？是“收入高、血脂高”的中年男人对吧？

　　中年男人是最难打动的人群，如果不做广泛的科普宣传的话。广告的诉求应该尖锐、更尖锐，把高血脂的危害赤裸裸、血淋淋地摆上来，给读者以深刻的触动。

　　降血脂产品如何做

　　在经过长期的分析研究后，我们认为，降血脂市场有两种道路可走：

　　1大做：这样的做法高投入、高风险，只有资金雄厚的大公司才能操作。

　　● 降血脂产品两种营销战略：

　　一是大做；二是小做。首先是在全国各大中城市深入地灌输降血脂知识，催熟市场，引导消费。其次，在普及教育中进行有效的营销活动和广告宣传，将教育成果牢牢据为己有。这在美国有成功的先例。

　　美国辉瑞公司的立普妥是全球降血脂处方药的老大，2001年全球销售额高达64.5亿美元。它轰开了美国的降血脂市场，先广泛宣传和普及高血脂相关知识，使高血脂的危害深入人心。在宣传过程中配以密集的广告轰炸，牢牢占据“第一”的形象。

　　不过，中国目前没有几家公司敢这样做。教育了消费者，自己也许弹尽粮绝，后来者则带着大笔广告费用乘势而入，窃取成果。

　　盘龙云海不敢做，太太药业同样不敢做，更多的中小企业在守株待兔，等市场成熟跟在大产品后分一杯羹。

　　史玉柱敢做先行者，但已转向，降血脂市场为此失去一次早熟的机会。

　　2小做。大多数公司资金有限，没有做大区域的实力，不妨采取合适的手段，小区域深耕细做，也能够取得成功。

　　比如，东宇血平康，2000年底在《哈尔滨日报》持续投放“软+硬”广告。软文就是直接的恐吓，配以对号入座、抓人等。

　　软文的成败，关键在于软文的写作水平和刊登方式。血平康软文，有较强的可读性，标题引人注意，如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危险”人物吗？》、《生命实在太脆弱！》等，软文下配以产品硬广告，不仅触动读者，更把解决方案直接摆出，不让宣传成果落空。

　　黄金搭档在第二轮试销和正式推广中，采取的就是这种“软+硬”模式，希望汉林清脂有所借鉴。

　　● 降血脂产品还不妨将消费者人群，定位在年龄偏高一点的中老年，他们比中青年更易打动。

　　在终端操作上，血平康也十分活跃，通过终端SP促销活动，快速将高空宣传在地面上消化，创造切实的销量。

　　由于市场强行启动，短期内东宇血平康确实赚了钱，但由于整个降血脂市场依然沉睡，血平康在销量上难有大的突破。

　　要减少市场开发的阻力，降血脂产品还不妨将消费者人群，定位在年龄偏高一点的中老年，他们比中青年更易打动。

　　蜥蜴团队认为，随着人们自我保健意识的提高，认识到高血脂的危害并积极采取防范措施，降血脂市场将由药品为主，转向药品和保健品激烈争夺的格局。从天然植物中提取有效成分，较安全的降血脂保健品，将大有作为。

　　尽管诺特参、汉林清脂目前陷入困境，我们仍然坚信：肯定有人会在降血脂市场发大财，出现一个比脑白金、昂立1号毫不逊色的大品牌。

　　●从天然植物中提取有效成分、较安全的降血脂保健品，将大有作为。更多广告文案请继续关注广告网。